紅商網(wǎng)訊：2013年，亞洲消費(fèi)者對(duì)奢侈品行業(yè)的銳減、匯率的反復(fù)變化以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致全球各大知名奢侈品公司穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭顯著放緩，一場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者認(rèn)同感的戰(zhàn)爭(zhēng)悄然開(kāi)啟。

　　受美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇影響帶來(lái)的樂(lè)觀情緒以及旅游市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)力刺激下，美國(guó)市場(chǎng)再度成為奢侈品增速最快的市常除金磚四國(guó)之外，曾被奢侈品保守人士默認(rèn)為開(kāi)發(fā)不足的新興經(jīng)濟(jì)體，反而成為奢侈品市場(chǎng)新一波的陣地。

　　兼收并購(gòu)成奢侈品行業(yè)主題

　　2013年，路威銘軒LVMH與開(kāi)云集團(tuán)Kering分別成功收購(gòu)羅洛·皮雅納Loro Piana和米蘭時(shí)尚珠寶商寶曼蘭朵Pomellato。業(yè)內(nèi)分析人士預(yù)測(cè)：2014年，奢侈品行業(yè)的收購(gòu)兼并將更上一層樓，各大時(shí)尚公司將全力以赴予以拯救包括路易威登Louis Vuitton與古馳Gucci在內(nèi)的知名品牌的銷售頹勢(shì)。

　　范思哲Versace家族決定掛牌出售自己未上市公司的20%股權(quán)成為2014年第一樁并購(gòu)案。黑石Blackstone、摩根大通旗下的CCMP以及意大利國(guó)有策略基金Fondo Strategico都爭(zhēng)相加入競(jìng)標(biāo)行列。范思哲的非執(zhí)行總裁山圖·范思哲Santo Versace說(shuō)：“最終決定將于2014年元月中旬塵埃落定。”

　　業(yè)內(nèi)人士分析，兼收并購(gòu)的主要條件是對(duì)方出現(xiàn)繼承問(wèn)題或外部資金的急需。LVMH于2011年成功收購(gòu)寶格麗源于寶格麗家族所有者決定吸取外部資金謀求發(fā)展壯大，而其收購(gòu)花了整整10年時(shí)間。

　　布魯內(nèi)諾·庫(kù)奇內(nèi)利(Brunello Cucinelli)稱：“自己的家族企業(yè)乃心愛(ài)之物，絕不會(huì)輕易出售，對(duì)于白手起家的時(shí)尚公司老板來(lái)說(shuō)，有此心結(jié)司空見(jiàn)慣。”

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所助理研究員孫艷博士在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，奢侈品屬于特殊商品，因其極高的附加價(jià)值與特殊的成本收益比例，使它對(duì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)就業(yè)和擴(kuò)大出口貿(mào)易，甚至提高相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)水平都具有重要作用。盡管2008年以來(lái)歐洲金融危機(jī)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但法國(guó)的奢侈品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷量并未受到直接影響。

　　她認(rèn)為，事實(shí)上，二戰(zhàn)以后，奢侈品市場(chǎng)的并購(gòu)活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始，隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立及上個(gè)世紀(jì)80年代虛擬資本市場(chǎng)逐漸成熟，這一領(lǐng)域的并購(gòu)更為頻繁。最著名的案例當(dāng)屬法國(guó)路易·威登老板Bernard Arnaud，從20世紀(jì)80年代末以后20年間，路易·威登形成擁有60多家大小品牌的企業(yè)集團(tuán)，跨奢侈品5個(gè)分支領(lǐng)域，成為全球最大的奢侈品集團(tuán)。奢侈品市場(chǎng)企業(yè)并購(gòu)，龍頭企業(yè)選擇的并購(gòu)對(duì)象都與本集團(tuán)產(chǎn)品有互補(bǔ)性且產(chǎn)品獨(dú)特。

　　孫艷說(shuō)：“強(qiáng)特結(jié)合豐富了集團(tuán)的產(chǎn)品線，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)更好。”同時(shí)，規(guī)模擴(kuò)大，本已成熟的營(yíng)銷鏈會(huì)降低營(yíng)銷成本和運(yùn)營(yíng)成本。但過(guò)于龐大的企業(yè)集團(tuán)會(huì)形成壟斷，不利于奢侈品行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，從一定比例上削弱產(chǎn)品創(chuàng)新的意愿。

　　中國(guó)銷售勢(shì)頭銳減

　　2013年，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)勢(shì)頭出現(xiàn)“急剎車”。貝恩公司Bain & Company今年1月公布的研究報(bào)告稱：中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去12個(gè)月的奢侈品消費(fèi)增速?gòu)?012年的7%跌至只有2.5%。

