主題營(yíng)銷(xiāo)是伊藤洋華堂讓顧客興奮的殺手锏
紅商網(wǎng)訊：當(dāng)下的實(shí)體零售業(yè)，似乎不談?dòng)|網(wǎng)、不談O2O就無(wú)從轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，中國(guó)的零售業(yè)剛剛由粗放增長(zhǎng)期進(jìn)入精細(xì)化作業(yè)的過(guò)渡時(shí)期，線下實(shí)體店的增長(zhǎng)潛力依然有很大一部分尚未被挖掘。幾位實(shí)體零售界的精英講述了他們所經(jīng)歷的實(shí)體店深耕之路。
與電商錯(cuò)位
“電子商務(wù)最多是盈利的補(bǔ)充，甚至是實(shí)體商業(yè)開(kāi)疆拓土的一種手段。”聞名全國(guó)的“未來(lái)超市”——安徽樂(lè)城超市總經(jīng)理王衛(wèi)認(rèn)為，這幾年公司一直在思考，如何利用好電商，既做好與電商的錯(cuò)位，又做好對(duì)電商的替代。
樂(lè)城超市設(shè)立的“大嘴零食”專區(qū)，價(jià)格與淘寶有一拼，綜合毛利率卻高達(dá)38%，是賣(mài)場(chǎng)內(nèi)利潤(rùn)最高的部分。這是樂(lè)城超市殺出的一條與電商錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的道路。“像這種小價(jià)值的商品，電商在配送上不管怎么好，都不可能消化成本。”王衛(wèi)說(shuō)。
一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)休閑零食時(shí)，每種商品量并不多，但種類可能會(huì)多達(dá)十幾種。但線上零食多是單品類、大包裝的出售方式。王衛(wèi)認(rèn)為，自營(yíng)休閑食品專區(qū)，是實(shí)體店天然的優(yōu)勢(shì)。
“第一，我們可以利用二維碼技術(shù)，同時(shí)出售多個(gè)單品；第二，淘寶上購(gòu)買(mǎi)滿5斤免郵費(fèi)，在我這里買(mǎi)幾兩都沒(méi)有郵費(fèi)。第三，通過(guò)直采，價(jià)格優(yōu)于淘寶。淘寶運(yùn)費(fèi)大概占到了客單價(jià)的10%，我們沒(méi)有運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)，毛利可進(jìn)一步提高；第四，購(gòu)物體驗(yàn)完全不一樣，消費(fèi)者在實(shí)體店可以有所挑選，但淘寶上很多是隨機(jī)的，會(huì)出現(xiàn)日期不夠新的情況。”王衛(wèi)說(shuō)，實(shí)體店不可能消亡，甚至?xí)絹?lái)越好。
抓主力消費(fèi)群
武漢中百百貨是一家老店，然而商場(chǎng)內(nèi)卻處處散發(fā)著潮味兒十足的氣息。這一切歸功于中百的重新定位。
“我們用了三個(gè)月時(shí)間閉店，重新進(jìn)行定位，把它打成一個(gè)潮店。清理了200多個(gè)品牌，再把100多個(gè)潮牌請(qǐng)進(jìn)來(lái)。去年中百賣(mài)了3.5個(gè)億，今年將沖刺4億元的銷(xiāo)售額。”中百百貨董事長(zhǎng)程軍認(rèn)為，實(shí)體店有非常大的未來(lái)，但是需要在商品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)上變革。
程軍說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)的主力人群已經(jīng)變成“80后”、“90后”和“00后”，他們的思維方式和消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。“我們到年輕人中去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有四個(gè)關(guān)鍵詞指引了他們的學(xué)習(xí)、生活和工作：第一是跨越，第二是混搭，第三是顛覆，第四是懷舊。”
程軍認(rèn)為，實(shí)體店需要跟網(wǎng)店學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)到顧客是買(mǎi)品牌，不是買(mǎi)招牌，招牌再好也沒(méi)有用。中百的招牌已經(jīng)有77年，但是沒(méi)有改革之前銷(xiāo)售一直下滑。
四年來(lái)，中百組織了專門(mén)團(tuán)隊(duì)從臺(tái)灣引進(jìn)潮牌和文創(chuàng)品牌，如今，五月天、羅志祥和林俊杰的店已經(jīng)落戶。同時(shí)還組建了潮人俱樂(lè)部、潮人電影院。
“傳統(tǒng)的零售業(yè)應(yīng)該做得不是遠(yuǎn)離自己熟悉的領(lǐng)域，而是研究新規(guī)則，尋找新伙伴，運(yùn)用新工具，將原來(lái)的業(yè)務(wù)做得更好。”程軍說(shuō)。
讓顧客興奮
日本零售業(yè)的精細(xì)化管理往往讓國(guó)內(nèi)同行刮目相看，伊藤洋華堂中國(guó)總代表三枝富博認(rèn)為，一切細(xì)節(jié)都是為了調(diào)動(dòng)顧客的興奮點(diǎn)。“實(shí)體店有很好的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上的信息泛濫，導(dǎo)致顧客無(wú)法做出正確的選擇，所以說(shuō)顧客會(huì)再一次回到實(shí)體店鋪，他就能夠通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)直接地感受商品，也可以根據(jù)店員建議來(lái)選擇商品。”
華堂商場(chǎng)一直致力于打造“顧客想要的賣(mài)場(chǎng)”，三枝富博認(rèn)為，主題式營(yíng)銷(xiāo)在吸引顧客上必不可少。前段時(shí)間，美國(guó)第一夫人米歇爾到成都訪問(wèn)，華堂在得知消息的第一時(shí)間立刻“切換”了賣(mài)場(chǎng)主題，對(duì)美國(guó)元素的商品進(jìn)行突出并舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)。這一舉動(dòng)得到了美國(guó)總領(lǐng)事館的稱贊。
“我們的店鋪是不是有很多讓顧客興奮的地方，是不是讓顧客到店就會(huì)有一種心情的變化，是不是他們可以在店中獲取更多的信息，能否做到上述幾點(diǎn)是一家店鋪被顧客所選擇的關(guān)鍵。”三枝富博說(shuō)。
（北京商報(bào) 記者 婁月）
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