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——賣“人氣”。
一些平價時尚的電子商務網站，商品往往囊括海外知名品牌及國內的品牌，但奢侈品只是吸引注意力和流量的招牌，其銷售的重點是中國消費者更為熟悉的國際二線品牌以及大量的國內品牌。其品牌多、產品線長、新品多、流量大，業(yè)務增長速度快，管理層具有傳統(tǒng)線下業(yè)務優(yōu)勢，有眾多品牌的代理渠道、物流能力。這類網站面臨的主要挑戰(zhàn)，一是奢侈品與非知名品牌的商品在同一個平臺運營，二者的消費群體重疊度低，品牌的管理難度高;再者，中檔價位的電子商城競爭激烈，面臨淘寶等網站的沖擊。
交易類人氣網站形成的積聚效力，就是新經濟的一個重要形態(tài)——注意力經濟。一旦消費者形成了在此交易的慣式，同類的競爭者很難勝出。定位于平價時尚的電子商務網站，也許只有最好的一二家能生存。
——線上線下接合。
相比奢侈品實體店，電子商務的優(yōu)點是覆蓋面廣、傳播速度快、信息功能大、內容形象生動詳盡、無時空限制，其劣勢主要表現(xiàn)在傳播缺少現(xiàn)實感、支付手段安全性受質疑、物流響應速度慢、對產品真實性的懷疑等。線上(互聯(lián)網)與線下(實體店)的結合，也是一些網站的運營模式。
一些時尚奢侈品電子商務公司，憑借創(chuàng)始團隊多年的奢侈品代理背景、與多家品牌及貿易商形成深厚的信任關系，可以保證穩(wěn)定可靠的供應渠道，以及貨源的真實、品種多樣，其商品中新品占比較高，拿貨成本也有競爭力。
在客戶端方面，它們通過與國內大型機構的深度合作，取得中高端消費客戶信息及資源。如針對銀行的高端客戶，以邀約的方式，在不同城市巡回開辦奢侈品特賣場，因貨品品質與客戶消費能力的匹配，單場特賣場均有很好的交易額。通過現(xiàn)場的營銷，可以低成本地拓展自有客戶，將線下客戶轉換為線上會員。電子商務類網站，首次獲得有效客戶的成本普遍較大，而通過與銀行、地產、航空公司合作的方式，則可以有效地解決這一問題。
品牌，或是時尚，現(xiàn)在也許是一個普通消費者選擇奢侈品時的問題。隨著更多時尚類、奢侈類電子商務公司的興起，這或將不再是一個只能二選一的問題。而在網站的會員量及銷售量積累到一定階段后，構建多元化、多層次的品牌代理架構，自建倉庫，整合物流，是奢侈品電商進一步發(fā)展的基礎。流量可以帶來更多元化的機遇，發(fā)展更多的國內外新品牌、新產品。有人氣、有完善的供應鏈、有物流配送的電子商務平臺，能發(fā)掘出更多目前意想不到的商業(yè)機遇。熟知電子商務與國際時尚趨勢的奢侈品電商企業(yè)，對國內產品的品牌建設，也將起到積極的推動作用。
不止中國投資者對奢侈品網購興趣深厚。據(jù)估計，網絡銷售額目前已占全球奢侈品總成交量的5%左右。2011年5月，美國閃購網站Gilt宣布獲得軟銀等財團1.38億美元的投資，投資后估值約為10億美元。與奢侈品牌商合作有近水樓臺之便的海外奢侈品電商，其模式同樣值得其國內同行借鑒。
奢侈品電商領域的標桿企業(yè)YOOX，已宣布中國業(yè)務2011年底正式上線運營。目前，其業(yè)務主要為單一品牌官方網站及多品牌在線商店。2000年創(chuàng)立的YOOX，在展業(yè)之初最大的挑戰(zhàn)是說服知名品牌開設網店，讓它們相信互聯(lián)網既可以銷售產品，又不會影響奢侈品的高端形象。剛開始時，品牌商對此多有疑慮，反應消極，為此，YOOX選擇了為品牌商建立專屬網絡商店的方式，以全面展現(xiàn)實體店鋪的特點。在雙方的合作中，YOOX與品牌商分工明確：YOOX負責技術研發(fā)、法務、物流配送、客戶服務、網絡營銷等部分，品牌商則負責與產品及營銷有關的部分，如貨品、定價、視覺形象等。YOOX從品牌的網絡銷售收入中獲得一定比例的收益，并與品牌分擔銷售風險，承擔運營電子商務的全部前期資金投入。
提供高品質網絡奢侈購物體驗的YOOX模式，相當于將奢侈品牌的實體店搬到線上，其商品與實體店同價，且尊貴的服務體驗、時尚流行度、網絡購物的方便，一個也不少。為客戶提供的服務品質，是這類網站的核心價值。
同時，YOOX自有的多品牌網站，主力推介非知名品牌的產品及一線品牌的折扣商品。多品牌網站的運營，使YOOX的自主度更高，且銷售額大、毛利率高，其年度銷售額為單一品牌官方網站的3倍左右。奢侈與平價商品各自以獨立平臺運作，讓YOOX既有奢侈品牌帶來的品質，也有流行平價時尚帶來的銷量。已于2009年在米蘭上市的YOOX，在目前全球股市低迷的市況下，2011年6月的市值為8億歐元，2010年度銷售額為2.8億美元。
奢侈品電商投資是否太熱？
2011年7月，尚品網獲得5000萬美元投資。根據(jù)ChinaVenture的統(tǒng)計，2010年，泛奢侈品網購行業(yè)的融資規(guī)模出現(xiàn)爆發(fā)式增長，全年披露融資案例12起，融資1.08億美元，遠超以往數(shù)年的總和；2011年上半年又披露融資案例12起，融資總額達2.83億美元，達到歷史最高水平。新生的中國奢侈品電子商務行業(yè)，是否存在投資泡沫?
無論是賣時尚或是賣品牌的網購公司，以不同的供應鏈渠道，形成了多樣化的商業(yè)模式，各自都有生存的空間。以某一線品牌的挎包類產品為例，國內的幾大奢侈網站雖然在同一時段推出了針對該品牌的限時限購活動，但各網站的上架產品重合率不到20%，這反映出進貨渠道的多元化、產品的差異化，讓各網站在現(xiàn)階段的競爭中還不會出現(xiàn)產品、服務的同質化，以至于只有價格戰(zhàn)一條血路。
以此角度而言，中國，這個全球未來最大的奢侈品市場、全球網民最多的國家，投資于理解電子商務也掌握國際時尚動向的團隊，是PE的下一片藍海。
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