從餓了么App上的商家公告來看，達(dá)美樂在中國(guó)市場(chǎng)的承諾依舊如此。有數(shù)據(jù)顯示，達(dá)美樂超過99%的披薩訂單都能在30分鐘內(nèi)送到消費(fèi)者手上。
剩下的1%，可能就是為了得到這張免費(fèi)券，故意為配送員設(shè)置障礙的用戶。
據(jù)一些媒體報(bào)道，用戶會(huì)故意關(guān)掉電梯和走廊的燈，摘掉自家的門牌號(hào)，甚至躲在屋內(nèi)佯裝沒聽見配送員的敲門聲……
只要達(dá)美樂超過1分鐘送達(dá)，他們就可以“名正言順”地拿到免費(fèi)券。
當(dāng)然，這些事情發(fā)生在那些極具娛樂天賦的“歪果仁”身上不足為奇。我們能在Facebook、Twitter等社交軟件上，看到不少國(guó)外用戶的惡搞視頻。
Tom Monaghan對(duì)此顯得尤為欣慰。在此之前，還有哪個(gè)品牌與用戶進(jìn)行過如此有趣的互動(dòng)呢？
對(duì)于品牌方來說，那1%惡搞的用戶能夠拉近達(dá)美樂的品牌距離。
品牌距離從一場(chǎng)自黑說起
2009年，紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨幕上播放著各種對(duì)達(dá)美樂比薩的吐槽：
“不要再去達(dá)美樂了，他們的廚房就是斗獸場(chǎng)，你會(huì)吃到羅馬人！”
“這家餐廳難吃死了，聞起來有股我奶奶頭巾的味道。”
紐約時(shí)代廣場(chǎng)巨幕，是美國(guó)最昂貴的戶外廣告牌之一。當(dāng)時(shí)企業(yè)在這里獲得露出機(jī)會(huì)，至少要花費(fèi)250萬美元。
達(dá)美樂，估計(jì)是這塊屏幕曝光的第一個(gè)負(fù)面。
在這之前，達(dá)美樂的口碑早已跌入了50年來的最低值。當(dāng)時(shí)，達(dá)美樂的兩名店員自拍了一段在廚房瘋打的視頻。
他們將只做披薩的面團(tuán)像打雪仗一樣砸向?qū)Ψ�，甚至將污物抹在還未放進(jìn)烤箱的面團(tuán)上。而這些面團(tuán)制作成的披薩，都被消費(fèi)者買了單。
據(jù)稱，當(dāng)時(shí)這段視頻在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊量超過百萬。
時(shí)任達(dá)美樂市場(chǎng)總監(jiān)的Russell Weiner一籌莫展，他決定冒險(xiǎn)進(jìn)行一次自黑式公關(guān)。
不做任何解釋、道歉或正面宣傳。Russell Weiner花了7500萬美元，把用戶在社交媒體的評(píng)論實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播到這個(gè)全球最受矚目的廣告屏幕上。
結(jié)果出人意料。大家開始討論誰的評(píng)論最有趣，不少網(wǎng)友紛紛加入了這個(gè)吐槽達(dá)美樂的狂歡盛宴。
正當(dāng)所有人都玩得不亦樂乎時(shí)，Russell Weiner當(dāng)即宣布達(dá)美樂的“比薩變形”計(jì)劃：
專門開辟數(shù)據(jù)通道，收集顧客意見，并邀請(qǐng)專業(yè)人士和用戶來評(píng)論比薩，讓他們提出修改建議。
這讓達(dá)美樂當(dāng)天股價(jià)大漲40%，1天賣出100萬張披薩，當(dāng)年第一季度獲得了兩位數(shù)增長(zhǎng)。
當(dāng)然，改進(jìn)確實(shí)在進(jìn)行。
2012年，達(dá)美樂在Facebook上線Think Oven“智能烤箱”，聽取顧客和粉絲對(duì)于菜單的建議和創(chuàng)意，對(duì)最佳創(chuàng)意進(jìn)行嘉獎(jiǎng)，應(yīng)用于達(dá)美樂的菜單改進(jìn)。
2013年，達(dá)美樂研發(fā)出智能硬件Pizza Checker，利用AI監(jiān)控比薩烘烤狀態(tài)；甚至推出Domino‘s Live，讓用戶看到比薩的制作過程。
一直到現(xiàn)在，達(dá)美樂的官網(wǎng)上都還有專門的版塊展示用戶意見。他們通過這些差評(píng)數(shù)據(jù)，不斷改進(jìn)，開始與用戶走得越來越近。
