紅商網(wǎng)訊：過(guò)去一年，餐飲O2O領(lǐng)域變得格外火熱，大玩家的布局，和創(chuàng)業(yè)者們的不斷涌入，都加劇了這塊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
從2010年團(tuán)購(gòu)“掃街式”的推廣，深刻影響了中國(guó)餐飲業(yè)，O2O就概念就不斷被業(yè)界提起。到今天為主，餐飲O2O可以指代團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券，外賣(mài)，訂座點(diǎn)餐等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
不論是團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)還是預(yù)定點(diǎn)餐，用戶的需求是明確的——省錢(qián)或者省時(shí)間。但對(duì)于線下傳統(tǒng)商家而言，他們的需求是什么？整體上看，餐飲商家愿意轉(zhuǎn)向線上，無(wú)非是為了提高曝光度，帶來(lái)新用戶并管理好老用戶，最終提升營(yíng)收并降低餐廳運(yùn)營(yíng)成本。
但是，互聯(lián)網(wǎng)真的能實(shí)現(xiàn)商家的需求嗎？或者說(shuō)，現(xiàn)階段餐飲O2O實(shí)現(xiàn)的效果是商家想要的嗎？這中間，還有那些需求有待解決？是不是還有新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)？這些問(wèn)題也在re-conference“餐飲O2O專(zhuān)場(chǎng)”中得到了O2O平臺(tái)上與傳統(tǒng)餐飲商戶，這兩類(lèi)嘉賓們的充分討論。
Re-Conference是騰訊科技推出的品牌線下活動(dòng)，關(guān)注由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掀起新興產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)家與學(xué)者，進(jìn)行思想交流與觀點(diǎn)交鋒。
商家需要什么樣的O2O
當(dāng)我們談到團(tuán)購(gòu)時(shí)，就常談到這樣一個(gè)場(chǎng)景：許多消費(fèi)者都是到店之后，再詢(xún)問(wèn)服務(wù)員是否有團(tuán)購(gòu)或優(yōu)惠券。在這種場(chǎng)景下，并非是互聯(lián)網(wǎng)給餐飲商家?guī)?lái)了新的增量，而是商家把已知品牌的老客戶轉(zhuǎn)化成了團(tuán)購(gòu)用戶。
俏江南趙錫剛就指出，通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)店的客人不足俏江南客流的10%，目前來(lái)說(shuō)，俏江南只把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品當(dāng)做品牌推廣的渠道。他認(rèn)為，依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶的成本太高，過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)不斷抬高互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格，而這部分營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的客流實(shí)際上還很有限。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人士談?wù)揙2O閉環(huán)，談?wù)摻灰椎臅r(shí)候，大部分餐飲商戶仍然把互聯(lián)網(wǎng)工具視作較初級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)工具。江邊城外李長(zhǎng)江坦言，“我就把團(tuán)購(gòu)想成廣告費(fèi)，不然想著四折、五折，我會(huì)很心痛”。
然而，在商家特殊時(shí)段和特殊菜品的推廣中，團(tuán)購(gòu)仍然是被證明的最直接有效的形式。“不同區(qū)域不同時(shí)間段特殊的門(mén)店我認(rèn)為是有效的，包括有一些特殊的季節(jié)，我們推一些宣傳性菜品的時(shí)候，活動(dòng)的時(shí)候，其實(shí)團(tuán)購(gòu)最有效，它比人工好使，團(tuán)購(gòu)是剛需”趙錫剛談到。
在餐飲商家轉(zhuǎn)到線上的進(jìn)程中，需要注意的是不同類(lèi)型商戶，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)需求差異性很大。已經(jīng)擁有品牌影響力的大型餐飲企業(yè)需要的，可能更多是會(huì)員管理和維護(hù)；但對(duì)中小型餐飲商家來(lái)說(shuō)，需要的是團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券這類(lèi)快速吸引客流的產(chǎn)品。
大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人、資深副總裁李璟就表示，并沒(méi)有一種營(yíng)銷(xiāo)手段是完美的。不同的商戶，不同的運(yùn)營(yíng)階段，在了解自身需求后，選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)手段是非常重要的。“不存在說(shuō)哪一種好，哪一種不好，要看商戶的需要”。
傳統(tǒng)商戶邁向O2O進(jìn)程不可避免
不論是大眾點(diǎn)評(píng)這類(lèi)O2O平臺(tái)，或是俏江南、海底撈、江邊城外這類(lèi)傳統(tǒng)商家， 餐飲行業(yè)的參與者普遍認(rèn)為從PC端到移動(dòng)端已是無(wú)法避免的趨勢(shì)。
