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實體店轉型遭遇阻試水O2O 服務和品質仍是根本
http://m.ssvihum.com 2015-01-29 紅商網(wǎng) 發(fā)布稿件

  “觸網(wǎng)”找死,不“觸網(wǎng)”等死?電商浪潮沖擊下,資金實力雄厚的百貨集團、傳統(tǒng)零售商努力轉型尋求突圍,涅槃能否重生?日子究竟怎么樣?新華社記者就此展開了調研。

  電商步步緊逼  超六成零售商“觸網(wǎng)”

  開業(yè)9年從未盈利,位于北京西直門的華堂商場去年12月關張,這也是該公司同年在北京關的第三家店。

  不單是華堂,整個百貨業(yè)日子都不好過。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計,2014年1月至11月,全國50家重點大型零售企業(yè)(主要是百貨企業(yè))商品零售額累計同比下降0.6%。

  蕭條,是中國實體商業(yè)遭遇電商沖擊的慘烈注腳。

  從服裝用品、書籍刊物,到汽車電器、珠寶鉆石,電商步步緊逼,店商節(jié)節(jié)敗退。同時,實體店租金、人工、水電、物流等經(jīng)營成本持續(xù)上漲,但商品銷售毛利幾乎沒有增加。重壓之下,2014年上半年百強實體零售商關閉門店160多家(中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)),創(chuàng)歷史之最,百貨和超市業(yè)態(tài)是“重災區(qū)”。

  持續(xù)“關店潮”之后,負增長也開始成為困擾零售業(yè)發(fā)展的一大隱疾。截至目前,公布2014年三季報的88家商貿零售企業(yè)中,31家商貿零售企業(yè)凈利同比下滑,占比高達35%。

  形成對比的是,電商保持高速增長態(tài)勢。2014年阿里巴巴三季度營收同比增長53.7%;京東三季度凈營收同比增長61%。

  “不‘觸網(wǎng)’等死,‘觸網(wǎng)’找死”--由于開網(wǎng)店投入巨大,會進一步壓縮利潤空間。業(yè)界流行的這句話,勾勒出傳統(tǒng)零售商對待轉型的糾結心態(tài)。

  盡管如此,在生死關頭選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)的零售商還是大多數(shù)。王府井、銀泰百貨、天虹商場等七成以上百貨企業(yè)已開設網(wǎng)店;大潤發(fā)、TESCO樂購、步步高等傳統(tǒng)超市也紛紛上線。據(jù)調查,國內63%的傳統(tǒng)零售商已開展實體店、互聯(lián)網(wǎng)、移動端等多渠道零售業(yè)務。

  轉型遭遇阻力 試水O2O

  “店商”開網(wǎng)店看上去很美,但轉型之路布滿荊棘,面臨投資回報率低、盈利前景差等諸多困境。

  據(jù)記者調查,目前零售商自建的網(wǎng)購平臺規(guī)模較小,流量與銷售額都無法與純電商抗衡。2013年連鎖百強中,四成企業(yè)網(wǎng)絡零售年銷售額小于500萬元。一半以上企業(yè)經(jīng)營單品數(shù)在三千個以內,且缺乏特色,也毫無價格優(yōu)勢。

  上市公司報表顯示,2012年以來受經(jīng)濟放緩及電子商務投入影響,國美、蘇寧等零售商相繼出現(xiàn)業(yè)績虧損。

  為走出困境,原先勢同水火的店商和電商開始探索線上線下O2O融合發(fā)展。

  早在上世紀90年代末,蘇寧就提出電商構想,受制于當時互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的滯后,才大力發(fā)展實體店。2013年,蘇寧再度殺進互聯(lián)網(wǎng)搏擊,正式更名為蘇寧云商,提出轉型為“店商+電商+零售服務商”。當年6月,蘇寧宣布線上線下同價、9月啟動“蘇寧云臺”,全面整合前臺后臺、融合線上線下。

  2014年,更多零售商“試水”O2O,這一年也因此被稱為“O2O元年”。3月阿里宣布入股銀泰百貨,銀泰加速了向O2O轉型的步伐。同年8月,萬達宣布與百度、騰訊合作打造全球最大O2O電商公司……

  據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù),百強企業(yè)中43%的企業(yè)已開展O2O業(yè)務。

  “標準化、同質化的商品,容易產(chǎn)生線上消費。但對于高端體驗型、生活定制型商品,更容易產(chǎn)生線下的體驗式消費,線上和線下具備各自優(yōu)勢,O2O融合將帶來新商機。”盤古智庫理事長易鵬說。

  服務和品質仍是救命稻草

  無論是店商還是電商,O2O轉型探索仍在路上。“電商之所以大行其道是因為實體店做得不夠好。”一位業(yè)界大佬曾這樣說。

  改革開放以來,中國的實體店風生水起,極大滿足了人民群眾的物質生活需求。但如今看來,以百貨商店為代表的許多零售商靠出租柜臺、充當“二房東”獲取高額收益,并未提供更精致的服務和產(chǎn)品。

  放眼全球,發(fā)達國家的網(wǎng)購對實體店也造成一定沖擊,但大型零售店中的佼佼者仍然用他們的辦法留住人:美國梅西百貨90%以上商品自營、德國阿爾迪折扣店90%以上為自有品牌,都是努力把商品經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)做到極致,“粘”住消費者。

  “國外排名靠前的十家電商中,九家有實體。長久以來,中國百貨業(yè)靠聯(lián)營扣點盈利,超市靠進場費轉嫁風險,這些經(jīng)營模式都導致實體零售商核心競爭力喪失,回歸服務本質刻不容緩。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平說。

  專家指出,移動互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)零售商迎來了數(shù)字化變革的機遇。能否重生,要看店商能否抓住零售業(yè)的內核,推動O2O升級,轉型成為“無縫零售商”。

  去年下半年以來,一種叫“熱地圖”的技術開始在蘇寧各大門店鋪開。顧客只要使用WIFI,在什么時間點、品類樓層、品牌柜臺,甚至在哪款商品前逗留等信息就會被搜集。根據(jù)數(shù)據(jù)分析,蘇寧會定期調整場地布局、商品的擺放等,對顧客做出精準定位和個性化的營銷服務。

  “過去工業(yè)經(jīng)濟時代,工廠生產(chǎn)什么,商家就賣什么。如今我們通過大數(shù)據(jù)、云計算等,將消費者需求精準告訴廠家,消費者需要什么廠家就做什么。”蘇寧云商集團股份有限公司副董事長孫為民說。

  業(yè)內預計,各類電商、服務商、貨品供應商與零售商的深度合作,將呈現(xiàn)更多體驗、社交、生活服務和購物融合為一體的全新商業(yè)模式。

  馬云和王健林的1億元豪賭,曾經(jīng)掀起傳統(tǒng)零售與電子商務誰與爭鋒的熱議。這場“世紀賭局”,輸贏判斷為時過早。但更多的傳統(tǒng)零售業(yè)正在悶頭做事。銀泰百貨總裁陳曉東表示:“傳統(tǒng)實體店如能在‘虛實融合’上創(chuàng)新,并將消費者體驗的功課做到極致,他們自然會重返實體店的陣地。” 
  (新華網(wǎng) 記者雷敏 王敏 馮璐)

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