家裝業(yè)
個(gè)體戶觸網(wǎng)年收5000萬實(shí)體店功能日益萎縮
O2O在眼下是否就真的難以短期實(shí)現(xiàn)盈利?在國(guó)內(nèi)，家裝行業(yè)早于餐飲、百貨、娛樂休閑而率先邁入O2O行列，相當(dāng)一批商家、品牌伴隨著家裝O2O行業(yè)一起，從草根成長(zhǎng)壯大。同濟(jì)裝飾徐虹店的總經(jīng)理俞愛武就是其中一員，五年的“觸網(wǎng)”經(jīng)驗(yàn)成就了他單店年成交量5000萬元的業(yè)績(jī)。從他的身上，我們或許能找到簡(jiǎn)單O2O模式盈利的方式。
最早進(jìn)入上海家裝行業(yè)時(shí)，俞愛武有著一支小型的裝修隊(duì)伍。2008年受房產(chǎn)宏觀調(diào)控影響，新房成交量大幅下降，裝修隊(duì)的業(yè)務(wù)受到了沖擊。2009年底，在籬笆網(wǎng)上開始出現(xiàn)許多二手房掛靠信息。俞愛武聽說，如果將裝修公司信息掛在網(wǎng)上，會(huì)有二手房業(yè)主主動(dòng)聯(lián)系，就萌發(fā)了開網(wǎng)店的念頭。
俞愛武說，剛開始接觸網(wǎng)站時(shí)，不懂操作電腦，也根本不知道這種模式就是O2O。不過，他的網(wǎng)點(diǎn)很快吸引到了一批需求用戶的注意。不到一個(gè)月，在網(wǎng)上預(yù)約來門店咨詢的客戶量明顯遞增。三個(gè)月后，訂單簽約量也開始穩(wěn)步上升。
牛刀小試后，當(dāng)時(shí)籬笆網(wǎng)的體量已無法滿足俞愛武的“胃口”。2010年底，以家具建材團(tuán)購(gòu)為主的齊家網(wǎng)在轉(zhuǎn)型家裝O2O初期找到了俞愛武的裝修公司，雙方就此開始合作。
如今，俞愛武這家原本僅有兩、三個(gè)固定員工的小公司如今已發(fā)展成了五、六十人的中型規(guī)模。他告訴記者，觸網(wǎng)前，行情最好的一年，公司的成交量2000萬元左右，如今則是5000萬元。正因如此，他甚至直言不諱地說：“互聯(lián)網(wǎng)是中小型傳統(tǒng)家裝市場(chǎng)的救命恩人。”俞愛武給記者算了一筆賬：在沒有接觸O2O之前，為了保障公司的業(yè)績(jī)，最多的時(shí)候，一家門店聘請(qǐng)過5個(gè)業(yè)務(wù)員，每個(gè)業(yè)務(wù)員的底薪是3000元，每單業(yè)務(wù)還要提成，光這一項(xiàng)就至少要1.5萬元。而開設(shè)網(wǎng)店的成本則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體店鋪，每月只需給網(wǎng)站一筆店鋪管理和第三方監(jiān)管費(fèi)用，其次就是每單200元的預(yù)約費(fèi)。“現(xiàn)在公司基本上80%的訂單來自于網(wǎng)上，20%不到是熟人介紹等方式來店里的。”他說，門店大部分時(shí)候的作用，是接待網(wǎng)上預(yù)約的客戶，以及施工結(jié)束后的售后服務(wù)。
餐飲業(yè)
試水“預(yù)訂+支付”閉環(huán)滬百家餐廳3天成交400單
在未來消費(fèi)潛力有望突破千億元級(jí)別的餐飲領(lǐng)域，“預(yù)訂+支付”的閉環(huán)已經(jīng)打通。目前，上海有100家餐飲企業(yè)正試水這一業(yè)務(wù)，三天里使用移動(dòng)支付的訂單達(dá)到400單。“餐飲O2O形態(tài)出顯，還處在培育期。”大眾點(diǎn)評(píng)有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，O2O并不是簡(jiǎn)單的線上線下的疊加，前期需要投入大量的硬件和軟件，同時(shí)付出市場(chǎng)培養(yǎng)教育成本。
一家主打東南亞菜系的連鎖品牌前不久在靜安區(qū)開設(shè)了一家新店。為了積攢人氣，店方在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上引入了在線預(yù)定功能。“現(xiàn)在一天的預(yù)訂量在5單左右。”品牌負(fù)責(zé)人坦言，這個(gè)數(shù)字占店內(nèi)日均客流的比例還很小。
