剛剛過去的2014年，O2O依舊火熱，但凡用戶場(chǎng)景涉及到了線上跟線下的項(xiàng)目，便被冠以O(shè)2O，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司樂此不疲的希望對(duì)各種傳統(tǒng)領(lǐng)域進(jìn)行“顛覆”。
近期與一位在線下批發(fā)零售領(lǐng)域耕耘近20年的長(zhǎng)者進(jìn)行了數(shù)小時(shí)的探討，對(duì)方反復(fù)提及線下的客流萎縮導(dǎo)致銷售增長(zhǎng)達(dá)不到預(yù)期，租金與人工成本逐步走高，盈利水平下降。拋開商場(chǎng)越開越多分散了客流這個(gè)話題不說，我們都明顯的感受到網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)于實(shí)體零售的沖擊。所以也看到，在2014年很多傳統(tǒng)企業(yè)視“觸網(wǎng)”為一根救命稻草，更有所謂“O2O是找死，不O2O是等死”的言論廣為流傳。
關(guān)于O2O的定義眾說紛紜，筆者通過多年線下零售與B2C的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：通過互聯(lián)網(wǎng)的便利性獲取對(duì)品牌感興趣的人群的關(guān)注，進(jìn)而搭建活躍的大會(huì)員社區(qū)，最終設(shè)計(jì)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的各種線上線下場(chǎng)景（過去我們叫接觸點(diǎn)）達(dá)成銷售或口碑傳播，才應(yīng)該是所謂O2O的精華所在。在這背后還蘊(yùn)含著整個(gè)供應(yīng)鏈數(shù)字化的問題，所以O(shè)2O也是實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的一個(gè)重要手段。
傳統(tǒng)企業(yè)在享受了多年來高速增長(zhǎng)的人口紅利之后，目前已經(jīng)開始明白基于數(shù)據(jù)的精益化運(yùn)營(yíng)的重要性，所以我們推測(cè)2015年開始勢(shì)必會(huì)迎來一波傳統(tǒng)企業(yè)大力進(jìn)軍O2O市場(chǎng)的時(shí)期。
讓我們來回顧一下傳統(tǒng)中的傳統(tǒng)：奢侈品品牌在2014年圍繞O2O都做了哪些嘗試。
Burberry（博柏利）進(jìn)駐天貓
在中國(guó)定位于輕奢的Coach關(guān)閉天貓旗艦店后，市場(chǎng)上一直認(rèn)為不可能會(huì)有重奢品牌出現(xiàn)在天貓。然而，Burberry于2014年4月正式入駐天貓，在奢侈品圈兒乃至電商圈兒都算得上是一件大事兒。
我們發(fā)現(xiàn)Burberry天貓旗艦店涵蓋了品牌旗下的所有品類（男裝、女裝、童裝、彩妝、禮品），并且基本涵蓋了官網(wǎng)內(nèi)的大部分款式；借助天貓平臺(tái)現(xiàn)成的客服系統(tǒng)，顧客可以與客服做更加直接的溝通并且可以快速查詢到當(dāng)?shù)氐赇伿欠裼袑?shí)物庫(kù)存；價(jià)格方面與官網(wǎng)一樣采取了線上線下同價(jià)的策略；頁(yè)面設(shè)計(jì)方面秉承了品牌的一直風(fēng)格的同時(shí)又較Burberry官網(wǎng)做了一定的優(yōu)化來更加適合中國(guó)網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣。
現(xiàn)在有相當(dāng)一部分人把天貓跟淘寶當(dāng)搜索引擎來使用，天貓旗艦店對(duì)此前沒有接觸過Burberry品牌的客人提供了一次良好的指引，所以作為一個(gè)還不錯(cuò)的廣告位在線拓展品牌，Burberry的天貓旗艦店是有意義的。但若要把銷售做起來，品牌似乎沒有意識(shí)到基于淘寶發(fā)展起來的絕大多數(shù)天貓顧客還未達(dá)到購(gòu)買高客單價(jià)商品的購(gòu)買力而且特別喜歡討價(jià)還價(jià)，那么通過線上線下同價(jià)的方式在天貓上呈現(xiàn)商品就不是一個(gè)明智的方法，尤其是通過品牌官網(wǎng)可以非常輕松的查到海外價(jià)格的時(shí)候。
