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欲借資本力量重塑 藍(lán)月亮返回巔峰幾率或有些渺茫

  于中國洗衣液市場實現(xiàn)連續(xù)10年綜合占有率第一的藍(lán)月亮,再一次被曝出要在港股進行IPO。

  智通財經(jīng)財經(jīng)APP了解到,2020年3月18日有媒體消息曝出,獲得高瓴資本投資的藍(lán)月亮正在與潛在顧問進行商談,考慮要在港股進行IPO,計劃籌資金額也從2019年12月首次出現(xiàn)考慮進行IPO消息時的4億美元提升至10億美元。不過對與IPO有關(guān)的市場傳聞,藍(lán)月亮相關(guān)負(fù)責(zé)人給出了不予置評的回復(fù),內(nèi)部人員以及區(qū)域代理等也均表示對此事并不知情。

  從資本喜好角度而言,這家于“非典”時期從洗手液領(lǐng)域脫穎而出的日化行業(yè)巨頭,在時隔十多年后的又一次公共衛(wèi)生事件提升板塊熱度期間,開啟自己的資本市場道路其實無可厚非。但是這位看似在洗衣液領(lǐng)域穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)老大位置的龍頭企業(yè),其十?dāng)?shù)年來的經(jīng)營發(fā)展和社會形象都伴隨著各樣式的爭議,這樣“糾結(jié)”的狀態(tài)未來也將會繼續(xù)存在。

  順勢而起,登頂之路一氣呵成

  憑借時機把握、市場前瞻、技術(shù)領(lǐng)先、成熟渠道,藍(lán)月亮站上了行業(yè)頂端。智通財經(jīng)了解到,1992年于廣州誕生的藍(lán)月亮一直就佇立在日化產(chǎn)業(yè),在2001年推出首款洗手液迅速占領(lǐng)市場后,在2003年非典期間更是迎來業(yè)績飆升,與威露士等企業(yè)一并成為洗手液行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

  并且,在當(dāng)時清潔日化國際巨頭聯(lián)合利華和寶潔都認(rèn)為大陸消費市場主要需求還是肥皂、洗衣粉的時候,藍(lán)月亮率先推出洗衣液產(chǎn)品,并配合人海戰(zhàn)術(shù)進駐KA渠道進行線下地推以及后來名人代言的營銷模式,再加上化工行業(yè)出身的總裁羅秋平一直注重技術(shù)研發(fā)的領(lǐng)先,最終使藍(lán)月亮在清潔類日化品類市場一路狂奔,銷售占比從2008年的4%增長到2011年的18%,藍(lán)月亮洗衣液在更是在2010年成為我國洗衣液品牌第一,市場占有率高達(dá)44%,多年蟬聯(lián)洗衣液市場銷售冠軍。

  盛極向衰,迎來首次公關(guān)危機

  熒光粉致癌事件雖然勝利,但品牌形象卻是慘敗。智通財經(jīng)了解到,2011年6月20日,由于部分地區(qū)藍(lán)月亮消費者在使用藍(lán)月亮洗衣液的時候產(chǎn)生了不良反應(yīng),遂在“中國打假第一人”王海的代理下,開始對藍(lán)月亮進行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)藍(lán)月亮洗衣液的成分中含有致癌物質(zhì)熒光增白劑,并且出具了相關(guān)的檢測報告,之后更是將藍(lán)月亮和代言人告上了法庭。

  藍(lán)月亮對此迅速做出反應(yīng),通過尋找行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)解釋熒光增白劑,并將王海告上法庭等策略進行危機公關(guān),雖然通過國家相關(guān)文件和國內(nèi)外對熒光增白劑的證明,而且官司也以藍(lán)月亮和代言人勝訴告終,但是這一事件中洗滌液協(xié)會有“護短”嫌疑的證明,以及公司只從自身角度關(guān)注熒光增白劑是否致癌,并未照顧到消費者的心理和情緒,卻因此藍(lán)月亮品牌形象在此事件中受損嚴(yán)重,使得藍(lán)月亮產(chǎn)品在當(dāng)年銷售量急劇下降。

  多方夾擊,陣腳開始出現(xiàn)慌亂

  前有品牌危機后有競爭加劇,藍(lán)月亮出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤的轉(zhuǎn)型策略。智通財經(jīng)了解到,在經(jīng)歷了品牌危機事件之后,雖然仍然保持著行業(yè)領(lǐng)先,但是藍(lán)月亮的市場份額開始逐漸下滑,2015年已經(jīng)下降到30%。之后立白、奧妙OMO、衛(wèi)新、汰漬Tide、開米Kami、潔霸、安利優(yōu)生活、碧浪、雕牌、奇強、超能、綠傘等品牌紛紛涌入洗衣液市場,洗衣液市場的競爭變得激烈了,一時間近50個洗衣液品牌在瓜分著藍(lán)月亮的市場。