對(duì)于一家按傳統(tǒng)商業(yè)模式經(jīng)營(yíng)的餐廳，在線預(yù)訂或許只是向O2O踏出的很小一步。但對(duì)于在O2O領(lǐng)域已探索了十余年的大眾點(diǎn)評(píng)而言，這卻是其打造餐飲業(yè)O2O閉環(huán)的重要環(huán)節(jié)。
所謂閉環(huán)，即線上線下實(shí)現(xiàn)對(duì)接和循環(huán)，實(shí)現(xiàn)一站式體驗(yàn)。以餐飲為例，消費(fèi)者可通過大眾點(diǎn)評(píng)選擇心儀的餐廳，決定后使用在線預(yù)定直接訂餐館，線下消費(fèi)結(jié)束時(shí)還能通過點(diǎn)評(píng)APP完成支付。
完成閉環(huán)帶來的經(jīng)濟(jì)前景不可估量。大眾點(diǎn)評(píng)預(yù)訂事業(yè)部總經(jīng)理王旭剛表示，目前大眾點(diǎn)評(píng)餐飲的預(yù)訂業(yè)務(wù)在全國(guó)已覆蓋超過11萬商戶。預(yù)計(jì)今年總訂單量將突破3000萬單。不僅如此，到2016年中國(guó)餐廳預(yù)訂市場(chǎng)潛力將超千億元，餐廳預(yù)訂市場(chǎng)的商戶數(shù)則有8萬家。按照商戶每天接受10單預(yù)訂、每單500元消費(fèi)額計(jì)算，2016年餐廳預(yù)訂的市場(chǎng)潛力將超過1400億元。而根據(jù)目前每4個(gè)消費(fèi)者中有3個(gè)會(huì)選擇餐廳在線預(yù)訂的調(diào)研數(shù)據(jù)，其中75%預(yù)訂訂單又將來自餐廳在線預(yù)訂。
而作為打通閉環(huán)的關(guān)鍵一步，上個(gè)月起，上海有100家店開始嘗試“預(yù)訂+支付”。根據(jù)試點(diǎn)來看，到店客人中手機(jī)上有支付功能者使用移動(dòng)支付的比例是100%。從3月3日開始上線的3天，在100家店中平均產(chǎn)生了400筆支付。一筆訂單的人均消費(fèi)金額在100元左右。
“O2O不是簡(jiǎn)單的線上思維加上線下思維。”王旭剛表示，在O2O領(lǐng)域浸潤(rùn)多年來，大眾點(diǎn)評(píng)始終保持著一支有一定規(guī)模的銷售隊(duì)伍。因?yàn)镺2O涉及的線下工作十分繁雜。不同的行業(yè)情況不同。即便在同一個(gè)行業(yè)，不同企業(yè)、不同經(jīng)營(yíng)者的情況都千差萬別。所以，在開拓市場(chǎng)、拜訪客戶的同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)每年還要投入大量精力進(jìn)行各類市場(chǎng)教育、培訓(xùn)活動(dòng)。近期他們還開始幫助商戶從預(yù)訂量、團(tuán)購(gòu)數(shù)等數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷成果。
王旭剛說，大眾點(diǎn)評(píng)自2012年年底推在線預(yù)訂時(shí)，很多人還不知道手機(jī)端可以進(jìn)行線下支付。“那時(shí)的理解成本、用戶的教育成本、商戶的解釋成本都很高。通過幾輪微信紅包、嘀嘀打車，用戶對(duì)線下支付也越來越習(xí)慣。”他認(rèn)為，O2O閉環(huán)打造將不僅限于餐飲，也將適合美發(fā)、攝影等各類生活消費(fèi)類垂直行業(yè)。
觀點(diǎn)
O2O形態(tài)初顯征途漫長(zhǎng)四成受訪者未養(yǎng)成習(xí)慣
“對(duì)于傳統(tǒng)商家而言，O2O未來肯定是一個(gè)方向。”零售業(yè)專家、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授晁綱令表示，從消費(fèi)購(gòu)物領(lǐng)域來看，線上、線下都各有自己的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)群體。線上企業(yè)發(fā)展實(shí)體商業(yè)，可以進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場(chǎng);線下實(shí)體店觸網(wǎng)則能提升競(jìng)爭(zhēng)能力，做大其網(wǎng)點(diǎn)、會(huì)員優(yōu)勢(shì)。