這些改進(jìn)不只是在披薩制作上，慢慢也開始在終端與用戶的互動(dòng)上。
Russell Weiner在自黑時(shí)就想過，要讓這家老牌比薩店更酷一點(diǎn)。該怎樣才酷呢？
2013年，達(dá)美樂推出“披薩檔案”，用戶可以在官網(wǎng)注冊(cè)賬號(hào)，用以保存自己的歷史訂單記錄，同時(shí)也儲(chǔ)存了自己的口味偏好。
此后，只要將你的披薩賬號(hào)和任何支持一鍵下單的設(shè)備關(guān)聯(lián)，你最喜歡的披薩組合就會(huì)馬上送達(dá)。
一鍵下單過程中，達(dá)美樂還研發(fā)出蘋果一樣的Siri，Dom。這個(gè)全新的語音自動(dòng)下單系統(tǒng)，可以與用戶進(jìn)行聊天式訂餐，實(shí)現(xiàn)一鍵到位。
逐漸地，達(dá)美樂開始成為年輕人的一種生活方式。衣食住行樂，處處都能與達(dá)美樂打交道。
2014年初，達(dá)美樂與福特的車載系統(tǒng)Sync合作，成為世界第一款車載快餐應(yīng)用，你可以在開車的同時(shí)直接喊話預(yù)訂披薩。
2014年底，X-BOX游戲機(jī)中植入訂餐系統(tǒng)，可直接通過手柄預(yù)訂披薩，再也不用擔(dān)心坑隊(duì)友。
2015年，三星智能電視里也出現(xiàn)了達(dá)美樂應(yīng)用，電視節(jié)目最下方就有“披薩追蹤者”的進(jìn)度條。
這年2月，達(dá)美樂一個(gè)神奇的App出現(xiàn)。只要把手機(jī)放在胃上，就可以告訴你應(yīng)該吃什么樣的披薩。
5月，點(diǎn)餐變得更加浮夸，只要你的Twitter關(guān)聯(lián)了達(dá)美樂賬號(hào)，隨便發(fā)一個(gè)披薩emoji表情就視為訂餐。
每一次點(diǎn)餐完成，用戶內(nèi)心估計(jì)是千萬句“Cool”。
是的！到現(xiàn)在，達(dá)美樂無所不在與用戶口中那句Cool，已經(jīng)成為新的品牌標(biāo)簽。
為了實(shí)現(xiàn)這一標(biāo)簽，這家老牌披薩公司也一步步走向IT產(chǎn)業(yè)。
順便賣披薩的IT公司
Russell Weiner就曾戲稱：“達(dá)美樂其實(shí)是一個(gè)IT公司，只是正好在賣披薩而已。”
這其實(shí)達(dá)美樂的成長(zhǎng)基因。
上世紀(jì)，達(dá)美樂就建立了自己的呼叫服務(wù)中心，為用戶提供電話點(diǎn)餐服務(wù)。
當(dāng)電話訂餐成主流時(shí)，達(dá)美樂又率先建立自己的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)，開通官網(wǎng)訂餐。
當(dāng)同行都在網(wǎng)絡(luò)訂餐時(shí)，達(dá)美樂又早在2007年就推廣移動(dòng)端訂餐。
要知道，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的中國(guó)，移動(dòng)端堂食訂餐要等到2010年千團(tuán)大戰(zhàn)；移動(dòng)端外賣訂餐則要等到2012年餓了么出現(xiàn)。
“IT公司”的標(biāo)簽，一直都在達(dá)美樂身上，這可能這家公司2010年以來成長(zhǎng)性高于亞馬遜的原因之一。
從入局IT、打造Cool品牌、營(yíng)造用戶生活方式來看，達(dá)美樂其實(shí)是在盡量避免此前“30分鐘必達(dá)”的標(biāo)簽。
這里有一個(gè)深刻的教訓(xùn)：
30分鐘的承諾，其實(shí)也是在給配送員施壓。就像國(guó)內(nèi)“10個(gè)外賣員9個(gè)闖紅燈”的說法一樣，達(dá)美樂配送員送餐時(shí)間很緊張。
1992年，達(dá)美樂配送員為了趕時(shí)間，在送餐途中闖紅燈撞死了一名印第安納州的婦女。這不僅讓公司賠償了280萬美元，還在巨大的輿論壓力下中止了30分鐘的承諾。[4]
“30分鐘必達(dá)”算得上達(dá)美樂在用戶心智中最明顯的標(biāo)簽。當(dāng)這個(gè)標(biāo)簽被輿論撕下來之后，達(dá)美樂還會(huì)像以前一樣受歡迎嗎？
他們打算換一種方式體現(xiàn)“快”。
