于中國洗衣液市場實現(xiàn)連續(xù)10年綜合占有率第一的藍(lán)月亮，再一次被曝出要在港股進行IPO。
智通財經(jīng)財經(jīng)APP了解到，2020年3月18日有媒體消息曝出，獲得高瓴資本投資的藍(lán)月亮正在與潛在顧問進行商談，考慮要在港股進行IPO，計劃籌資金額也從2019年12月首次出現(xiàn)考慮進行IPO消息時的4億美元提升至10億美元。不過對與IPO有關(guān)的市場傳聞，藍(lán)月亮相關(guān)負(fù)責(zé)人給出了不予置評的回復(fù)，內(nèi)部人員以及區(qū)域代理等也均表示對此事并不知情。
從資本喜好角度而言，這家于“非典”時期從洗手液領(lǐng)域脫穎而出的日化行業(yè)巨頭，在時隔十多年后的又一次公共衛(wèi)生事件提升板塊熱度期間，開啟自己的資本市場道路其實無可厚非。但是這位看似在洗衣液領(lǐng)域穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)老大位置的龍頭企業(yè)，其十?dāng)?shù)年來的經(jīng)營發(fā)展和社會形象都伴隨著各樣式的爭議，這樣“糾結(jié)”的狀態(tài)未來也將會繼續(xù)存在。
順勢而起，登頂之路一氣呵成
憑借時機把握、市場前瞻、技術(shù)領(lǐng)先、成熟渠道，藍(lán)月亮站上了行業(yè)頂端。智通財經(jīng)了解到，1992年于廣州誕生的藍(lán)月亮一直就佇立在日化產(chǎn)業(yè)，在2001年推出首款洗手液迅速占領(lǐng)市場后，在2003年非典期間更是迎來業(yè)績飆升，與威露士等企業(yè)一并成為洗手液行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。
并且，在當(dāng)時清潔日化國際巨頭聯(lián)合利華和寶潔都認(rèn)為大陸消費市場主要需求還是肥皂、洗衣粉的時候，藍(lán)月亮率先推出洗衣液產(chǎn)品，并配合人海戰(zhàn)術(shù)進駐KA渠道進行線下地推以及后來名人代言的營銷模式，再加上化工行業(yè)出身的總裁羅秋平一直注重技術(shù)研發(fā)的領(lǐng)先，最終使藍(lán)月亮在清潔類日化品類市場一路狂奔，銷售占比從2008年的4%增長到2011年的18%，藍(lán)月亮洗衣液在更是在2010年成為我國洗衣液品牌第一，市場占有率高達(dá)44%，多年蟬聯(lián)洗衣液市場銷售冠軍。
盛極向衰，迎來首次公關(guān)危機
熒光粉致癌事件雖然勝利，但品牌形象卻是慘敗。智通財經(jīng)了解到，2011年6月20日，由于部分地區(qū)藍(lán)月亮消費者在使用藍(lán)月亮洗衣液的時候產(chǎn)生了不良反應(yīng)，遂在“中國打假第一人”王海的代理下，開始對藍(lán)月亮進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)藍(lán)月亮洗衣液的成分中含有致癌物質(zhì)熒光增白劑，并且出具了相關(guān)的檢測報告，之后更是將藍(lán)月亮和代言人告上了法庭。
藍(lán)月亮對此迅速做出反應(yīng)，通過尋找行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)解釋熒光增白劑，并將王海告上法庭等策略進行危機公關(guān)，雖然通過國家相關(guān)文件和國內(nèi)外對熒光增白劑的證明，而且官司也以藍(lán)月亮和代言人勝訴告終，但是這一事件中洗滌液協(xié)會有“護短”嫌疑的證明，以及公司只從自身角度關(guān)注熒光增白劑是否致癌，并未照顧到消費者的心理和情緒，卻因此藍(lán)月亮品牌形象在此事件中受損嚴(yán)重，使得藍(lán)月亮產(chǎn)品在當(dāng)年銷售量急劇下降。
多方夾擊，陣腳開始出現(xiàn)慌亂
前有品牌危機后有競爭加劇，藍(lán)月亮出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤的轉(zhuǎn)型策略。智通財經(jīng)了解到，在經(jīng)歷了品牌危機事件之后，雖然仍然保持著行業(yè)領(lǐng)先，但是藍(lán)月亮的市場份額開始逐漸下滑，2015年已經(jīng)下降到30%。之后立白、奧妙OMO、衛(wèi)新、汰漬Tide、開米Kami、潔霸、安利優(yōu)生活、碧浪、雕牌、奇強、超能、綠傘等品牌紛紛涌入洗衣液市場，洗衣液市場的競爭變得激烈了，一時間近50個洗衣液品牌在瓜分著藍(lán)月亮的市場。
