在三宅示修看來(lái)，無(wú)論在日本還是中國(guó)，一家便利店研發(fā)出了暢銷產(chǎn)品，被另一家立刻模仿難以避免。而防止復(fù)制的秘訣則隱藏在極為繁瑣的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。

 

　　7-ELEVEn用精確的理化數(shù)值保證產(chǎn)品的難以復(fù)制性。對(duì)于米飯、面包、“好燉”湯汁等使用量較大的配料，7-ELEVEn會(huì)測(cè)量出標(biāo)桿產(chǎn)品的各項(xiàng)數(shù)值。例如，“好燉”湯汁的鮮度、持久度，海鮮及肉類的鮮味，米飯和面包的軟硬度等。“就像一個(gè)五角星形狀的數(shù)值”，萬(wàn)繼濤在半空中比劃著說(shuō)，“幾個(gè)數(shù)值聚到一起的時(shí)候，這個(gè)商品的味道才能平衡”。盡管一套研究理化數(shù)值的設(shè)備需要幾千萬(wàn)，但能保證7-ELEVEn以分析出的數(shù)值為依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

 

　　標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)事關(guān)鮮食產(chǎn)品味道、口感、分量的統(tǒng)一。在羅森的盒飯代工廠，所有肉塊和蔬菜的重量、大小以及薄厚都有統(tǒng)一規(guī)格。工廠里甚至有一臺(tái)專門將米飯盛入便當(dāng)盒內(nèi)的機(jī)器，這臺(tái)耗資70萬(wàn)的機(jī)器確保便當(dāng)盒內(nèi)的米飯分量相同。同樣價(jià)格不菲的自動(dòng)化機(jī)器還有56萬(wàn)元的三角飯團(tuán)機(jī)和100萬(wàn)元的長(zhǎng)卷壽司機(jī)。“除了幾家大型便利店的工廠，上海沒(méi)有幾家能有這些設(shè)備。”周燕莉說(shuō)。這些購(gòu)自日本的機(jī)器，只需工人將規(guī)定量的米飯、餡料放入機(jī)器，便會(huì)迅速制成口感統(tǒng)一的產(chǎn)品。

 

　　標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的誕生也依賴于細(xì)節(jié)上的功夫。2005年，日本羅森總部派遣了技術(shù)指導(dǎo)前往片江工廠指導(dǎo)如何蒸制米飯。當(dāng)時(shí)，工人采購(gòu)大米時(shí)只知道看米夠不夠白，而羅森的技術(shù)指導(dǎo)則要求減少米飯中的碎米率。如此要求的原因在于，碎米會(huì)在米飯中先熟，使其余的米變黏而影響口感。“每百粒米的碎米率，超市里買是15%至20%，而羅森要求在4%以下。”周燕莉回憶道。

 

　　控制碎米率后，片江工廠蒸出來(lái)的米飯仍舊沒(méi)有滿足羅森的要求。原因是不同季節(jié)的環(huán)境溫度影響了火力。隨后，羅森又為代工廠提供電腦測(cè)試系統(tǒng)，用以監(jiān)測(cè)燒飯時(shí)鍋的底層、中間和空氣中的溫度。同時(shí)，規(guī)定了蒸飯的水需要在幾分鐘內(nèi)燒開(kāi)，米飯需要燜的時(shí)間長(zhǎng)度。最終，片江工廠做出了合格的米飯。

 

　　為了提升人氣和品質(zhì)，便利店也會(huì)尋求與知名餐廳的合作。4年前，海底撈在北京的人氣開(kāi)始爆紅。萬(wàn)繼濤認(rèn)為，如果把海底撈的口味引入便當(dāng)，應(yīng)該會(huì)受歡迎。經(jīng)過(guò)半年的談判，海底撈開(kāi)始為北京7-ELEVEn熱炒快餐中的川味菜品提供醬汁。今年7月，雙方又合作推出了便當(dāng)產(chǎn)品。而在重慶，羅森則同陶然居合作推出麻辣風(fēng)味的盒飯。

 

　　由于研發(fā)過(guò)程嚴(yán)苛，一項(xiàng)新的鮮食產(chǎn)品開(kāi)發(fā)往往需要兩三個(gè)月時(shí)間，即使研發(fā)成功，也不會(huì)立刻拿去鋪店銷售。試吃是要經(jīng)過(guò)的第一關(guān)。

 

　　旅程

 

　　每周五的下午1時(shí)30分，羅森的商品部都會(huì)迎來(lái)最緊張的時(shí)刻。由商品部篩選過(guò)的新品將接受公司經(jīng)營(yíng)部和總經(jīng)理三宅示修的試吃。在試吃會(huì)上，只要有一個(gè)人提出意見(jiàn)，商品就必須返回工廠重新改進(jìn)。

 

　　通過(guò)試吃的產(chǎn)品將經(jīng)歷試銷考驗(yàn)。那些在策劃時(shí)就已擬定了目標(biāo)客群的產(chǎn)品，試銷方式會(huì)更有針對(duì)性。比如，在寫字樓里試銷針對(duì)白領(lǐng)的鮮食產(chǎn)品。除了觀察新品的銷售額，也要記下該產(chǎn)品的銷售高峰。如果試銷時(shí)，產(chǎn)品能在早中晚時(shí)段都有不錯(cuò)的銷量，則能判斷它是普遍受歡迎產(chǎn)品，從而增加生產(chǎn)量。

