紅商網(wǎng)訊：近日，隨著奢侈品同行米蘭站的買家隊(duì)伍里閃現(xiàn)著同行寺庫的身影，奢侈品電商再度被掀起并購潮。這也愈加明顯的說明了奢侈品電商兩極分化的現(xiàn)狀，倒閉和并購恐將進(jìn)一步提升奢侈品行業(yè)的集中度。渠道、貨源、政策和服務(wù)是致使奢侈品電商陷入困局的主導(dǎo)因素，奢侈品電商的商業(yè)模式亟待改善。
奢侈品電商并購潮再起現(xiàn)兩極分化
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前有近兩億奢侈品消費(fèi)和潛在消費(fèi)人群，2012年大中華區(qū)奢侈品市場(chǎng)銷售額高達(dá)1810億元，成為全球奢侈品消費(fèi)第二大國(guó)。市場(chǎng)調(diào)研及咨詢公司Observer Solutions發(fā)布的一份報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品電子商務(wù)市場(chǎng)交易額從2010年的64億人民幣迅速增長(zhǎng)到2012年的189億人民幣，預(yù)計(jì)2013年底將達(dá)到270億人民幣。而且，麥肯錫發(fā)布的一份報(bào)告中也顯示，中國(guó)在2012年已經(jīng)占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)總額的25%，預(yù)計(jì)到2015年這一比例會(huì)提高到34%。
按理說，在如此大好的環(huán)境下，伴隨著電子商務(wù)社會(huì)化熱潮的到來，奢侈品電商市場(chǎng)將迎來巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛力。然而，事實(shí)卻不容樂觀。
奢侈品電商在過去的四年，從早期模仿海外模式到“中國(guó)式生存”，從一個(gè)資本追逐的熱土淪落為現(xiàn)在眾人唱衰的模式，經(jīng)歷了從高速發(fā)展到瞬間跌落的過山車式體驗(yàn)，而且現(xiàn)今呈現(xiàn)出兩極分化的局面。“倒閉”、“未授權(quán)”、“虧損”一度成為這個(gè)行業(yè)的代名詞，迫使更多的奢侈品電商只能擺擺雙手，無奈的紛紛轉(zhuǎn)型。
從2010年下半年開始，行業(yè)環(huán)境處于惡劣形式，奢侈品電商資金鏈斷裂、倒閉的傳言不絕于耳。其中，尊酷網(wǎng)CEO離職、走秀網(wǎng)裁員、呼哈網(wǎng)欠薪事件和員工辭職、網(wǎng)易尚品關(guān)停等事件的接連發(fā)生，似乎都在驗(yàn)證著這些傳言的真實(shí)性。
正式上線不到半年，以經(jīng)營(yíng)奢侈品為主、擁有上百年歷史的高端連鎖百貨尼曼-馬庫斯于近日宣布裁減中國(guó)網(wǎng)店員工，同時(shí)將關(guān)閉中國(guó)倉庫；被認(rèn)為具備“先天優(yōu)勢(shì)”的大型外資零售企業(yè)亦不可幸免的在奢侈品電子商務(wù)中遭遇滑鐵盧；佳品網(wǎng)從2009年上線以來曾獲五輪融資，但很快燒完，難免“淪陷”厄運(yùn)；再加上剛剛平息的奢侈品電商優(yōu)眾網(wǎng)倒閉的傳言，這讓奢侈品電商對(duì)改變慘淡經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀陷入悲觀。
然而，與上訴奢侈品電商截然相反的是，二手奢侈品電商寺庫的身影閃現(xiàn)在同行米蘭站的買家隊(duì)伍里。據(jù)知情人士透露，寺庫有意通過收購米蘭站實(shí)現(xiàn)借殼上市。數(shù)據(jù)顯示，寺庫2012年全年銷售額實(shí)現(xiàn)了300%的增長(zhǎng)，相反，米蘭站的業(yè)績(jī)卻于此時(shí)開始下滑。米蘭站從2012年10月起到2013年6月，短短8個(gè)月的時(shí)間里，一共發(fā)出四次盈利警告。截至今年6月底，米蘭站虧損1030萬港元，而去年同期盈利40萬港元，內(nèi)地業(yè)務(wù)銷售額同比下跌25.9%至3200萬港元。
奢侈品電商陷叫好不叫座困境
造成大多數(shù)奢侈品電商“淪陷”的原因是多方面的。
首先，渠道原因。國(guó)際奢侈品企業(yè)要保證自己的高貴，對(duì)渠道的管控一直非常嚴(yán)格，企業(yè)不會(huì)輕易授權(quán)第三方網(wǎng)絡(luò)渠道，而是主要通過直營(yíng)店銷售產(chǎn)品，從而造成了渠道的缺失，讓奢侈商品成為網(wǎng)購的薄弱地帶。
國(guó)內(nèi)電商所售奢侈品無授權(quán)已成為全行業(yè)的潛規(guī)則，有媒體報(bào)道稱，國(guó)內(nèi)電商所售奢侈品99%以上無授權(quán)。