萬擎咨詢分析師張新軍也認(rèn)為，O2O不僅可以使得傳統(tǒng)商家規(guī)避與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)，而且可以發(fā)揮其線下優(yōu)勢(shì)，通過線下的專業(yè)服務(wù)、便利性和體驗(yàn)性優(yōu)勢(shì)跟電商平臺(tái)抗衡，重塑線下零售體系的競(jìng)爭(zhēng)力。
不過，多位傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域人士接受記者采訪時(shí)都坦言，他們的觸網(wǎng)仍處于起步階段。O2O形態(tài)剛剛形成，要轉(zhuǎn)換成真正的“造血能力”還征途漫長(zhǎng)。本報(bào)與辰智咨詢聯(lián)合結(jié)果的結(jié)果也顯示，滬上地區(qū)有過O2O購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者比例居全國(guó)首位，占到86.51%，全國(guó)范圍內(nèi)這一比例時(shí)74.35%。但另一項(xiàng)調(diào)查顯示，滬上有4成消費(fèi)者明確表示還未養(yǎng)成O2O消費(fèi)習(xí)慣，低于全國(guó)44.53%的比例。但與此同時(shí)，仍有77%的滬上消費(fèi)者看好O2O模式的前景，高于全國(guó)范圍73.46%的比例。
理論上的美好為何不能盡快得到實(shí)際的產(chǎn)出?電商行業(yè)資深觀察人士魯振旺指出，傳統(tǒng)企業(yè)的O2O大致上包括會(huì)員賬戶打通、移動(dòng)支付、數(shù)據(jù)化營(yíng)銷、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、服務(wù)一體化、信息對(duì)接等等環(huán)節(jié)。就未來的形式而言，O2O一定是要圍繞手機(jī)等移動(dòng)端展開的，包括人到店內(nèi)體驗(yàn)的現(xiàn)場(chǎng)模式。而從目前看，這一格局遠(yuǎn)沒有形成，無論是實(shí)體商家還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在摸著黑走路。“傳統(tǒng)零售的O2O轉(zhuǎn)型都在摸索。”魯振旺說。
晁綱令認(rèn)為，其中有一個(gè)主要原因在于O2O在國(guó)內(nèi)處于起始階段，不論往線上、線下哪方面滲透，都會(huì)面臨一個(gè)培養(yǎng)的過程。在這一過程中，線上、線下雙方都面臨各自的瓶頸問題。從線上企業(yè)來看，是缺少規(guī)模效應(yīng)。和已經(jīng)成熟的電商業(yè)務(wù)相比，移動(dòng)端的消費(fèi)剛剛興起，規(guī)模尚小，很難實(shí)現(xiàn)盈利。線下企業(yè)的瓶頸則在于缺乏線上經(jīng)驗(yàn)，缺乏專業(yè)化人才，以及觸網(wǎng)的品牌效應(yīng)。
對(duì)此，晁綱令認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)O2O線上線下的真正貫通，還需要雙方形成真正的合作機(jī)制。“單靠任何一方單打獨(dú)斗的效果一般。而臨時(shí)的、拉郎配式的活動(dòng)性合作也不能解渴。”他表示，有一種較為可行的辦法是線上和線下的企業(yè)形成真正的合作，共同出資本、資源、構(gòu)建一家O2O企業(yè)，互相借船出海，克服現(xiàn)有瓶頸。(東方網(wǎng))
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