紅商網(wǎng)訊：4月的一天，上海福滿家便利有限公司商品部總監(jiān)顧星被自己的老板帶進(jìn)了公司旁的雍記大酒店。老板魏應(yīng)行是頂新國際集團(tuán)的董事長(zhǎng)，在魏氏家族的四兄弟中排行第四，主管著全家便利店，以及康師傅私房牛肉面、德克士等餐飲業(yè)務(wù)。魏對(duì)美食頗有研究，他經(jīng)常帶著部下品嘗各處美食，為開發(fā)自有鮮食產(chǎn)品尋找靈感。在這天雍記的飯桌上，魏對(duì)“百葉包”頗為滿意，當(dāng)場(chǎng)決定讓顧星按此風(fēng)味推出一款新品。
魏對(duì)便利店鮮食業(yè)務(wù)的重視眾人皆知。他跑遍各地考察美食，有一次專門從臺(tái)灣帶回特色“鐵路便當(dāng)”，讓全家便利店（以下簡(jiǎn)稱“全家”）的開發(fā)團(tuán)隊(duì)研究里面的雞腿和大排。
某種程度上說，便利店鮮食是魏不得不下功夫的領(lǐng)域。目前，國內(nèi)便利店的競(jìng)爭(zhēng)境況不容樂觀。以全球開店最多的7-ELEVEn為例，其在日本市場(chǎng)的毛利高達(dá)47%，美國市場(chǎng)為40%，臺(tái)灣地區(qū)也達(dá)到了30%，而整個(gè)便利店行業(yè)在大陸市場(chǎng)毛利僅在25%左右。
客流量和客單價(jià)的差異讓中國便利店比日本店在盈利上略遜一籌。上海羅森便利店總經(jīng)理三宅示修告訴《環(huán)球企業(yè)家》，中國便利店的租金和店鋪面積大約是日本便利店的一半，但客單價(jià)是日本便利店的五分之一，客流量也比日本店少10%至20%。對(duì)比兩國便利店不同時(shí)段的客流量，在午飯期間相差無幾，但由于日本人更加明顯的早出晚歸習(xí)慣，日本便利店早晚客流量比中國高出很多。
同時(shí)，國內(nèi)不允許外資便利店售賣香煙的規(guī)定，讓他們失去了一筆可觀的收入。香煙銷售額不是一個(gè)小數(shù)字，通常能占便利店銷售額的30%左右。加之日益高漲的租金將便利店的利潤(rùn)壓至稀薄，推出增值服務(wù)和經(jīng)營(yíng)自有鮮食業(yè)務(wù)，迫切成為便利店提升盈利能力的手段。
從全家、7-ELEVEn、羅森三大外資便利店的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，60%至70%的進(jìn)店消費(fèi)者會(huì)購買鮮食產(chǎn)品。包括壽司、飯團(tuán)、糕點(diǎn)、關(guān)東煮在內(nèi)的鮮食類產(chǎn)品是每日消費(fèi)品，在便利店中有較高的購買頻次。而且顧客習(xí)慣買一份便當(dāng)順便帶一瓶飲料或一包零食，這種“并買”消費(fèi)行為也拉動(dòng)了銷售。通常情況下，只占店內(nèi)所有SKU（庫存進(jìn)出計(jì)算單位）一成到三成的鮮食品類，卻可以帶來40%的銷售額。
不僅如此，鮮食產(chǎn)品還有比普通商品更高的毛利。曾任7-ELEVEn華東區(qū)鮮食開發(fā)工作的汪惟告訴《環(huán)球企業(yè)家》：鮮食毛利率一般在35%至70%之間。即使算上極短保質(zhì)期帶來的高報(bào)廢率，鮮食便當(dāng)?shù)拿室脖绕胀ㄆ奉惛叱隽?%到10%。
在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的現(xiàn)狀下，自主研發(fā)的鮮食產(chǎn)品也成為各家便利店差異化的關(guān)鍵。羅森便利店在日本有“甜點(diǎn)之王”的名號(hào)，上海羅森從日本總公司引入甜點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，鞏固自己差異化形象。七八年前，上海全家率先推出了一款由蛋糕、奶油裹著整根香蕉的甜點(diǎn)。但那時(shí)消費(fèi)者對(duì)甜點(diǎn)的接受度有限，且認(rèn)為專門的甜點(diǎn)店產(chǎn)品更為正宗，因此這款產(chǎn)品最終因銷售不佳而退市。
