成本居高不下 盈利能力待增強
“做品牌就是要堅持長期主義,我們的食材原料成本高達近38%,并且會堅持下去,就是要為用戶提供高品質的產品。” 奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾在采訪中表示。
據(jù)奈雪的茶招股書顯示,2018年、2019年及2020年1—9月,原材料成本分別占總收益的35.3%、36.6%和38.4%;員工成本分別占總收益的31.3%、30.0%和28.6%。租金開支及物業(yè)管理費分別占總收益的17.8%、15.6%和15.2%,以上成本支出合計占總收益的80%以上。由此可見,奈雪的茶經(jīng)營成本居高不下。
據(jù)公開信息,奈雪的茶平均店面面積在200平以上,每個店員工約為20人,奈雪的茶標準茶飲店與奈雪pro茶飲店的平均投資成本分別約為185萬元、125萬元。另外,截至2020年1—9月,奈雪的茶使用權資產和物業(yè)及設備資產合計約17億元,也就是說,短時間內奈雪的茶似乎無法扭轉租金和固定資產攤銷侵蝕其經(jīng)營利潤的困境。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬對《投資者網(wǎng)》表示,“奈雪的茶正面對幾大問題,首先需要解決食品安全的問題,第二個是戰(zhàn)略問題,第三個是內部管理與成本管控問題。”
值得留意的是,食品安全方面,奈雪的茶曾因歐式面包長毛深夜道歉上過熱搜,除此之外,黑貓投訴平臺上奈雪的茶投訴量有300多條,有用戶爆料在茶喝出塑料,面包里吃到蟲,面包上水果發(fā)霉,在茶里喝出玻璃渣,但以上問題大多顯示處理中。
競品多樣 奈雪發(fā)力線上營銷
自2020年起,茶飲細分市場進一步朝規(guī);l(fā)展,頭部茶飲品牌開始布局二三線城市,從產品創(chuàng)新走向產品、渠道、品牌共振,現(xiàn)制茶飲行業(yè)自此進入連鎖茶飲消費升級2.0時期,行業(yè)競爭更加激烈。同時,新式茶飲市場暴露出同質化現(xiàn)象嚴重,各品牌為給顧客留下深刻印象,開始在抓住顧客記憶點的地方下功夫。
“新式茶飲賽道競爭激烈,奈雪若要持續(xù)增加客戶粘性,應特別注重產品的創(chuàng)新。”崔麗麗對《投資者網(wǎng)》表示,“結合產品創(chuàng)新與營銷玩法,好喝又好玩,在年輕人群中產生共鳴共情才是王道。”
“Z時代”群體對聯(lián)名款的喜愛不言而喻,聯(lián)名款一般是限量款,茶飲品牌推出聯(lián)名產品有助于挖掘合作伙伴的消費者人群。為此,在近一年的時間里,奈雪的茶在找準營銷方向后,用各種品牌聯(lián)名,直播帶貨等方式來為自身創(chuàng)建品牌的護城河,擴大自身知名度。
2020年3月29日,奈雪的茶與薇婭合作,3秒賣光了7.1萬份7.3折套餐券;2020年4月1日晚,羅永浩抖音直播帶貨奈雪的茶,4.5萬張奈雪的茶定制心意卡1秒售罄,截至當晚24點,奈雪共售出近10萬件商品,銷售額約900萬……除此之外,奈雪的茶還推出了多款聯(lián)名系列。
朱丹蓬對《投資者網(wǎng)》表示,“奈雪的茶做了很多創(chuàng)新,也做了很多聯(lián)名款,但是整體來說,奈雪的茶的粉絲效應在逐漸遞減,從門店營收和利潤可以體現(xiàn)。”
崔麗麗對《投資者網(wǎng)》表示,“奈雪應該在產品創(chuàng)新與性價比提升方面多下功夫,例如:可以像喜茶一樣任意搭配,常規(guī)推新的同時還能產生爆款,同時著重于提升數(shù)字化經(jīng)營能力,降低成本。聯(lián)名等營銷活動做到一定程度效果不會再有質的增加。從目前來看,有待挖掘的空間較大,但也有難度。”(思維財經(jīng)出品)
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