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基于消費者可能隨時補充、采購生活用品的需求，對日耗品而言，包括大賣場及超級市場、連鎖店、非連鎖雜貨店及其他店鋪在內(nèi)的線下渠道的銷售規(guī)模，遠遠大于線上渠道。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，線上零售銷售價值于2019至2024年（預估）將以18.9%的年復合增長率高速增長，且銷售額將于2020年首次超越來自大賣場及超級市場的銷售額。但即便如此，至2024年，預計產(chǎn)自線上渠道的210億元人民幣的銷售價值，亦遠低于包括大賣場、連鎖與非連鎖店等在內(nèi)的線下渠道的銷售價值，后者估計值為305億元人民幣。
除此之外，據(jù)2020年凱度消費者指數(shù)，2019年，線下依然是洗衣液產(chǎn)品的主流渠道，銷售額占比高達85%，其余15%來自線上渠道�？梢姡a(chǎn)品力與品牌力之外，日耗品在線下渠道的鋪貨能力對其創(chuàng)收的助力亦不能小覷。
然而，自從2015年藍月亮相繼撤出大潤發(fā)、歐尚與家樂福等大型線下商超起，便開始主力在線上渠道鋪貨。據(jù)招股書，2017至2019年藍月亮產(chǎn)自線上渠道的營收分別為18.67億元、27.18億元與33.28億元，占總營收分別為33.1%、40.2%與47.2%。同期，來自直銷大客戶（線下大型商超）的營收卻始終在14.5%以下徘徊。
線下渠道的式微反映在藍月亮近兩年明顯放緩的產(chǎn)品營收增速上。其衣物清潔產(chǎn)品的收入增速從2018年的20%直落至2019年的4%；2018至2019年，個人清潔產(chǎn)品與家居清潔產(chǎn)品的同比增速亦出現(xiàn)跳水，分別從25%跌落至1.9%，以及15%下降至3%。
渠道受壓，增速放緩的情況下，藍月亮試圖在洗衣液產(chǎn)品后第二次推動市場消費升級。2015年公司推出機洗至尊濃縮洗衣液，近年其更是成為主推的新產(chǎn)品——除了簽約國際名模劉雯作為至尊濃縮洗衣液的代言人外，藍月亮官方微博賬號的封面與置頂圖片均為至尊濃縮洗衣液。
招股書顯示，2018年，600克機洗至尊濃縮洗衣液的售價為59元人民幣，建議與其配套使用的預涂洗衣液每500克售價為12.8元人民幣。意味著消費者完成一輪藍月亮提倡的新洗衣法需要消費人民幣70元左右。
顯然，這并不完全符合當下大眾消費者的洗衣習慣。一位長期關(guān)注制造業(yè)的一級市場投資人向《投資者報》表示：“是否推出高端日耗品除了要衡量市場增長空間，更重要的是考量目標消費者對這類產(chǎn)品是否有差異化的需求，以支撐高端產(chǎn)品的溢價空間。”
結(jié)合洗衣液線上店鋪的展示，《投資者網(wǎng)》走訪深圳沃爾瑪、永輝超市等線下商超發(fā)現(xiàn)，線上與線下貨架上，在售的洗衣液主流價格為每3000克30至40元人民幣左右。在藍月亮天貓旗艦店，600克機洗至尊濃縮洗衣液券后售價127.9元人民幣，并贈送2000克預涂手洗洗衣液，月銷量為1041件；而其經(jīng)典產(chǎn)品，2000克深層潔凈護理洗衣液的月銷量卻高于10萬，二者相差甚遠。
教育消費者與推動消費升級是藍月亮熟悉商業(yè)模式。據(jù)公開資料，從洗衣粉過度到洗衣液時期，藍月亮曾在線下商超按每2萬銷售額配一名促銷員，現(xiàn)場演示洗衣過程，向消費者推薦升級產(chǎn)品。然而，隨著藍月亮銷售渠道向線上調(diào)整，缺失了手把手的教學后，要完成對消費者從洗衣液到濃縮洗衣液的消費教育，難度并不小。
值得注意的還有，藍月亮產(chǎn)品的品類較同行卻略顯單一。外資的寶潔在牙膏、洗衣液、洗發(fā)水等不同產(chǎn)品線下都有獨立品牌；國產(chǎn)的納愛斯則有雕牌與超能洗衣品牌，以及牙牙樂與納愛斯牙膏品牌等。
一方面，藍月亮遲遲未發(fā)展多類型產(chǎn)品矩陣，另一方面。其主力推送的濃縮洗衣液產(chǎn)品市場收獲甚微。若成為家用清潔第一股后，洗衣產(chǎn)品上的想象力還有幾分？藍月亮是否會調(diào)整其品牌戰(zhàn)略？《投資者網(wǎng)》就以上問題聯(lián)系藍月亮，傳播中心相關(guān)負責人表示，公司目前尚處于靜默期，不便對外發(fā)聲。
高瓴加持、業(yè)績穩(wěn)健是藍月亮的注腳，而三大主營產(chǎn)品線收益逐漸放緩、重點新產(chǎn)品未能如當年般一炮而紅，或許是接近而立之年的藍月亮需要應(yīng)對的“中年危機”。（思維財經(jīng)出品）
來源：投資者網(wǎng) 岳紅豆 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 藍月亮 |