市場競爭加劇帶來的價格戰(zhàn)爭同時，藍(lán)月亮線下推廣人海戰(zhàn)術(shù)也導(dǎo)致人力成本較高，而且藍(lán)月亮洗衣液在商超還要承擔(dān)高額的商超渠道費用，不堪重負(fù)的藍(lán)月亮最終成為首個與KA渠道公開叫板的日化企業(yè)，2015年6月，藍(lán)月亮被以大潤發(fā)、家樂福為代表的KA商超渠道在全國集體下架，之后的藍(lán)月亮走上了發(fā)展線上和自建渠道的“O2O+直銷”發(fā)展模式。
2017年，伴隨自建實體店“月亮小屋”的紛紛轉(zhuǎn)租和020、直銷、微商多種模式效果的不盡如人意，藍(lán)月亮還是默默回到了大賣場，重啟了洗滌行業(yè)在商超渠道慣用的地推模式。然而發(fā)展停滯、試錯的這些年，藍(lán)月亮失去了行業(yè)發(fā)展最好的時光。數(shù)據(jù)顯示，我國洗衣液占液體洗滌劑比重已經(jīng)由2020年的僅28.42%，上升至44.53%，市場規(guī)模增長到530億元左右，后續(xù)空間已經(jīng)越來越小了。并且在藍(lán)月亮脫離大賣場之后，時刻盯著行業(yè)老大位置的競爭對手不僅增大了商超渠道的促銷力度，還增加了高出平時多倍的導(dǎo)購員，迅速占領(lǐng)市場。時至今日，雖然藍(lán)月亮截止2019年仍保有中國洗衣液市場綜合占有率第一的頭銜，但無形中多了一種時代末期的悲涼感。
時機又至，然而希望有些渺茫
時隔十?dāng)?shù)年的又一次公共衛(wèi)生事件，再次引爆洗滌產(chǎn)品熱度，或是藍(lán)月亮想抓住的又一次機遇。智通財經(jīng)了解到，個人防護受到了前所未有的關(guān)注，控制傳染源、切斷傳染源以及保護易感人群三大重點防控工作，催生了巨大的消毒需求。此次事件中不僅醫(yī)院醫(yī)療人員消毒用量大增，消毒液也再次走進了公共家庭的視野。室內(nèi)物品、地面和空氣消毒、手部消毒得到了重視，消毒液成為了眼下大眾家庭的生活必需品。
近段時間，除了威露士和滴露的洗手液銷售一空，其他品牌如藍(lán)月亮、舒膚佳、花王、六神等日化品牌的消毒抑菌類洗手液也常常處于斷貨狀態(tài)。根據(jù)國家衛(wèi)健委給出的建議，目前可以有效殺滅病毒的消毒液主要是含氯化合物、過氧化物消毒液和醇類消毒液等中高效消毒液。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)院數(shù)據(jù)預(yù)測，原本受化工行業(yè)影響導(dǎo)致2019年增速同比增速，大幅下滑6.3個百分點至0.6%的中國消毒劑產(chǎn)業(yè)，增長速度有望在2020年達(dá)到13.7%的水平，屆時行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模將達(dá)到117.6億元。
不過藍(lán)月亮再次脫穎而出的可能，卻是比較小了。智通財經(jīng)了解到，2019年中國家用消殺產(chǎn)品市場中，市場份額第一是威露士所屬的威萊集團，占45.1%。滴露所屬的利潔時排名第二，市場份額為16.6%，而且不少消殺類品牌在此次事件中斬頭露角，藍(lán)月亮更多只是跟隨的角色。而在洗手液市場中，目前也因為大量企業(yè)入局，打破了威露士、藍(lán)月亮、滴露等企業(yè)為首的競爭格局。
市場數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月16日的30天內(nèi)，威露士洗手液占比最高為18.4%，滴露以8.26%占比排在第二，潔芙柔以7.55%占比排名第三，在2019年品牌力指數(shù)排行榜占據(jù)第一的藍(lán)月亮則以7.21%占比排在第四位。同時，如兒童清潔品牌甘尼克寶貝、美國普瑞來、日本Sansei和獅王等國際品牌也占去大量市場份額，整個市場中還有占比超過30%的其他品牌。
此背景下，藍(lán)月亮即便是確定將于2020年登陸港股IPO，并借助資本市場力量和事件機遇打一場翻身仗，其難度不可謂不大。
來源：智通財經(jīng)網(wǎng)
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