比如，達(dá)美樂給每一個(gè)派送員送餐盒上都附帶了一個(gè)溫度計(jì)。當(dāng)用戶收到披薩時(shí)，可以根據(jù)溫度計(jì)顏色判斷是否簽收。
如果盒子里的披薩溫度剛好（剛好就會(huì)顯示綠色），就適合取出來吃；如果發(fā)現(xiàn)溫度較高或較低（紅色或黃色），則均可以不用付錢，免費(fèi)享用。
而這種“剛剛好”的承諾，完美地繼承了“30分鐘”的火爆。
就外賣公司來看，國(guó)內(nèi)的美團(tuán)與2016年開始布局IT科技。當(dāng)年10月成立W項(xiàng)目組，開始研發(fā)特定場(chǎng)景下無人配送，希望通過機(jī)器補(bǔ)充運(yùn)力。
到2019年1月，美團(tuán)無人配送開放平臺(tái)引入海外戰(zhàn)略伙伴，包括Valeo、Nvidia、Icona等。
但其實(shí)早在2015年，達(dá)美樂就推出一款比薩車DXP。
這款車平時(shí)行駛在每一個(gè)據(jù)點(diǎn)，當(dāng)客戶下訂單時(shí)，可以直接在車內(nèi)完成食品的最后加工，并快速地送到客戶手上。
經(jīng)過這一創(chuàng)意的進(jìn)一步改進(jìn)，類似披薩ATM的機(jī)器人又被推出。客戶下訂單之后，可以通過手機(jī)上收到的驗(yàn)證碼到街上的機(jī)器人里領(lǐng)取披薩。
當(dāng)客戶下訂單時(shí)，可以直接在車內(nèi)完成烤制加工，并快速地送到客戶手上。
在外帶自提方面，達(dá)美樂也苦下功夫。
當(dāng)消費(fèi)者在手機(jī)上簽下到店自提的訂單時(shí)，達(dá)美樂不是像普通手機(jī)軟件那樣，僅僅提醒用戶自提店在哪里；而是請(qǐng)求GPS定位，時(shí)時(shí)了解客戶在哪里。
根據(jù)客戶移動(dòng)的速度和所處位置，達(dá)美樂計(jì)算出其到店的大概時(shí)間，并選擇恰好的時(shí)間點(diǎn)制作披薩，保證客人進(jìn)店的同時(shí)，披薩也剛剛出鍋。
最后談一下疫情
在國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā)期間，達(dá)美樂1月23號(hào)立即成立了危機(jī)小組，對(duì)停止堂食的門店，盡量保證外送，以外送填補(bǔ)堂食的損失。
幸運(yùn)的是，這段時(shí)間外賣訂單增長(zhǎng)迅速，CGLConsulting報(bào)道，3月底，達(dá)美樂中國(guó)市場(chǎng)銷售額即基本恢復(fù)到疫情前水平，由于成本得到了較好的管控，甚至實(shí)現(xiàn)了更好的利潤(rùn)率。
達(dá)美樂CFO Michael Xu（徐歆奕）則表示，2020年全年銷售額目標(biāo)較19年增幅超30%。[5]
盡管疫情影響，公司也不會(huì)調(diào)整先前定下的門店擴(kuò)展和銷售目標(biāo)，全年仍將尋求新的增長(zhǎng)。
作為一家外賣披薩公司，達(dá)美樂的制勝點(diǎn)到底在哪里？
綜上可見，“好吃”一說支撐不了這個(gè)答案。通過一系列品牌運(yùn)營(yíng)，以及IT化的生活方式植入，達(dá)美樂這個(gè)品牌早已搶占了用戶心智。
這可能是餐飲規(guī)�；\(yùn)作的關(guān)鍵之一。
在達(dá)美樂還沒有進(jìn)駐的重慶，這里被稱為火鍋之都，但一談到火鍋，國(guó)人想到的確實(shí)海底撈、小龍坎。他們的注冊(cè)地都在成都。
品牌之于餐飲，何其重要。
這兩年，重慶本地一款自熱火鍋反倒有了些起色。5月11日，自熱火鍋品牌“自嗨鍋”完成逾億元B輪融資。
而這個(gè)品牌之所以能在重慶擁擠的火鍋同行中脫穎而出，離不開其創(chuàng)始人的品牌理念：
當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度之后，“好吃”其實(shí)家家都不輸多少。但好吃之外好玩有趣，那就是一個(gè)可以被多維度記憶的立體品牌。
講到這里，我們?cè)俅位乜催_(dá)美樂：好一個(gè)擁有多維度記憶的立體品牌。
來源: 新商業(yè)要參 黃曉軍
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