一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，在第二場(chǎng)圓桌剛開(kāi)始，江邊城外董事長(zhǎng)李長(zhǎng)江就半開(kāi)玩笑地和李璟砍起了價(jià)，“我發(fā)現(xiàn)用電腦的只有20%了，80%的人在用手機(jī)，您去年收我10萬(wàn)，現(xiàn)在80%都移走了你只能收我20%”。
面對(duì)用戶已經(jīng)率先轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端的趨勢(shì)，O2O平臺(tái)的移動(dòng)端貨幣化顯然還沒(méi)有跟上。大眾點(diǎn)評(píng)李璟表示，中國(guó)的80后都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或者互聯(lián)網(wǎng)的用戶，必須使用相應(yīng)的方法到達(dá)這些80后、90后，甚至是70后。同時(shí)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，目前在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段還是缺失的，大眾點(diǎn)評(píng)也在探索適合移動(dòng)端呈現(xiàn)的商業(yè)化產(chǎn)品。
面對(duì)移動(dòng)化的探索，海底撈似乎多走了一步。
談到海底撈的移動(dòng)端策略，海底撈信息部部長(zhǎng)馮海龍表示，在移動(dòng)端會(huì)把海底撈線下的服務(wù)作延續(xù)。如在移動(dòng)端引入美圖打印，用戶可以通過(guò)海底撈的移動(dòng)應(yīng)用去使用這些服務(wù)，把就餐場(chǎng)景打印出來(lái)。
馮海龍透露，海底撈目前移動(dòng)app用戶30余萬(wàn)，微信公眾賬號(hào)將近80萬(wàn)用戶，支付寶錢(qián)包約50余萬(wàn)用戶。他表示，在移動(dòng)端添加更多服務(wù)類(lèi)功能后，用戶增速有了明顯的提升。
他認(rèn)為，從用戶的需求與體驗(yàn)角度考慮，提供一些線上的歡樂(lè)元素，比如說(shuō)做農(nóng)場(chǎng)，種菜送菜，農(nóng)場(chǎng)游戲等等，把服務(wù)與企業(yè)的文化結(jié)合起來(lái)，可能更有吸引力。
但海底撈這種通過(guò)介入不同服務(wù)推廣移動(dòng)端的做法，對(duì)于一般商家來(lái)說(shuō)成本過(guò)高難以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)后續(xù)是否能夠持續(xù)吸引用戶也有待觀察。
外賣(mài)配送是否有大商機(jī)?
外賣(mài)配送，是近兩年餐飲O2O領(lǐng)域中另一個(gè)爆發(fā)的新市場(chǎng)。但外賣(mài)并不像看上去那么低門(mén)檻好切入。騰訊科技“企鵝智酷”曾探討過(guò)外賣(mài)O2O中的一些難點(diǎn)：配送速度，忙閑管理，衛(wèi)生保障，人員配置等等，想要做好外賣(mài)真的不如想象中簡(jiǎn)單。
餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席戰(zhàn)略官康嘉談到，外賣(mài)市場(chǎng)一直都有，近兩年突然活躍了起來(lái)。“外賣(mài)不好做，實(shí)際上是最苦、最累、最臟的活，但今年發(fā)現(xiàn)不做不行了，不做是有被顛覆的可能性”。
康嘉認(rèn)為外賣(mài)市場(chǎng)的活躍與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，以及國(guó)外的外賣(mài)公司上市有很大關(guān)系，并且隨著經(jīng)濟(jì)和城市化的不斷發(fā)展，居民外賣(mài)的習(xí)慣不斷養(yǎng)成，外賣(mài)市場(chǎng)份額還會(huì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
對(duì)于外賣(mài)配送中的一些難點(diǎn)，康嘉認(rèn)為中小餐廳自己配送效率比較高，而中高端餐廳物流對(duì)用戶體驗(yàn)的影響很大，可以引入第三方的物流公司搭建一個(gè)短途物流配送的平臺(tái)以保證服務(wù)質(zhì)量。
正如騰訊科技在上文探討的，不同類(lèi)型的商戶在O2O進(jìn)程中有待解決的需求千差萬(wàn)別，外賣(mài)配送也同樣如此。
現(xiàn)階段的外賣(mài)市場(chǎng)中，大致有商家自建直銷(xiāo)配送體系和依賴(lài)第三方外賣(mài)平臺(tái)這兩種模式，易淘食創(chuàng)始人兼CEO張洋給商戶提出建議，想把品牌做大的商戶，未來(lái)的趨勢(shì)是平臺(tái)化和直銷(xiāo)化，適合建立自己的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；而小商戶仍需要跟第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，通過(guò)更多入口去進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)。
餐飲O2O是一個(gè)仍在不斷進(jìn)化的市場(chǎng)，不論是平臺(tái)方還是創(chuàng)業(yè)者，都需要看清的是，商戶的需求是多種多樣的，這也意味著這其中仍然有一些需求未被滿足。未來(lái)需要比拼的是，對(duì)用戶和商家不同場(chǎng)景不同時(shí)間的需求把握，以及更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段。（來(lái)自：騰訊 陶然）
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