新消費(fèi)時(shí)代的到來，讓奢侈品品牌需要同時(shí)兼顧數(shù)字化營銷。而在中國，微信作為使用率最高的社交軟件，無疑對奢侈品品牌具有強(qiáng)大的吸引力，因此奢侈品品牌在微信平臺的營銷發(fā)力也愈發(fā)明顯。
自2015年下半年開始，奢侈品牌普遍出現(xiàn)業(yè)績下滑的現(xiàn)象，各大奢侈品門店頻頻遭遇關(guān)店潮。權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)貝恩咨詢的中國奢侈品年度報(bào)告顯示，中國奢侈品市場自2014年出現(xiàn)首次下跌以來，銷售額一直呈下降趨勢。圖片：CNSPHOTO提供
8月1日凌晨，迪奧(Dior)在其官方微信公眾號平臺發(fā)布消息，“Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售”，客戶可以通過微信平臺引流至網(wǎng)上商城購買，使用微信、支付寶或銀聯(lián)卡完成交易后由快遞送達(dá)。由于整個購買環(huán)節(jié)完全通過線上完成，迪奧也成為首個通過“微商”賣手袋的奢侈品牌。
此次迪奧“觸網(wǎng)”銷售受到消費(fèi)者熱捧，在短短的一天后，迪奧在其網(wǎng)上平臺上就宣布該產(chǎn)品已售罄。面對業(yè)績增長放緩、實(shí)體店拓展放慢等市場困境，奢侈品牌單純依靠規(guī)模開店和鋪設(shè)分銷渠道的銷售方式已經(jīng)過時(shí)。新消費(fèi)時(shí)代的到來，讓奢侈品牌需要同時(shí)兼顧數(shù)字化營銷。而在中國，微信作為使用率最高的社交應(yīng)用，無疑對奢侈品牌具有強(qiáng)大的吸引力，因此奢侈品牌在微信平臺的營銷發(fā)力也愈發(fā)明顯。
相關(guān)資料顯示，2015年是奢侈品牌電商元年，隨著消費(fèi)者的生活方式日益移動終端化，奢侈品牌也必然會進(jìn)行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。
業(yè)績下滑現(xiàn)關(guān)店潮
2016 年上半年，奢侈品牌中國關(guān)店陰霾持續(xù)不散，如路易威登(LOUIS VUITTON)上半年關(guān)閉了太原、上海兩家門店;古馳(GUCCI)也在上半年關(guān)閉了成都、 濟(jì)南等門店。盈石集團(tuán)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，在古馳、博柏利(BURBERRY)、路易威登、迪奧、普拉達(dá)(PRADA)、芬迪(FENDI)、愛馬仕(HERMES)、思琳(CELINE)、香奈兒(CHANEL)和阿瑪尼(ARMANI)十大奢侈品牌中,上半年僅有芬迪、博柏利以及古馳三個品牌在中國大陸開設(shè)了新門店。至此，十大奢侈品牌的中國門店維持在356家，較去年同期下降了 2.7%。
據(jù)了解，目前路易威登在中國內(nèi)地除了北京7家、上海4家、杭州4家店鋪外，廣州和深圳僅存各1家店鋪。而公開資料顯示，2014年起菲拉格慕(Ferragamo)和杰尼亞(Zegna)分別關(guān)閉了6家店鋪，博柏利關(guān)閉了10家店鋪。
除關(guān)店外，從各大品牌的財(cái)報(bào)中也可以看出業(yè)績下滑的端倪。8月中下旬，美國輕奢品牌邁克高仕(Michael Kors)公布2017財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，受百貨商場消費(fèi)者減少與旅游業(yè)低迷的影響，集團(tuán)第一季度利潤大幅下滑。截至7月2日的第一財(cái)季，邁克高仕集團(tuán)凈利潤同比大跌15.7%至1.47億美元，分析師對其2017財(cái)年的前景表示悲觀。
同時(shí)，博柏利也發(fā)布財(cái)報(bào)，截至6月30日的最新一季度，博柏利營業(yè)額下跌3%，錄得4.23億英鎊，預(yù)計(jì)服飾和美妝品類的批發(fā)收入將無增長。在中國內(nèi)地市場，博柏利集團(tuán)表示年度同比營業(yè)額基本保持不變，增長停滯;香港和澳門地區(qū)方面，同比營業(yè)額將持續(xù)錄得兩位數(shù)百分比的下滑，跌勢仍未停止。
除此之外，普拉達(dá)發(fā)布的2015財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，截至今年1月底的12個月期間，其營業(yè)收入為35.48億歐元，同比下滑0.1%，按固定匯率計(jì)算，減少了7.7%;集團(tuán)純利潤為3.3億歐元，比上年同期大幅下滑26.6%。菲拉格慕在2016年上半年銷售額錄得7.1億歐元，同比下跌1.7%。隸屬于LVMH集團(tuán)旗下的迪奧時(shí)裝部門發(fā)布財(cái)報(bào)稱，截至6月30日的第四財(cái)季，部門營業(yè)收入下跌2.9%至4.64億歐元。對比第三財(cái)季1%的跌幅，該季度營業(yè)收入下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，而經(jīng)營利潤則大跌30.2%至7400萬歐元。
在上述眾多品牌的財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，自2015年下半年開始，奢侈品普遍出現(xiàn)業(yè)績下滑的現(xiàn)象，各大奢侈品門店遭遇關(guān)店潮。權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)貝恩咨詢公司發(fā)布的中國奢侈品年度報(bào)告也顯示，中國奢侈品市場自2014年出現(xiàn)首次下跌以來，銷售額一直呈下降趨勢。
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