O2O，onlinetooffline。
紅商網(wǎng)訊：這個在2012年還略顯陌生的詞匯，在眼下的熱度不斷升溫�？墒�，在投入大量精力擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過程中，傳統(tǒng)商家們卻在遭遇“成長的煩惱”：消費習(xí)慣尚未形成，一時難見客流，更難言盈利。他們有著怎樣的難言之隱?本報從零售行業(yè)、家裝行業(yè)、餐飲行業(yè)分別展開了調(diào)查。
二維碼預(yù)付卡緊急叫停巴黎春天O2O實效欠佳
“現(xiàn)在我們對O2O的態(tài)度很謹(jǐn)慎。”香港新世界百貨有關(guān)人士說。
作為業(yè)內(nèi)接觸O2O的嘗鮮者，香港新世界百貨旗下的上海巴黎春天浦建店曾在全國率先推出了一款基于微信應(yīng)用的二維碼預(yù)付卡。但在央行收緊第三方支付的背景下，這款曾被寄予厚望的產(chǎn)品已緊急暫停使用。與此同時，巴黎春天在今年三八婦女節(jié)期間淘寶發(fā)起的手機生活節(jié)中獲得的移動端收效也不甚理想。
雖然觸網(wǎng)尚無法起到1+1>2的效果，線下傳統(tǒng)零售業(yè)店商們擁抱互聯(lián)網(wǎng)的熱情不減。在他們看來，這是傳統(tǒng)商業(yè)以攻為守的生存之舉。
謹(jǐn)慎的探路者
去年10月底，新世界百貨與騰訊財付通聯(lián)合發(fā)行了一款基于微信應(yīng)用的虛擬預(yù)付卡———新世界百貨微樂付卡。這是騰訊財付通首次正式發(fā)布微樂付品牌，新世界百貨則成為全國首家接入此產(chǎn)品的百貨連鎖。作為小范圍的嘗鮮之舉，它在全國范圍內(nèi)只在上海巴黎春天浦建店率先推行。
據(jù)悉，這種虛擬預(yù)付卡首創(chuàng)會員卡、積分卡、預(yù)付卡三卡合一模式，用戶開卡、充值、支付流程用戶都可在微信中自助完成。不過，記者昨天打開該微信公眾號進入支付界面時，頁面上方的二維碼圖案始終難以顯示，頁面下方不斷顯示“頁面加載中……”，只有溫馨提示中還留有“支付時請將二維碼對準(zhǔn)pos機掃描器”這樣的字樣。
“我們已經(jīng)暫停使用預(yù)付卡的二維碼支付功能。”香港新世界百貨有關(guān)人士告訴記者，突然叫停源自近期央行就二維碼支付出臺的相關(guān)“收緊”政策。至于何時重新啟動該功能，“我們會等待通知�，F(xiàn)在只能觀望。”
作為國內(nèi)百貨巨頭，香港新世界百貨在O2O領(lǐng)域“觸網(wǎng)”頗早。不過，當(dāng)上述人士接受記者采訪時，卻不斷強調(diào)目前他們對O2O很謹(jǐn)慎。
作為一名謹(jǐn)慎的探路者，香港新世界對O2O的直觀感受不僅受到政策層面的影響。今年三八婦女節(jié)，淘寶聯(lián)合線下眾多實體商家推出了手機生活節(jié)，巴黎春天也參與其中。為了在移動終端復(fù)制“雙十一”的輝煌，淘寶不惜請到韓國明星李敏鎬坐鎮(zhèn)代言。不過，上述人士直言，僅從巴黎春天的實戰(zhàn)結(jié)果來看，“數(shù)字不是特別理想。”
“這次活動暴露出一個問題：線上線下聯(lián)動時在活動設(shè)置上還設(shè)定了很多機制。”她說，表面上消費者通過網(wǎng)上搶到很優(yōu)惠的價格可以用于線下消費，但在實際支付使用過程中還存在層層關(guān)卡。比如，只能在特定時段、特定范圍使用這一優(yōu)惠。
以攻代守的關(guān)鍵期
雖然探索之路艱巨，對電商的一波波沖擊，向它敞開懷抱的傳統(tǒng)電商越來越多。接受采訪時，多位傳統(tǒng)零售業(yè)人士均認(rèn)為，觸網(wǎng)是店商們以攻代守的生存之舉。
