“觸網(wǎng)”找死，不“觸網(wǎng)”等死?電商浪潮沖擊下，資金實力雄厚的百貨集團、傳統(tǒng)零售商努力轉型尋求突圍，涅槃能否重生?日子究竟怎么樣?新華社記者就此展開了調研。
電商步步緊逼 超六成零售商“觸網(wǎng)”
開業(yè)9年從未盈利，位于北京西直門的華堂商場去年12月關張，這也是該公司同年在北京關的第三家店。
不單是華堂，整個百貨業(yè)日子都不好過。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2014年1月至11月，全國50家重點大型零售企業(yè)(主要是百貨企業(yè))商品零售額累計同比下降0.6%。
蕭條，是中國實體商業(yè)遭遇電商沖擊的慘烈注腳。
從服裝用品、書籍刊物，到汽車電器、珠寶鉆石，電商步步緊逼，店商節(jié)節(jié)敗退。同時，實體店租金、人工、水電、物流等經(jīng)營成本持續(xù)上漲，但商品銷售毛利幾乎沒有增加。重壓之下，2014年上半年百強實體零售商關閉門店160多家(中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù))，創(chuàng)歷史之最，百貨和超市業(yè)態(tài)是“重災區(qū)”。
持續(xù)“關店潮”之后，負增長也開始成為困擾零售業(yè)發(fā)展的一大隱疾。截至目前，公布2014年三季報的88家商貿零售企業(yè)中，31家商貿零售企業(yè)凈利同比下滑，占比高達35%。
形成對比的是，電商保持高速增長態(tài)勢。2014年阿里巴巴三季度營收同比增長53.7%;京東三季度凈營收同比增長61%。
“不‘觸網(wǎng)’等死，‘觸網(wǎng)’找死”--由于開網(wǎng)店投入巨大，會進一步壓縮利潤空間。業(yè)界流行的這句話，勾勒出傳統(tǒng)零售商對待轉型的糾結心態(tài)。
盡管如此，在生死關頭選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)的零售商還是大多數(shù)。王府井、銀泰百貨、天虹商場等七成以上百貨企業(yè)已開設網(wǎng)店;大潤發(fā)、TESCO樂購、步步高等傳統(tǒng)超市也紛紛上線。據(jù)調查，國內63%的傳統(tǒng)零售商已開展實體店、互聯(lián)網(wǎng)、移動端等多渠道零售業(yè)務。
轉型遭遇阻力 試水O2O
“店商”開網(wǎng)店看上去很美，但轉型之路布滿荊棘，面臨投資回報率低、盈利前景差等諸多困境。
據(jù)記者調查，目前零售商自建的網(wǎng)購平臺規(guī)模較小，流量與銷售額都無法與純電商抗衡。2013年連鎖百強中，四成企業(yè)網(wǎng)絡零售年銷售額小于500萬元。一半以上企業(yè)經(jīng)營單品數(shù)在三千個以內，且缺乏特色，也毫無價格優(yōu)勢。
上市公司報表顯示，2012年以來受經(jīng)濟放緩及電子商務投入影響，國美、蘇寧等零售商相繼出現(xiàn)業(yè)績虧損。
為走出困境，原先勢同水火的店商和電商開始探索線上線下O2O融合發(fā)展。
早在上世紀90年代末，蘇寧就提出電商構想，受制于當時互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的滯后，才大力發(fā)展實體店。2013年，蘇寧再度殺進互聯(lián)網(wǎng)搏擊，正式更名為蘇寧云商，提出轉型為“店商+電商+零售服務商”。當年6月，蘇寧宣布線上線下同價、9月啟動“蘇寧云臺”，全面整合前臺后臺、融合線上線下。
2014年，更多零售商“試水”O2O，這一年也因此被稱為“O2O元年”。3月阿里宣布入股銀泰百貨，銀泰加速了向O2O轉型的步伐。同年8月，萬達宣布與百度、騰訊合作打造全球最大O2O電商公司……
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，百強企業(yè)中43%的企業(yè)已開展O2O業(yè)務。
“標準化、同質化的商品，容易產(chǎn)生線上消費。但對于高端體驗型、生活定制型商品，更容易產(chǎn)生線下的體驗式消費，線上和線下具備各自優(yōu)勢，O2O融合將帶來新商機。”盤古智庫理事長易鵬說。
服務和品質仍是救命稻草
無論是店商還是電商，O2O轉型探索仍在路上。“電商之所以大行其道是因為實體店做得不夠好。”一位業(yè)界大佬曾這樣說。
改革開放以來，中國的實體店風生水起，極大滿足了人民群眾的物質生活需求。但如今看來，以百貨商店為代表的許多零售商靠出租柜臺、充當“二房東”獲取高額收益，并未提供更精致的服務和產(chǎn)品。
放眼全球，發(fā)達國家的網(wǎng)購對實體店也造成一定沖擊，但大型零售店中的佼佼者仍然用他們的辦法留住人：美國梅西百貨90%以上商品自營、德國阿爾迪折扣店90%以上為自有品牌，都是努力把商品經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)做到極致，“粘”住消費者。
“國外排名靠前的十家電商中，九家有實體。長久以來，中國百貨業(yè)靠聯(lián)營扣點盈利，超市靠進場費轉嫁風險，這些經(jīng)營模式都導致實體零售商核心競爭力喪失，回歸服務本質刻不容緩。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平說。
專家指出，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)零售商迎來了數(shù)字化變革的機遇。能否重生，要看店商能否抓住零售業(yè)的內核，推動O2O升級，轉型成為“無縫零售商”。
去年下半年以來，一種叫“熱地圖”的技術開始在蘇寧各大門店鋪開。顧客只要使用WIFI，在什么時間點、品類樓層、品牌柜臺，甚至在哪款商品前逗留等信息就會被搜集。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，蘇寧會定期調整場地布局、商品的擺放等，對顧客做出精準定位和個性化的營銷服務。
“過去工業(yè)經(jīng)濟時代，工廠生產(chǎn)什么，商家就賣什么。如今我們通過大數(shù)據(jù)、云計算等，將消費者需求精準告訴廠家，消費者需要什么廠家就做什么。”蘇寧云商集團股份有限公司副董事長孫為民說。
業(yè)內預計，各類電商、服務商、貨品供應商與零售商的深度合作，將呈現(xiàn)更多體驗、社交、生活服務和購物融合為一體的全新商業(yè)模式。
馬云和王健林的1億元豪賭，曾經(jīng)掀起傳統(tǒng)零售與電子商務誰與爭鋒的熱議。這場“世紀賭局”，輸贏判斷為時過早。但更多的傳統(tǒng)零售業(yè)正在悶頭做事。銀泰百貨總裁陳曉東表示：“傳統(tǒng)實體店如能在‘虛實融合’上創(chuàng)新，并將消費者體驗的功課做到極致，他們自然會重返實體店的陣地。”
（新華網(wǎng) 記者雷敏 王敏 馮璐)
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