其次，貨源原因。中國(guó)的本土奢侈品電商在無授權(quán)的情況下基本上很難拿到貨源，面臨貨源短缺問題。奢侈品牌或意識(shí)到電子商務(wù)的價(jià)值，所以不希望把電商給別人做，就連國(guó)際奢侈品電商都很難拿到貨源，更何況是中國(guó)的本土奢侈品電商。所以，中國(guó)本土奢侈品電商現(xiàn)階段主要通過代購、海外批發(fā)商采購、職業(yè)買手或者掃尾貨來維持貨源。
事實(shí)上，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者也已經(jīng)意識(shí)到國(guó)內(nèi)奢侈品的高價(jià)和成本之間的落差，逐漸轉(zhuǎn)而通過海外代購和赴海外購買奢侈品，這或大或小也對(duì)奢侈品電商造成了一定沖擊。
再者，政策原因。從多家國(guó)際奢侈品大牌的財(cái)報(bào)上可以看出，政策限令也讓奢侈品生意更難做。在倡導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi)和適度消費(fèi)的大環(huán)境下，公款消費(fèi)受到了中央的嚴(yán)格限制，再加上以炫富為目的的消費(fèi)行為也有所降溫，導(dǎo)致奢侈品電商飽嘗雪上加霜的苦果。
最后，服務(wù)原因。奢侈品消費(fèi)群體的主力不差錢，對(duì)價(jià)格完全不敏感，他們?cè)诤醯氖欠⻊?wù)。然而，線上渠道的奢侈品假貨泛濫，而且得到的服務(wù)與普通買家得到的服務(wù)所差無機(jī)，這直接影響了消費(fèi)者對(duì)奢侈品電商的信任度。
奢侈品電商商業(yè)模式需改善
在面對(duì)以上種種困境的情況下，如果奢侈品電商依然照搬傳統(tǒng)電商的商業(yè)模式，那么奢侈品電商最終只能落寞收?qǐng)觥Ｋ�，奢侈品電商的商業(yè)模式亟待改善。
信和資本認(rèn)為，奢侈品電商行業(yè)主要需要解決奢侈品供貨渠道的大眾信任度、高端尊貴的購物享受以及貼心的售后服務(wù)等客戶關(guān)注的重點(diǎn)問題。
中投顧問高級(jí)研究員申正遠(yuǎn)也表示：“奢侈品電商將在品牌、平臺(tái)供給增多以及消費(fèi)者購物習(xí)慣進(jìn)一步完善的基礎(chǔ)上發(fā)展，是未來奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)。奢侈品電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展一方面要遵循從低端向高端發(fā)展的模式與路徑，把握住廣大的中端、年輕消費(fèi)群體，培養(yǎng)線上奢侈品市場(chǎng)，并逐漸吸引品牌商家進(jìn)入；另一方面國(guó)內(nèi)奢侈品電商要加強(qiáng)對(duì)大品牌商家的引入，并加強(qiáng)買手資源和設(shè)計(jì)師實(shí)力以給與消費(fèi)者更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
占據(jù)重要地位且較易改善的要屬消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。奢侈品電商應(yīng)盡力為客戶提供最舒心，最放心，最省心的購物體驗(yàn)。
至今為止，人們常說奢侈品電商缺乏客戶體驗(yàn)。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為線下與線上的互動(dòng)可以彌補(bǔ)這一缺欠。這里的線下指的不是常規(guī)的奢侈品門店，隨著奢侈品零售業(yè)態(tài)升級(jí)，奢侈品零售門店已經(jīng)逐漸被奢侈品核心消費(fèi)者拋棄，而體驗(yàn)和服務(wù)中心將成為未來線下零售的主體。因?yàn)轶w驗(yàn)和服務(wù)中心能促使消費(fèi)者的體驗(yàn)感知得到進(jìn)一步的提高。
售后服務(wù)方面，奢侈品電商的物流服務(wù)系統(tǒng)目前基本依靠的仍舊是傳統(tǒng)物流，這種服務(wù)無法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)節(jié)化，也無法達(dá)到奢侈品牌所要求的服務(wù)水平，更無法達(dá)到高端消費(fèi)者所追求的服務(wù)感知。所以，奢侈品電商的商業(yè)模式要與傳統(tǒng)電商區(qū)別開來，要在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上，尋求適合自己的發(fā)展途徑。（中國(guó)服裝網(wǎng)）
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