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紅商網(wǎng)訊：2012年奢侈品牌在各類媒體上的廣告投入也有不同的側(cè)重，視頻、移動(dòng)、社會(huì)化媒體以及富媒體取得了更高的增長(zhǎng)比例。但在對(duì)于廣告代理公司以及奢侈品牌廣告主的調(diào)研數(shù)據(jù)中，雙方在社會(huì)化媒體的廣告投入也呈現(xiàn)同樣的上漲態(tài)勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告已經(jīng)擠占了傳統(tǒng)廣告的空間，在艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)中顯示，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億元，超過報(bào)紙廣告規(guī)模，較上一年增長(zhǎng)46.8%，預(yù)計(jì)2013年網(wǎng)絡(luò)廣告將達(dá)到千億元，逼近電視廣告。
奢侈品的營(yíng)銷策略也改變了過往的傳統(tǒng)道路，奢侈品牌都意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的影響力，也開始從紙媒等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，從而抵達(dá)他們的目標(biāo)受眾。在來自Luxury Interactive Conference研究團(tuán)隊(duì)的最新研究中，只有6%的被調(diào)查者認(rèn)為印刷媒體是展示奢侈品產(chǎn)品的最好載體。
2012年奢侈品牌在各類媒體上的廣告投入也有不同的側(cè)重，視頻、移動(dòng)、社會(huì)化媒體以及富媒體取得了更高的增長(zhǎng)比例。而另一方面，搜索引擎、展示廣告以及電視媒體在投入增長(zhǎng)上并不明顯。展示廣告(包括在線視頻以及移動(dòng)設(shè)備上的展示廣告)占了目前奢侈品牌廣告投放一半以上的預(yù)算。
該研究顯示，在線視頻的奢侈品牌廣告投入對(duì)電視廣告產(chǎn)生了最大挑戰(zhàn)，43%的被調(diào)查品牌表示將會(huì)將一部分預(yù)算從電視轉(zhuǎn)向到在線視頻，也有14%品牌表示會(huì)投入更多比例，只有8%的奢侈品牌表示不會(huì)投入在在線視頻上。
盡管如此，在線視頻的奢侈品廣告效果卻仍有爭(zhēng)議，而要計(jì)算在線視頻中投入資源帶來的回報(bào)卻并不容易。調(diào)查顯示，對(duì)于品牌的認(rèn)知度方面，在線視頻較電視媒體更有效果。但相比之下，在線視頻在建立品牌喜好和品牌認(rèn)知度方面，較電視媒體并沒有明顯優(yōu)勢(shì)。
但在對(duì)于廣告代理公司以及奢侈品牌廣告主的調(diào)研數(shù)據(jù)中，雙方在社會(huì)化媒體的廣告投入也呈現(xiàn)同樣的上漲態(tài)勢(shì)。廣告公司估計(jì)奢侈品牌在社交媒體上的投入比例約為10%，奢侈品牌則認(rèn)為這個(gè)比例將達(dá)到22%。有78%的負(fù)責(zé)奢侈品牌數(shù)字營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人表示在2012年增加了在社會(huì)化媒體上的投入，并且有73%的人表示會(huì)在2013年繼續(xù)增加社交媒體方面的投入。
許多奢侈品牌都嘗試用視頻或圖像的形式與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，作為最早嘗試數(shù)字化營(yíng)銷的奢侈品牌之一的Burberry 也通過 Instagram 分享來自時(shí)裝秀廣告照片。75%的奢侈品牌零售商表示，他們會(huì)使用視頻與他們的粉絲們進(jìn)行互動(dòng)交流。83%的奢侈品牌營(yíng)銷人員表示，如果選擇一個(gè)社會(huì)化媒體去進(jìn)行管理，他們會(huì)選擇Facebook。
但數(shù)字媒體的營(yíng)銷投入已經(jīng)成為奢侈品牌營(yíng)銷的普遍趨勢(shì)，81%的奢侈品牌在2012年較2011年增加了在數(shù)字營(yíng)銷上的投入，53%的奢侈品牌營(yíng)銷人員表示會(huì)將他們整個(gè)營(yíng)銷預(yù)算中的20%～60%投入到數(shù)字營(yíng)銷上。
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