“M.O.M”三板斧
紅商網(wǎng)訊：過去三年，梅西百貨走出了金融危機(jī)的低谷，市值和銷售規(guī)模連續(xù)增長。2012財(cái)年，梅西百貨銷售收入277億美元，比2009年高出了42億。
蘭格倫將這些歸功于M.O.M——即MY MACY’S（我的梅西百貨）、OMNICHANNEL（全渠道戰(zhàn)略）、MAGIC SELLING（魔力銷售），看起來花哨的詞語，分別代表著本地化、線上線下資源的整合，以及服務(wù)品質(zhì)。
通過對消費(fèi)者、公司高層、供應(yīng)商以及行業(yè)專家的調(diào)研，梅西百貨于2008年春季開始了一波本地化的戰(zhàn)略。比如，為了了解并滿足不同地區(qū)顧客的真實(shí)想法，他們會雇用一些本地人來運(yùn)營商場。
除了分辨東西海岸顧客的不同喜好，作為一家百貨公司，蘭格倫一直強(qiáng)調(diào)購物體驗(yàn)的重要性。在美國的幾個(gè)主要節(jié)假日，梅西百貨都會安排一些活動，一方面吸引顧客，一方面為自身做了廣告。
“女性顧客占據(jù)了很重要的位置，”蘭格倫說，梅西百貨2012財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，男性和兒童商品的銷量僅占總銷量的23%，“與其他顧客不同的是，她們更傾向于在實(shí)體店購物，因?yàn)樗齻兿Ｍ钆洳煌囊路嚧�、試妝，同時(shí)也希望有人能夠?yàn)樽约禾峁┮庖姟?rdquo;——“MAGIC”里的“G”，代表多向顧客提供建議。
事實(shí)上，美國人已經(jīng)習(xí)慣于通過不同的方式購物。比如在線下，人們可以在逛街時(shí)用手機(jī)搜索附近的商場，通過對比找到適合自己的購物場所�；蛘吒纱啻粼诩依铮W(wǎng)上下訂單。
為此，梅西百貨試圖整合線上線下以及移動終端的資源，推行全渠道戰(zhàn)略。蘭格倫曾將此解釋為“通過科技手段來達(dá)到存貨的最優(yōu)化配置”。去年，梅西百貨約有9%即30億美元的銷售額來自網(wǎng)站。
然而，本地化、購物體驗(yàn)和渠道整合這“三駕馬車”的意義卻不止于此，還在于實(shí)現(xiàn)“1+1+1>3”的效果。
借助于本地化策略，曾經(jīng)僅專注于美國東西海岸的梅西百貨，將門店開遍全國。截至今年2月，梅西百貨的實(shí)體店數(shù)目已達(dá)840余家。
對于單純的電子商務(wù)公司來說，物流和倉儲意義重大。可蘭格倫想要“建更多的百貨商店，而不是倉庫”。因此渠道的整合順理成章，線上購買的商品可以直接從商店送到消費(fèi)者手中，價(jià)格基本一致。而800多家商店同時(shí)扮演了倉庫的功能，提高了庫存的效率，“畢竟人們不能去倉庫里買東西”。
同時(shí)，本地化策略往往會使消費(fèi)者選擇距離自己最近的商品，這也減小了物流的壓力。
而且渠道的整合還能夠改善購物體驗(yàn)：一是顧客可以在商場試用商品后再做決定，減少了退貨的幾率——“一些顧客經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上買的沒法搭配家里的衣服”，但是如果在梅西百貨，店內(nèi)的服務(wù)人員會記得你在這里買過的衣服，從而為你提供更專業(yè)的建議；二是如果在網(wǎng)上買的不合適，可以直接拿到實(shí)體店退貨，用不著再把衣服放進(jìn)盒子里，郵回倉庫。
最終，這種“三位一體”的無縫對接使梅西百貨在美國成為了后金融危機(jī)時(shí)代的領(lǐng)先百貨公司。
“顧客在改變，我們也必須變”
梅西百貨是最早“觸網(wǎng)”的零售企業(yè)之一，1996年就開通了公司網(wǎng)站——macys.com，當(dāng)年收入只有區(qū)區(qū)3萬美元。梅西百貨的董事長、總裁兼CEO泰瑞·倫德格倫（Terry Lundgren）是一位在零售業(yè)摸爬滾打了30年的泰斗級老將，他多年來的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)是：對于服飾類商品，顧客的習(xí)慣是先觸摸、試穿，然后才決定購買。“2000年前，我從未從互聯(lián)網(wǎng)上賺到過一分錢。那時(shí)候賣的只是圖書和CD。”他說，“說實(shí)話，我當(dāng)時(shí)確實(shí)沒有找到方向。我只是覺得，一個(gè)不賺錢的商業(yè)模式怎么能持久呢？我知道一定會出現(xiàn)一種不同的商業(yè)模式。后來它果然出現(xiàn)了。”
從那時(shí)起直到現(xiàn)在，梅西百貨在打造網(wǎng)上渠道上不吝投入，僅2006-2008年就投資3億美元進(jìn)行IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。倫德格倫曾回憶說，2001年前后就有人問過他，你這樣看重梅西網(wǎng)站，不擔(dān)心以后顧客只去網(wǎng)購，不去你們商店了？倫德格倫的回答是：不，我唯一擔(dān)心的是他們?nèi)e的網(wǎng)站購物而不是我的。“我很清楚，顧客在進(jìn)化，在改變他們的購物方式。我們必須跟隨他們改變，沒有回頭路可走。”他說。
梅西百貨在對顧客的購買行為進(jìn)行分析后認(rèn)為，大部分顧客并不是只在網(wǎng)上或者只在實(shí)體店購物。他們根據(jù)自己的需要選擇購買渠道。因此，重要的是讓顧客知道，梅西百貨能夠滿足他們的購物需要，無論是在梅西實(shí)體店里、在梅西網(wǎng)站、在梅西移動應(yīng)用上還是在其他梅西品牌的渠道。關(guān)鍵是讓消費(fèi)者選擇梅西品牌。“越來越多的梅西（Macy’s）百貨和布盧明戴爾（Bloomdale，也歸屬梅西百貨集團(tuán)）百貨店的顧客既使用網(wǎng)絡(luò)購物，又會到實(shí)體店購物。這兩種渠道之間的互動具有非常強(qiáng)大的效用，我們不斷發(fā)現(xiàn)，使用兩種渠道購物的顧客比使用單一渠道購物的顧客購買額超出一倍。”倫德格倫說，“而且每1美元的線上收入，在此后10天里為公司帶來近6美元的實(shí)體店收入。”如今，梅西百貨的線上業(yè)務(wù)年銷售額已經(jīng)超過10億美元。
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