同樣是面對三八婦女節(jié)，新世界城也在O2O方面“小試牛刀”。特別的是，企業(yè)首次拿出了38萬元送給網(wǎng)友用于微信搶紅包，成為上海首家推出“微信搶紅包”的實體店。“效果超過預(yù)期。”新世界城有關(guān)人士介紹，活動前商場微信號的粉絲還只有幾千人，目前則突破2.5萬人。同時，在實體商城、網(wǎng)上商城、手機商城聯(lián)動下，新世界城今年“三八”實現(xiàn)銷售額1.49億元，同比去年增長了10.9%。“雖然移動支付帶來的銷售額尚難統(tǒng)計，但它的影響已在顯現(xiàn)。”該人士說。
事實上，放眼全國，迎難而上的傳統(tǒng)商家越來越多。良好的前景是使他們奮不顧身的主要原因。上海新世界股份有限公司總經(jīng)理兼黨委書記徐家平認(rèn)為，對于國內(nèi)實體零售業(yè)而言，未來10年將是以攻代守、合縱連橫的關(guān)鍵期，新商業(yè)模式不斷在生成、演變、革命。“零售業(yè)已進入全渠道零售的新紀(jì)元，店商和電商將進入互相融合發(fā)展的新階段，實體店將發(fā)展電商，電商也會逐步創(chuàng)建實體店，雙方相向而行能讓線上交易和線下配送更便捷更優(yōu)化。”他說。
與此同時，零售業(yè)觸網(wǎng)還面臨著一層背水一戰(zhàn)的意味。一家百貨公司負(fù)責(zé)人私下透露，近年來，行業(yè)發(fā)展不斷受到店商的沖擊，已經(jīng)到了較為危急的時刻。“O2O可能是一個生存的機會。試一下，可能會改變局面;不試，就只能坐以待斃。”
線下比重日益增大
在上海，還有一家商場在悄然試水O2O———萬達廣場。2012年，萬達就在內(nèi)部設(shè)立了獨立的電商公司，依托實體打造了一家網(wǎng)站“萬匯網(wǎng)”。今年春節(jié)前，國內(nèi)5家商場試點引入O2O，最近這一數(shù)字已擴容至20家。
有趣的是，也正是在2012年“雙十一”后，王健林曾代表傳統(tǒng)零售商和馬云代表的電商就“十年后電商在零售市場份額能否過半”設(shè)下過億元豪賭。如今，王健林的萬達在O2O領(lǐng)域卻以不同的思路日益沖鋒陷陣。
上海萬達有關(guān)人士介紹，萬匯網(wǎng)特別之處在于它不做銷售，只是做商業(yè)資源的聚合，類似優(yōu)惠網(wǎng)站、團購網(wǎng)站，來提升商戶和客戶的黏性。“目前開業(yè)的萬達廣場有80多個，國內(nèi)消費覆蓋四五億人口。這是一項很豐富的資源。”他說，比起銷售，萬達更在意觸網(wǎng)給消費數(shù)據(jù)帶來的有效凝聚、分析、利用的前景。
業(yè)內(nèi)人士介紹，在國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)擁抱O2O的進程中，四種商業(yè)模式浮出水面：蘇寧模式、銀泰模式、王府井模式，以及上文提及的萬達模式。
具體來說，“蘇寧模式”即親自開辟線上戰(zhàn)場，同時擴大線上線下的銷售收入，形成新型商業(yè)零售體;“銀泰模式”，是到天貓上開店，增加宣傳窗口和業(yè)務(wù)渠道，形成對線下零售的補充;“王府井模式”重在與微信深度合作，提升消費者線下逛街的體驗，提升收入;最后是以大數(shù)據(jù)為核心的“萬達模式”，追求線上業(yè)務(wù)為做強做大線下業(yè)務(wù)而服務(wù)，線下做大數(shù)據(jù)精細(xì)化經(jīng)營。
對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不論是何種“觸網(wǎng)模式”，在O2O過程中，后一個“O”所代表的offline(線下)所占比重日益增大。“消費體驗是線下商家的優(yōu)勢，也是我們在O2O過程中將不斷提升、做大的一塊。”
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