　　貝恩公司的報(bào)告說(shuō)：2013年中國(guó)人購(gòu)買的奢侈品中，有67%是在海外消費(fèi)。盡管奢侈品公司投入大量資金，用以中國(guó)大陸店面的裝修與店員的培養(yǎng)，但大陸的消費(fèi)者仍愿意選擇海外消費(fèi)。在英國(guó)的比斯特奧特萊斯(Bicester outlet village)，幾乎所有店鋪都會(huì)有一位中國(guó)的導(dǎo)購(gòu)。2013年國(guó)慶節(jié)，Bally公司甚至懸掛出中文打折信息，以國(guó)慶做噱頭。據(jù)BBC在2013年圣誕Boxing Day(英國(guó)最大的打折活動(dòng)日)的報(bào)道，中國(guó)人成為其中的消費(fèi)主力。此現(xiàn)象在當(dāng)日倫敦的Harrods奢侈品百貨公司最具代表性。

　　據(jù)法國(guó)巴黎銀行證券部Exane BNP Paribas統(tǒng)計(jì)，整個(gè)大中華區(qū)如今占到了路易維登總銷售收入的四分之一、卡地亞Cartier總銷售收入的35%，甚至占到了歐米茄Omega總銷售收入的45%。分析師認(rèn)為，中國(guó)奢侈品消費(fèi)能力并非減弱。

　　孫艷表示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)勢(shì)頭下降有幾個(gè)原因：第一，2013年以來(lái)，中國(guó)政府出臺(tái)諸如“八項(xiàng)規(guī)定”等，倡導(dǎo)艱苦奮斗等風(fēng)氣，公款消費(fèi)等大幅下降。對(duì)高端服務(wù)業(yè)、特別是奢侈品行業(yè)消費(fèi)影響較大；第二，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，中國(guó)居民出境游的可支付能力大幅提高，許多旅游公司都推出歐洲購(gòu)物游，如巴黎、羅馬的購(gòu)物游，既游覽歐洲風(fēng)光，又可享受在當(dāng)?shù)刭?gòu)買奢侈品的高額退稅政策，價(jià)格比國(guó)內(nèi)加進(jìn)口稅的奢侈品價(jià)格低廉許多；第三，近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)革命，人們的購(gòu)物方式發(fā)生巨大變化，海外代購(gòu)等新興服務(wù)業(yè)和流通業(yè)發(fā)展迅猛，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)相對(duì)下降。

　　孫艷認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的一大特點(diǎn)就是依靠出口，特別是出口初級(jí)加工產(chǎn)品。與中國(guó)存在大額貿(mào)易逆差的西方國(guó)家反復(fù)敦促中國(guó)進(jìn)行國(guó)內(nèi)結(jié)構(gòu)改革，產(chǎn)業(yè)升級(jí)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，由以出口為主轉(zhuǎn)向擴(kuò)大內(nèi)需。同時(shí)，雖中國(guó)有大量人群先行一步富裕起來(lái)，但仍然存在收入不均衡現(xiàn)象。孫艷說(shuō)：“中國(guó)奢侈品行業(yè)可擴(kuò)大中國(guó)內(nèi)需，創(chuàng)造的收益使富裕人口的財(cái)富轉(zhuǎn)入國(guó)民收入再循環(huán)，進(jìn)一步投資到其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。”另外，奢侈品行業(yè)還有一大特征就是高端創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，此特征從一定程度上促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，并激勵(lì)一批擁有良好素質(zhì)的勞動(dòng)力和企業(yè)管理人才。

　　低端價(jià)廉非行業(yè)趨勢(shì)

　　孫艷表示，近年來(lái)，奢侈品品牌紛紛選擇與眾多擁有大批消費(fèi)者的“高街品牌”進(jìn)行合作，如法國(guó)的朗萬(wàn)男裝世界級(jí)設(shè)計(jì)師與H&M推出限量版服裝，針對(duì)追求高品質(zhì)感卻囊中羞澀的消費(fèi)者，花費(fèi)比奢侈品“親民”多的價(jià)格，便可購(gòu)得大牌設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的時(shí)裝。一些奢侈品企業(yè)嘗試推出所謂“價(jià)廉”產(chǎn)品，此舉不失為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者群體的明智之舉。

　　專家提醒，“但增加所謂‘低端價(jià)廉’產(chǎn)品并非具有可持續(xù)性，奢侈品與高街產(chǎn)品不具有可替代性。”奢侈品本身就具有產(chǎn)品的排他性，奢侈品的價(jià)值在于其高附加價(jià)值、精細(xì)的品質(zhì)與消費(fèi)者所享受的產(chǎn)品服務(wù)。奢侈品推出“低端產(chǎn)品”可以緩解行業(yè)增長(zhǎng)放緩局面，但不是奢侈品的發(fā)展方向。

　　專家預(yù)測(cè)，2014年奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)份額不會(huì)比2013年變化太多，歐洲(西歐)和北美，尤其是美國(guó)仍將是主要市場(chǎng)；亞洲一些國(guó)家，如日本、韓國(guó)、新加坡的購(gòu)買力不可小覷；新興市場(chǎng)國(guó)家中，中國(guó)仍是消費(fèi)生力軍，俄羅斯近年來(lái)一些“新富”也是重要消費(fèi)者。（來(lái)自：中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)）

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