 

　　大部分新品的試銷周期為一周，羅森也有為期一個(gè)月的試銷計(jì)劃。“有的商品我們?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi)以這種包裝銷售，另一段時(shí)間再改一個(gè)包裝，看它能不能賣得更加好。”上海羅森經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略部副部長(zhǎng)吉田平告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

 

　　鮮食產(chǎn)品的包裝是重要一環(huán)。好的包裝不僅要突出菜品和主題，也要讓顧客覺(jué)得“看起來(lái)分量大”。“比如說(shuō)，飯里的雞肉塊要顯得大一些，就要把飯盒的底下做得矮一點(diǎn)，盒蓋做得高一點(diǎn)，肉就能夠突顯出來(lái)”。萬(wàn)繼濤說(shuō)。7-ELEVEn的燜面產(chǎn)品使用獨(dú)特的扁平橢圓形包裝盒。相比于圓形盒，橢圓盒子的面積更大，更利于將燜面里的食材鋪開(kāi)，以吸引顧客。而加長(zhǎng)變扁的盒形設(shè)計(jì)，則便于燜面在微波爐加熱中受熱均勻。

 

　　好的包裝也要經(jīng)得起物流配送的考驗(yàn)。在7-ELEVEn的鮮食研發(fā)過(guò)程中，有一項(xiàng)“物流測(cè)試”環(huán)節(jié)。7-ELEVEn要求產(chǎn)品從工廠運(yùn)到門店，餡料和醬汁不能灑出來(lái)甚至不能濺到盒蓋上以免影響美觀。為此，研發(fā)人員需要反復(fù)改進(jìn)，以便包裝能夠更緊實(shí)地固定住食材。有時(shí)工廠也會(huì)改進(jìn)餡料，讓它們更牢固地聚成一團(tuán)。

 

　　每天晚上，上海羅森宏匯國(guó)際店的店長(zhǎng)黃躍翠都要看天氣預(yù)報(bào)。由于鮮食的保質(zhì)期只有24小時(shí)至48小時(shí)，數(shù)量預(yù)測(cè)必須極為精確，如果訂少了造成缺貨會(huì)降低客戶購(gòu)買體驗(yàn)，訂多了則意味著未售完的商品會(huì)帶來(lái)高報(bào)廢率。除了參考天氣情況，黃躍翠還要預(yù)知店鋪周圍的活動(dòng)。通常情況下，對(duì)于暢銷品和新品，黃躍翠會(huì)多訂三分之二；為了減少報(bào)廢，一些銷售排名靠后的商品，她則索性不訂。

 

　　為了保證食品的鮮度，物流公司一天兩次至三次小批量、高頻率送貨到便利店，這要求店長(zhǎng)知曉門店每日每時(shí)段的客流量，以做出精準(zhǔn)的訂貨指示。總部則提供鮮食的單日銷量、銷售排名、前周比、報(bào)廢率等數(shù)據(jù)供其參考。在羅森每周五的店長(zhǎng)會(huì)議上，“如何更精確地預(yù)訂鮮食貨品”是培訓(xùn)的長(zhǎng)期科目。

 

　　“控制損耗的另一個(gè)方法就是努力銷售。”萬(wàn)繼濤介紹，7-ELEVEn會(huì)針對(duì)一些產(chǎn)品，鼓勵(lì)店鋪多訂貨。而要保證多訂多銷，除了依靠店員的口頭推銷和海報(bào)宣傳，也可以通過(guò)陳列方式影響顧客。深受消費(fèi)者喜愛(ài)的金槍魚(yú)、牛肉等菜品，7-ELEVEn便會(huì)放在與顧客視線平行的貨架位置。同時(shí)，把貨架裝飾明亮，增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。全家則將一種橢圓形的環(huán)形貨架“中島柜”搬近了便利店，讓消費(fèi)者可以站成一圈選購(gòu)商品，即使在客流量最大的午餐時(shí)間，也能同時(shí)讓10位客人挑選商品而不用排隊(duì)。

 

　　由于鮮食能夠帶動(dòng)并買消費(fèi)，全家便通過(guò)POS機(jī)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)促銷。當(dāng)消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)，收銀員需要在POS機(jī)上輸入他的性別和年齡段。“如果收營(yíng)員不輸入，收銀機(jī)無(wú)法打開(kāi)。”顧星說(shuō)，“通過(guò)這樣的記錄我們就知道便當(dāng)購(gòu)買者的購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買的東西，甚至精確到他一起買的飲料品牌，這樣我們就能根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)。”

 

　　長(zhǎng)期以來(lái)，便利店一直都是人們買啤酒和香煙的地方，便當(dāng)改變了這一局面。魏應(yīng)行越來(lái)越重視鮮食給便利店帶來(lái)的好處，全家便利店的面積也開(kāi)始變大，甚至出現(xiàn)了座位區(qū)和四人座的餐桌。“我們內(nèi)部已經(jīng)把便利店定義為便利餐廳了。”顧星對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。 

 　　（環(huán)球企業(yè)家 記者：黃瀚玉 候佳）