擁有客服系統(tǒng)其實(shí)也是一把雙刃劍，如果利用不好反而會(huì)給品牌減分，比如明明標(biāo)注了客服工作時(shí)間到22點(diǎn)但是到了21:30便已經(jīng)無人接待的情況是令人無法接受的。以上幾點(diǎn)便能夠解釋Burberry的天貓旗艦店自開業(yè)以來經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)異常慘淡的原因。
我們認(rèn)為Burberry接下來至少可以從以下3點(diǎn)入手來進(jìn)行改良：
1、基于天貓的數(shù)據(jù)來為品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供決策依據(jù)。
比如通過天貓后臺(tái)的數(shù)據(jù)獲取訪客的地域分布協(xié)助線下進(jìn)行新店選址、通過頁(yè)面熱力圖的分析來有針對(duì)性的選擇中國(guó)市場(chǎng)投放的款式、甚至新品定價(jià)都可以在上市之前在天貓上試試水等等。
2、推出天貓線上特別款
線上線下同價(jià)的策略雖然維護(hù)了品牌形象，但比較適用于僅能在國(guó)內(nèi)購(gòu)買的大件商品（如家電），若是小件商品便很有可能淪落成一個(gè)7天無理由退款的免費(fèi)體驗(yàn)店，顧客試好退貨以后再在淘寶上找一家代購(gòu)便能便宜許多。所以推出一些僅能在天貓渠道購(gòu)買到的商品，也是一個(gè)留住顧客的好方法。不過當(dāng)前奢侈品在中國(guó)大陸的持續(xù)走弱，到不妨考慮直接在天貓上一個(gè)副牌來拉動(dòng)銷售來得立竿見影？
3、整合利益分配機(jī)制，并向線下體驗(yàn)店轉(zhuǎn)型
借助天貓現(xiàn)成的客服系統(tǒng)可以將線下門店銷售人員轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上客服，承擔(dān)接待顧客的職責(zé)，實(shí)時(shí)處理顧客咨詢，若顧客下單還可以非常方便的分配業(yè)績(jī)與銷售提成，節(jié)約了額外聘用與培訓(xùn)線上客服的成本。解決利益分配后，門店銷售人員也會(huì)愿意向顧客推介線上門店。
未來實(shí)體店內(nèi)可考慮不必做深SKU，針對(duì)不愿意拎著包到處走的顧客可以做到顧客在店內(nèi)挑選后，在網(wǎng)上下單，由統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)配送，降低單店庫(kù)存。
Jaeger-LeCoultre（積家）開通微信服務(wù)號(hào)
2014年6月，積家于上海開設(shè)了全國(guó)首家顧客服務(wù)中心，除了為購(gòu)買過積家腕表的顧客提供維修服務(wù)外，還提供腕表保養(yǎng)、檢測(cè)、選購(gòu)咨詢等便捷服務(wù)。于此同時(shí)，積家率先將自己的訂閱號(hào)升級(jí)為了服務(wù)號(hào)。
在實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)中提供尊貴服務(wù)一直是奢侈品擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，而通過線上新媒體與顧客互動(dòng)方面積家也一直處于奢侈品行業(yè)相對(duì)領(lǐng)先的位置。目前的積家服務(wù)號(hào)提供的服務(wù)主要通過自定義菜單的方式跳轉(zhuǎn)至一個(gè)基于Html5開發(fā)的微網(wǎng)站的形式來體現(xiàn)，融合了表款查詢、最新動(dòng)態(tài)、門店查詢、會(huì)員等板塊。
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