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日化巨頭的渠道正在從四五線城市滲透至農(nóng)村市場。日前，歐萊雅、聯(lián)合利華和寶潔三大外資日化巨頭的名字出現(xiàn)在了淘寶網(wǎng)下鄉(xiāng)名單中，他們將為全國1000個村提供專供定制產(chǎn)品，以此深入布局農(nóng)村市場。業(yè)內(nèi)分析表示，相比之前的經(jīng)銷商代理方式，此次是外資日化直接搭建平臺，但為農(nóng)村市場定制的專供產(chǎn)品能否被農(nóng)村消費者接受，投入產(chǎn)出能否帶來高利潤，還有待市場觀察。
集體下鄉(xiāng)
城市市場爭奪戰(zhàn)后，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅三大日化巨頭的廝殺戰(zhàn)場正轉(zhuǎn)向農(nóng)村。日前，在淘寶推出的“萬村惠民”計劃中，歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔與淘寶網(wǎng)一起下鄉(xiāng)，將為全國60個縣1000個村提供專供定制洗護用品，并為10個縣300個村提供個護彩妝培訓，目前該活動已在江浙開始試點。據(jù)了解，專供定制產(chǎn)品一部分在農(nóng)村線下銷售，一部分在淘寶線上銷售。
北京商報記者在農(nóng)村淘寶網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，專供定制洗護產(chǎn)品較普通產(chǎn)品售價較低。例如，美寶蓮好氣色唇膏售價49.99元，碧浪洗衣凝珠38.9元，然而這兩款產(chǎn)品在各自官網(wǎng)的價格為62元和48.9元。一位隨品牌下鄉(xiāng)的工作人員向北京商報記者坦言：“定制產(chǎn)品的價格相比其他渠道都低，幾乎無利潤可言。”
說到下鄉(xiāng)，對于三大外資日化品牌來說，此次下鄉(xiāng)也并非首次布局。早在近十年的時間內(nèi)，寶潔就分別啟動過ROAD SHOW項目、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)計劃、萬村千鄉(xiāng)工程和China Three項目，并通過大篷車將飄柔、潘婷、汰漬等品牌推進了農(nóng)村市場，實施削減小型分銷商、重點培養(yǎng)大型分銷商等政策，但是由于中間利潤過低，并未受到渠道經(jīng)銷商歡迎，因此其市場期望幾度落空。
聯(lián)合利華也從去年開始布局新一輪下鄉(xiāng)戰(zhàn)略，據(jù)了解，為了覆蓋更多分散的渠道，聯(lián)合利華采取了一些非常措施，譬如在北方給送貨的小車補貼，但這都是虧本買賣。歐萊雅方面此前也表示，基于本土日化品牌正在崛起，歐萊雅實現(xiàn)銷售增長一方面要依靠地區(qū)擴張，旗下中高端產(chǎn)品將進一步拓展五六線城市。
不過，和上述下鄉(xiāng)經(jīng)歷相比，日化三大巨頭的此次下鄉(xiāng)缺少了中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，品牌直接搭建線上和線下的銷售平臺。這為日化巨頭們留下了利潤的空間。
業(yè)績承壓
在業(yè)內(nèi)人士看來，日化三巨頭如此鐘情下鄉(xiāng)，與中國農(nóng)村市場的巨大消費潛力以及各集團在華業(yè)績增長日漸乏力有關(guān)。
來自國家統(tǒng)計局公布的《2014年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》里的一組數(shù)據(jù)顯示，2014年全國城鎮(zhèn)居民人均消費支出約2萬元，扣除價格因素，實際增長5.8%，農(nóng)村居民人均消費支出8383元，實際增長10%，也就是說中國農(nóng)村居民的人均消費增速遠超過城鎮(zhèn)居民。
AC尼爾森CEO馬祺也曾公開表示，到2020年中國將有26.9萬億元新的消費支出，其中29%來自農(nóng)村消費者，特別是像智能手機、洗發(fā)水等，新一波消費者就來自農(nóng)村。
業(yè)內(nèi)人士進而介紹，雖然外資日化品牌早已認識到農(nóng)村市場的巨大消費潛力，但是由于早前布局因素，其渠道更多聚焦在一二線城市，八九成的農(nóng)村日化消費被國內(nèi)本土品牌所占領(lǐng)，留給外資品牌的空間受到了擠壓。但迫于業(yè)績壓力，外資品牌不得不迎難而上。
寶潔目前已經(jīng)公布的2015財年前三季度業(yè)績報告顯示，該公司前三財季業(yè)績均出現(xiàn)同比下滑。 共2頁 [1] [2] 下一頁 外資日化三巨頭上演農(nóng)村包圍城市 大潤發(fā)等大型超市下架藍月亮 日化品牌零供矛盾爆發(fā) 珀萊雅等日化品牌紛紛涉足微商 陷類傳銷困境 日化巨頭一季度有喜有憂 寶潔將繼續(xù)瘦身 哪些傳統(tǒng)日化品牌會涉足微商? 搜索更多: 日化 |
