2015年中國(guó)火熱的7月，讓跨國(guó)公司們有些焦躁不安。
本月，寶潔大中華區(qū)美尚事業(yè)部副總裁熊青云跳槽到中國(guó)本土企業(yè)京東，資生堂中國(guó)的前董事總經(jīng)理鐮田正志加盟本土日化公司丸美，然而不僅是高管人才流失，更讓跨國(guó)公司心驚肉跳的是，其在華的市場(chǎng)份額也正被本土消費(fèi)品公司侵蝕，特別是在日化領(lǐng)域。
貝恩公司的最近一份報(bào)告顯示，在過(guò)去的2014年，26個(gè)快速消費(fèi)品品類中有18個(gè)品類，本土公司正從外資公司手中贏得更多市場(chǎng)份額。而護(hù)膚品、衣物柔順劑與彩妝，是本土公司搶到最多市場(chǎng)份額的領(lǐng)域，外資公司在上述三個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)分別降低了4.8%、3.8%，3.8%。
為何這三個(gè)領(lǐng)域能更多從外資競(jìng)爭(zhēng)者手中搶到市場(chǎng)份額?中國(guó)日化企業(yè)的實(shí)力真的已經(jīng)超越外資競(jìng)爭(zhēng)者了么?
新銳本土品牌嶄露頭角
“外資日化在很長(zhǎng)一段時(shí)間占據(jù)中國(guó)護(hù)膚與化妝品市場(chǎng)絕對(duì)控制地位，并且增長(zhǎng)快速”，一位本土日化公司的品牌總經(jīng)理對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“本土日化企業(yè)此前的短板在研發(fā)和資金等方面，但現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)更完善的和國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)鏈布局，本土日化公司科研突破、品牌重塑、特色定位、營(yíng)銷求變，使得不少本土品牌近年來(lái)開(kāi)始嶄露頭角”。
一方面，佰草集、相宜本草等本土品牌強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)中藥草本、自然等概念，憑借其中國(guó)特色定位和鮮明的個(gè)性色彩迅速贏得消費(fèi)者;百雀羚等老品牌通過(guò)品牌重塑煥發(fā)生機(jī);韓后、美膚寶、御泥坊等企業(yè)還通過(guò)借助節(jié)目冠名、網(wǎng)絡(luò)傳播、融入影視劇等方式營(yíng)銷借勢(shì)獲得更多曝光率。
而在渠道方面，自然堂、美膚寶、珀萊雅等本土護(hù)膚品企業(yè)在成長(zhǎng)發(fā)育階段也避開(kāi)了外資品牌在一線城市、百貨商場(chǎng)等直接競(jìng)爭(zhēng)，從低線城市、化妝品店等渠道方式逐步發(fā)展壯大。
如今自然堂已在全國(guó)建立各類零售網(wǎng)絡(luò)23800多個(gè)，覆蓋國(guó)內(nèi)所有城市、縣城及一萬(wàn)多個(gè)城鎮(zhèn);而在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的渠道變革中，本土企業(yè)也更加靈活應(yīng)變，線上渠道的建設(shè)快速發(fā)展，韓束透露2014年9月在微商渠道“40天銷售了一個(gè)億”。
另一方面，資本關(guān)注也使得本土日化企業(yè)獲得更快的成長(zhǎng)，相宜本草在2007年獲得今日資本注資后，快速擴(kuò)大渠道和生產(chǎn)能力，增長(zhǎng)速度也從此前自然生長(zhǎng)時(shí)的年銷售額增長(zhǎng)50%左右，提升到2010年、2011年兩年的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率分別高達(dá)98.76%與78.11%。
并且，近3年來(lái)資本對(duì)本土日化的關(guān)注日益密集。今年3月，線上起家的面膜企業(yè)御泥坊，其母公司湖南御家匯科技有限公司獲得第二輪融資，投資方為雷軍旗下的順為基金，這是雷軍及其基金首次投資化妝品行業(yè)。5月，韓束公司宣布獲得中信資本、聯(lián)新資本和希美資本(葛文耀創(chuàng)立)共計(jì)4億元的首輪投資，這成為目前本土化妝品領(lǐng)域最大的融資案例。
2014年9月，聯(lián)想系的君聯(lián)資本對(duì)廣州薇美姿個(gè)人護(hù)理用品有限公司(下稱“薇美姿”)進(jìn)行了數(shù)億元級(jí)別的注資。2014年11月，十長(zhǎng)生集團(tuán)(控股)有限公司與紅杉資本正式舉行簽約儀式，本土化妝品牌韓后獲得紅杉資本首輪億元級(jí)別的風(fēng)投。
2013年7月份，LVMH集團(tuán)旗下私募基金L Capital Asia投資本土化妝品企業(yè)廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司;同年，紅杉資本領(lǐng)頭注資云南本土藥妝品牌WINONA(薇諾娜)，這是紅杉資本首次投資國(guó)內(nèi)本土日化品牌。
“未來(lái)5-10年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)本土化妝品牌有望逐步替代外資品牌，本土化妝品牌存在大量的發(fā)展機(jī)會(huì)”，在談到紅杉資本投資中國(guó)本土護(hù)膚品牌韓后的原因之一時(shí)，紅杉資本中國(guó)基金創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人沈南鵬曾表示。
“本土品牌的崛起一方面源自于消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨對(duì)東方文化的再認(rèn)可，能客觀評(píng)價(jià)本土產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌價(jià)值;另一方面源自本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的整體增強(qiáng)。”一位日化業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。
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