2012年，上海羅森通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管上海人普遍喜歡偏甜的食物，但并不認(rèn)為甜品越甜越好。羅森遂借鑒了日本總公司的甜點(diǎn)制作經(jīng)驗(yàn)，并大幅降低了奶昔的甜度，再次推出了“整根香蕉奶昔蛋糕”。結(jié)果，這種“不太甜的甜點(diǎn)”的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期，頂峰時(shí)期，它在上海一天的銷量高達(dá)1萬個(gè)。“因?yàn)橘u得非常好，工廠都來不及生產(chǎn)。”三宅示修回憶道。“整根香蕉”至今仍是羅森最暢銷的甜點(diǎn)產(chǎn)品。經(jīng)此一役，羅森也鞏固了它善于甜點(diǎn)的形象。
誕生
鮮食勝于同行的秘訣之一在于更快地推出新品。上海片江食品有限公司專為羅森米飯類鮮食代工，其董事長(zhǎng)周燕莉告訴《環(huán)球企業(yè)家》，羅森要求每個(gè)月推新四種便當(dāng)、一個(gè)壽司和一個(gè)飯團(tuán)，這意味著上海羅森的便當(dāng)每周都會(huì)有新品。而在北京的7-ELEVEn，每周則會(huì)更新8至10種鮮食產(chǎn)品。
開發(fā)新品最簡(jiǎn)單的方法是對(duì)暢銷品“微調(diào)”。比如，分析暢銷品使用的配料是雞肉還是牛肉？制作的方式是烘烤還是煎炸？根據(jù)這些分析，增加相似產(chǎn)品。另外，季節(jié)時(shí)令也是便當(dāng)制定計(jì)劃的重點(diǎn)考慮。“比如，夏季辣的產(chǎn)品比較刺激食欲，通常賣得比較好。”上海羅森商品部部長(zhǎng)的野義范說。羅森也善于捕捉年輕人的流行趨勢(shì)。今年夏天，《中國夢(mèng)之聲》學(xué)員演唱的《我在人民廣場(chǎng)吃炸雞》成為神曲，炸雞也因此爆紅。周燕莉便與上海羅森的開發(fā)擔(dān)當(dāng)一同在人民廣場(chǎng)周圍尋找相似的炸雞口味，并把炸雞納入了新品的研發(fā)計(jì)劃中。
在羅森內(nèi)部，有一項(xiàng)機(jī)制叫做“聽聽你的意見”，任何一個(gè)部門的員工向商品部提出一條意見，不管采納與否都可以得到10元的象征性獎(jiǎng)勵(lì)。此前，羅森物流配送部一位男員工提議推出份量更大的便當(dāng)。不久，羅森就推出了750g的麻辣香鍋飯，以滿足飯量大的男性顧客需求。
7-ELEVEn的便當(dāng)研發(fā)沿用“單品管理”的做法。在每份鮮食研發(fā)計(jì)劃中，其會(huì)先設(shè)定產(chǎn)品面向客戶的性別、年齡、購買特點(diǎn)，然后通過銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)查，推斷目標(biāo)客戶喜歡的口味、菜品搭配、規(guī)格大小等，并在此后的實(shí)踐中加以驗(yàn)證。不僅如此，在研發(fā)計(jì)劃制定之初，7-ELEVEn會(huì)根據(jù)顧客每日消費(fèi)的金額推算出目標(biāo)客群的消費(fèi)預(yù)算，從而給商品進(jìn)行定價(jià)。
7-ELEVEn標(biāo)志性的現(xiàn)場(chǎng)熱炒快餐，便是通過研究不同顧客需求而來的。比如，價(jià)格分為高、中、低三檔，菜品分為素食、雞肉、豬肉、牛肉、海鮮等，口味則分為辣味、咸鮮、清淡。“每個(gè)類別都要有，這樣才能滿足所有客人的需求。”柒—拾壹（北京）有限公司快餐日配商品部副部長(zhǎng)萬繼濤說。
