昨日，京東商城有關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，京東網(wǎng)上所銷售的大部分奢侈品已從渠道商處獲得授權(quán)。該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，銷售這些商品在法律上沒有任何問題。目前各類奢侈品依舊照常銷售。

　　奢侈品電商：賣品牌還是賣時尚？

　　中國尚處于奢侈品消費的早期階段，中國特色的奢侈品消費架構(gòu)，是經(jīng)典比時尚更重要，品牌比流行更重要。在此階段，平衡“貨真”與“價實”、“品牌”與“流量”，決定了奢侈品電子商務(wù)公司生存的空間。

　　靠譜的投資熱點

　　奢侈品電子商務(wù)，正成為電商領(lǐng)域的下一個投資熱點，而且，這個熱點看來也頗為靠譜。其一，2010年中國奢侈品銷售額達(dá)到了120億美元，并以20%以上的速度增長，無論從潛在的市場規(guī)模，或是市場增長的速度看，中國市場在全球奢侈品銷售的版圖中都越來越重要，甚至已經(jīng)成為奢侈品牌的首選市場。其二，中國奢侈品的主力消費人群年齡為18-39歲，而網(wǎng)民的中高度普及人口年齡段為10-49歲，兩大群體有相當(dāng)大的重疊。其三，國際頂級奢侈品牌在中國有很高的消費者識別度，而目前其在國內(nèi)的實體店集中于中心城市北京、上海、廣州及一線城市，二線城市的滲透率低，電子商務(wù)與實體店之間有較強(qiáng)的互補(bǔ)性。

　　奢侈品電子商務(wù)在中國只有兩年的歷史，但尚品網(wǎng)、唯品會、走秀網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道等先行者，已得到了千萬級美元的風(fēng)投資金。熱潮下，會有更多的競爭者加入，相信其中可以看到傳統(tǒng)的百貨商家、具備深厚經(jīng)銷資源的品牌經(jīng)銷商、國外同類機(jī)構(gòu)、國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)先者的不同身影。眾多不同背景、不同優(yōu)勢的競爭者加入，及其對行業(yè)的不同理解，會為奢侈品電子商務(wù)行業(yè)帶來不同的商業(yè)模式。

　　當(dāng)然，也不斷有質(zhì)疑奢侈品電子商務(wù)發(fā)展前景的聲音，其中一個主要觀點，是奢侈品與電子商務(wù)的結(jié)合是否正確?奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，國際公認(rèn)的奢侈品主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機(jī)等，屬于小眾人士才有能力消費的商品;而電子商務(wù)則以價低量大為特點。消費者在奢侈品牌的實體店里，購買的不僅是產(chǎn)品本身，還包括購物環(huán)境、情感需要、尊貴服務(wù)等額外的體驗，品牌歷史、廣告營銷、服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計、昂貴的價格，共同營造出這種微妙的消費氣氛;而電子商務(wù)中的買賣雙方在網(wǎng)上完成交易，無須見面，網(wǎng)購一件雜貨與一件奢侈品的流程也并無差別。當(dāng)嬌貴而小眾的奢侈品遇上平民化的網(wǎng)購，是否破壞了奢侈品存在的價值?

　　盡管不乏爭議，卻擋不住電商與PE對奢侈品網(wǎng)購的投資熱情。中國電子商務(wù)研究中心的報告顯示，未來兩年中國奢侈品電子商務(wù)的銷售規(guī)模將逾200億元。這無疑是一個極富誘惑的市場。

　　奢侈品電商的商業(yè)模式

　　在處于奢侈品消費早期階段的中國，本土特色的奢侈品消費架構(gòu)，是經(jīng)典比時尚更重要，品牌比流行更重要。在此階段，平衡“貨真”(銷售的是真正的品牌商品)與“價實”(相對于實體商店同類商品的折扣)、“品牌”與“流量”，決定了奢侈品電子商務(wù)公司生存的空間。

　　目前國內(nèi)的奢侈品電子商務(wù)公司，以銷售奢侈品牌的生活時尚類商品為主，主要包括配飾、化妝品、皮具、服裝等品類，進(jìn)貨渠道以買手、買斷、代銷三種方式為主。進(jìn)貨渠道是奢侈品電商最重要的業(yè)務(wù)資源，目前能取得知名品牌廠商直接授權(quán)的不多。

　　按照麥肯錫的研究報告，以奢侈品消費占家庭收入的比重，可以將中國的奢侈品消費者分為四大類：核心買家、消費楷模、時尚狂熱者、中產(chǎn)階層進(jìn)取者。這四類人群差別很大，前兩類經(jīng)濟(jì)能力高，多選擇在海外消費或是在中心城市實體店消費;時尚狂熱者、中產(chǎn)階層追求品牌，對時尚敏感，具備一定的消費能力，是奢侈品電子商務(wù)的主要目標(biāo)群體。

　　針對這四類人消費群體和自有的進(jìn)貨渠道，國內(nèi)的奢侈品電子商務(wù)公司搭建起了幾種不同的商業(yè)模式。

　　——賣“時尚”。

　　以知名品牌的產(chǎn)品銷售為主，通過在國外的買手買入貨品，在國內(nèi)銷售，產(chǎn)品與實體店當(dāng)季商品的上柜時間差異不大，主力銷售正價商品，新品比例高，賣的是“時尚”。國內(nèi)外奢侈品差價之大，主要是因為關(guān)稅和品牌在各國定價不同。中國15-25%(化妝品和酒類高達(dá)50%)的奢侈品進(jìn)口關(guān)稅及其他稅費成本，都導(dǎo)致了國內(nèi)奢侈品零售價格要高出原產(chǎn)地。買手入貨，既保持與時尚潮流同步，又有一定的價格比較優(yōu)勢，是這類網(wǎng)站制勝的法寶。同時，這類網(wǎng)站常以會員制營造尊貴服務(wù)感，從而將奢侈品實體店的消費體驗帶到網(wǎng)上;定期或不定期舉行的限時限量的搶購，則可以迎合奢侈品消費的特點——沖動性消費。

　　2011年6月，商務(wù)部新聞發(fā)言人公開表示，將進(jìn)一步降低奢侈品進(jìn)口關(guān)稅，這一趨勢會給這類公司帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　——賣“品牌”。

　　商品以知名品牌的過季、庫存產(chǎn)品為主，相比正價貨品有誘人的價格，且多為配飾、箱包、化妝品等流行特征不太強(qiáng)烈者。這類電商，賣的是“品牌”，他們針對的目標(biāo)人群，是以可承受的價格買到一個心愛、向往以久的名牌商品的中產(chǎn)階層及時尚愛好者。

　　這類奢侈品折扣網(wǎng)站，大多不是官方渠道的貨品及定價，貨源主要通過買手或代銷方式取得。買手從海外經(jīng)銷商手中買斷庫存，主要包括過季、下架或部分新款的庫存商品。產(chǎn)品配貨依靠買手的個人選擇以及議價能力，主要的挑戰(zhàn)是貨源渠道穩(wěn)定較差，商品買斷后無法更換，網(wǎng)站品牌、產(chǎn)品重復(fù)出現(xiàn)概率很高。代銷方式則以海外調(diào)貨的方式銷售，資金壓力小，但交貨時間長，影響消費體驗。

　　配飾、箱包類產(chǎn)品，相對于服裝，庫存流動高，資金壓力相對較小，境外貨源渠道也更多元化。是現(xiàn)階段奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站一個很好的業(yè)務(wù)切入點。

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