  市場競爭加劇帶來的價格戰(zhàn)爭同時,藍(lán)月亮線下推廣人海戰(zhàn)術(shù)也導(dǎo)致人力成本較高,而且藍(lán)月亮洗衣液在商超還要承擔(dān)高額的商超渠道費用,不堪重負(fù)的藍(lán)月亮最終成為首個與KA渠道公開叫板的日化企業(yè),2015年6月,藍(lán)月亮被以大潤發(fā)、家樂福為代表的KA商超渠道在全國集體下架,之后的藍(lán)月亮走上了發(fā)展線上和自建渠道的“O2O+直銷”發(fā)展模式。

  2017年,伴隨自建實體店“月亮小屋”的紛紛轉(zhuǎn)租和020、直銷、微商多種模式效果的不盡如人意,藍(lán)月亮還是默默回到了大賣場,重啟了洗滌行業(yè)在商超渠道慣用的地推模式。然而發(fā)展停滯、試錯的這些年,藍(lán)月亮失去了行業(yè)發(fā)展最好的時光。數(shù)據(jù)顯示,我國洗衣液占液體洗滌劑比重已經(jīng)由2020年的僅28.42%,上升至44.53%,市場規(guī)模增長到530億元左右,后續(xù)空間已經(jīng)越來越小了。并且在藍(lán)月亮脫離大賣場之后,時刻盯著行業(yè)老大位置的競爭對手不僅增大了商超渠道的促銷力度,還增加了高出平時多倍的導(dǎo)購員,迅速占領(lǐng)市場。時至今日,雖然藍(lán)月亮截止2019年仍保有中國洗衣液市場綜合占有率第一的頭銜,但無形中多了一種時代末期的悲涼感。

  時機又至,然而希望有些渺茫

  時隔十?dāng)?shù)年的又一次公共衛(wèi)生事件,再次引爆洗滌產(chǎn)品熱度,或是藍(lán)月亮想抓住的又一次機遇。智通財經(jīng)了解到,個人防護受到了前所未有的關(guān)注,控制傳染源、切斷傳染源以及保護易感人群三大重點防控工作,催生了巨大的消毒需求。此次事件中不僅醫(yī)院醫(yī)療人員消毒用量大增,消毒液也再次走進了公共家庭的視野。室內(nèi)物品、地面和空氣消毒、手部消毒得到了重視,消毒液成為了眼下大眾家庭的生活必需品。

  近段時間,除了威露士和滴露的洗手液銷售一空,其他品牌如藍(lán)月亮、舒膚佳、花王、六神等日化品牌的消毒抑菌類洗手液也常常處于斷貨狀態(tài)。根據(jù)國家衛(wèi)健委給出的建議,目前可以有效殺滅病毒的消毒液主要是含氯化合物、過氧化物消毒液和醇類消毒液等中高效消毒液。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)院數(shù)據(jù)預(yù)測,原本受化工行業(yè)影響導(dǎo)致2019年增速同比增速,大幅下滑6.3個百分點至0.6%的中國消毒劑產(chǎn)業(yè),增長速度有望在2020年達(dá)到13.7%的水平,屆時行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模將達(dá)到117.6億元。

  不過藍(lán)月亮再次脫穎而出的可能,卻是比較小了。智通財經(jīng)了解到,2019年中國家用消殺產(chǎn)品市場中,市場份額第一是威露士所屬的威萊集團,占45.1%。滴露所屬的利潔時排名第二,市場份額為16.6%,而且不少消殺類品牌在此次事件中斬頭露角,藍(lán)月亮更多只是跟隨的角色。而在洗手液市場中,目前也因為大量企業(yè)入局,打破了威露士、藍(lán)月亮、滴露等企業(yè)為首的競爭格局。

  市場數(shù)據(jù)顯示,截至2020年2月16日的30天內(nèi),威露士洗手液占比最高為18.4%,滴露以8.26%占比排在第二,潔芙柔以7.55%占比排名第三,在2019年品牌力指數(shù)排行榜占據(jù)第一的藍(lán)月亮則以7.21%占比排在第四位。同時,如兒童清潔品牌甘尼克寶貝、美國普瑞來、日本Sansei和獅王等國際品牌也占去大量市場份額,整個市場中還有占比超過30%的其他品牌。

  此背景下,藍(lán)月亮即便是確定將于2020年登陸港股IPO,并借助資本市場力量和事件機遇打一場翻身仗,其難度不可謂不大。

來源:智通財經(jīng)網(wǎng)

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