紅商網(wǎng)訊:1月28日,湖北縣級市潛江市的長街擁擠不堪,幾百元的本土名牌商務休閑衣服正被搶購。
眾多幾十平方米到幾百平方米的商務休閑地鋪店聚集在長街上,覆蓋了七匹狼、九牧王等知名品牌,也夾雜著無名品牌。
“潛江只是一個縣級市,收入水平在全國中小城市中排名并不高,但我們的服裝卻很好賣,特別是在春節(jié)前期,存貨不多。”其中一家店鋪的店員對《第一財經(jīng)日報》說,自己所在店面的銷售額每年至少幾百萬元,盈利能力不錯。
這可能是本土品牌在中小城市一個生存縮影。國內服裝市場上,國際品牌扎堆一、二線城市,而三四線及農村市場則被上述品牌占據(jù),地位看去牢不可破。
大膽的代理制
在這一區(qū)域,本地“和尚”更會念經(jīng),尤其渠道體系。
代理制是它們的生存策略之一。一位行業(yè)分析師對本報說,一二線城市消費能力強,國內外品牌爭相進駐,競爭激烈。而本土品牌則像個大批發(fā)商一樣,通過省代、公司制等方式,將棋子重點落在一二線城市的次繁華地段或三四線城市。
國際品牌面對國內代理商,往往高高在上,會設置各類條條框框約束,合作不暢。但它們對代理商的態(tài)度更親和。上述人士坦言,國際品牌沒有真正發(fā)現(xiàn)國內代理商的價值。事實上,三四線城市居民對國際潮流了解較少,消費需求更多元,在服裝色彩、修飾細節(jié)等方面有很大差異,國內代理商身處一線,能及時掌握信息。
相反,國內品牌更依賴代理商。招商證券分析師王薇一份報告顯示,七匹狼70%以上收入來自加盟渠道,而公司服務范圍正逐步從代理商下沉到經(jīng)銷商,包括返點直接確認、授予授信額度;終端店鋪的整改則涉及終端裝修、店員服務、產品陳設、促銷政策等。
上述黃姓員工也是加盟商代表。他曾參加過公司總部一次訂貨會。他說,每次訂貨會就是一次產品討論會,哪些產品需改進,哪些需繼續(xù)保持,對總部產品更新是一筆十分可觀財富。此外,為提高代理商和經(jīng)銷商的信心,品牌企業(yè)會給予資金、店面陳列等支持。在這種合作關系下,品牌商借代理商人氣、人脈、店面等資源進行品牌形象宣傳和推廣等,快速復制專賣店。同時,代理商承接下游管理后,品牌商可騰出手來整合中上游,完善產品線。
此外,三四線城市專賣店的布局還有成本優(yōu)勢。這些城市租金、人工等成本較低,且城市面積小,商圈相對集中,城市居民習慣在固定場所購物,這有助于培養(yǎng)顧客忠誠度。
全面開花的廣告效應
銷售網(wǎng)點布局背后,本土品牌軟性宣傳彈性空間更大。
上述分析人士說,定位高端的國際品牌和知名品牌對廣告投放、活動場所、方式的要求更苛刻,對高端人士投放力度有限。反之,本土品牌則全面開花。
每年,央視都會在福建省內進行一次廣告招標會,其中服裝品牌企業(yè)是重點招標對象。因為,包括服裝企業(yè)在內的許多福建企業(yè),廣告投放大都選擇央視。
對區(qū)域運營,各類品牌企業(yè)會給予支持。閩南男裝拓展專員常說的一句話是“區(qū)域廣告高額支持,專賣貨架100%返還”。這種政策下,區(qū)域廣告投放形式更多樣,平媒、電視媒體甚至城市戶外廣告牌,服裝品牌投放占比一直較高。
不過,近兩三年,光憑廣告概念炒作的營銷方式逐步弱化。因為,本土品牌逐步向國外大牌靠攏,部分公司將生產和物流等外包,開始專注于設計和營銷。許多品牌已完成從 “夾克專家”、“西褲專家”等單一產品過渡到多元化產品線?磕醒b起家的不少品牌陸續(xù)開拓出女裝、童裝系列,還有品牌在設計感上的細分向更能吸引“90后”的個性服裝上靠攏。
土壤
三四線及農村市場的消費力確實在逐步釋放出來。以普通農村家庭為例,它的年收入較2005年約翻2番。各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,中小城市人均收入增幅已明顯高于全國平均水平。
中國城市化、城鎮(zhèn)化進程更是創(chuàng)造了成長機會。過去10年,中小城市迎來新一輪發(fā)展,城市面積、人口數(shù)量和人均收入都在提高,基礎設施也在明顯改善,加之社會保障體系走向健全,市場購買力會進一步釋放。
“每年,我們店的增幅都在2位數(shù)。”黃姓員工說,以前,消費主力主要是私企業(yè)主和公務系統(tǒng)人士,如今普通老百姓也加入進來。
尤其是“80、90后”的年輕人。他們對品牌的熱衷遠高于父輩。本土品牌長達十多年的運營,已培養(yǎng)出它們的忠誠度。而許多國際品牌尚未進駐,且動輒千元以上的單價,隔離了他們的認知,促使他們更傾向于選擇本土品牌。
森馬服飾邱光和:新年試水日本歐洲銷售
森馬服飾:氣候市場環(huán)境變化影響下半年
Gap服飾因棉價暴跌大傷 明年欲一挽頹勢
森馬服飾掌門人身家逾200億
美邦服飾高庫存夢魘:存貨翻倍何時消化成疑團
美邦服飾存貨翻倍猛增 何時消化成疑團
LVMH旗下基金在華啟動并購 入股欣賀服飾
中國傳統(tǒng)服飾奢侈品走出國門
奉化唐鷹服飾老板失蹤續(xù):法人代表已投案
借勢“男人幫” 服飾品牌搶占營銷新熱點
中國服飾擬重啟赴港上市 計劃募資2億美元
七匹狼服飾:計劃重啟外延式擴張
卡奴迪路服飾首發(fā)申請獲發(fā)審委通過
英國服飾百貨Mark&Spencer重返法國市場
服飾“聯(lián)姻”汽車 掀起跨界營銷風
美邦服飾剝離網(wǎng)購業(yè)務 獲大股東6000萬補償
次品為什么難退貨 福州愛朵兒服飾遭經(jīng)銷商投訴
美邦服飾因投資巨大擬停止電商業(yè)務
“唐鷹服飾”欠銀行2億元 老總攜妻兒出走
日本兩大服飾巨頭加緊推進零售改革
搜索更多: 服飾