前言
“沈亞是個(gè)很低調(diào)的老板，就連員工都很少見他在公眾場合露面，他幾乎不接受媒體采訪，也不參加什么行業(yè)活動(dòng)，幾乎是國內(nèi)電商圈里最‘神秘’的大佬。”唯品會(huì)一位前員工對「子彈財(cái)經(jīng)」說。這與外界對唯品會(huì)“幕后大佬”的印象相差無幾，少說多做或許是這位溫州商人的本性。
不過，唯品會(huì)最近一年多以來可不怎么低調(diào)。
在頭部電商拼命搶占下沉市場的當(dāng)口，這家11年歷史的老牌電商卻調(diào)轉(zhuǎn)船頭，既不做下沉市場，也不搞產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，而是回歸了“特賣”這個(gè)老本行并且豪擲重金引流，打響了一場沖鋒戰(zhàn)。
去年7月7日的年中戰(zhàn)略會(huì)上，沈亞說：“唯品會(huì)回歸‘特賣’戰(zhàn)略，要做自己擅長的事。”在此之前，唯品會(huì)曾做過不少探索――擴(kuò)充品類、轉(zhuǎn)型平臺(tái)型電商、與騰訊和京東密切合作、借鑒拼多多轉(zhuǎn)型社交電商……
“事實(shí)證明‘擴(kuò)充品類’這招棋走錯(cuò)了，轉(zhuǎn)型成平臺(tái)型電商讓唯品會(huì)失去了差異化競爭的優(yōu)勢，隨后幾年整體的表現(xiàn)不如預(yù)期理想，這也是唯品會(huì)及時(shí)止損、重回特賣的主要原因。”供職于國內(nèi)某電商市場部的李力說。
即便如此，在剛過去的“雙11”狂歡節(jié)，唯品會(huì)還是給出了一個(gè)略尷尬的數(shù)字：截至11月12日中午12點(diǎn)，唯品會(huì)的訂單量突破2000萬單。相比起天貓總營業(yè)額超過2684億元、京東累計(jì)下單金額超2044億元，唯品會(huì)只擺出了訂單量，沒有說營業(yè)額，難免過于含蓄。
依靠“特賣”起家，成立不到4年就叩開了紐交所的大門，唯品會(huì)在這7年里經(jīng)歷了幾番高漲暴跌。2018年重回“特賣”戰(zhàn)略后，財(cái)報(bào)究竟發(fā)生了哪些變化?被騰訊與京東增持股份背后，唯品會(huì)將面臨一個(gè)什么樣的棋局?唯品會(huì)的“特賣”故事，將如何講下去？
百億補(bǔ)貼拉高的用戶增長
11月13日，唯品會(huì)發(fā)布了截至9月30日的2019年第三季度財(cái)報(bào)，總凈營收為人民幣196億元(約合27億美元)，比去年同期的人民幣178億元增長10.0%;商品總額(GMV)為人民幣317億元，比去年同期的人民幣272億元增長17%。
這是唯品會(huì)回歸“特賣零售”老本行后的第一份成績單。
總體上來講，本季度的營收穩(wěn)步前進(jìn)，甚至有幾項(xiàng)數(shù)據(jù)看起來增長喜人。但「子彈財(cái)經(jīng)」翻閱了唯品會(huì)自2018年宣布重回“特賣”戰(zhàn)略后的財(cái)報(bào)，在進(jìn)一步聚焦服飾穿戴品類并獲得多方扶持后，2019年Q3的凈營收沒有持續(xù)上3個(gè)季度的200億元以上的營收幅度，本季度的增長并沒有帶給市場太大的驚喜。
唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓將營收的增長歸功于總活躍用戶人數(shù)增加，這個(gè)增長數(shù)據(jù)對唯品會(huì)而言或許是一針強(qiáng)心劑――Q3活躍用戶數(shù)增至3200萬人，同比增長21%，而Q2活躍用戶數(shù)呈現(xiàn)11%的同比增長。
「子彈財(cái)經(jīng)」發(fā)現(xiàn)，除了唯品會(huì)首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣吸引了大量新客之外，高額頻繁的金錢補(bǔ)貼和折扣模式是促成用戶增長的重要推手，其中包括百億補(bǔ)貼計(jì)劃。
在此之前，唯品會(huì)已經(jīng)嘗夠了活躍用戶增長下降的苦頭。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2016年第二季度開始，唯品會(huì)活躍用戶增速就已逐步放緩，2018年第一季度出現(xiàn)用戶增長的首次停滯，活躍用戶同比增長為零，這直接觸發(fā)了唯品會(huì)的“生死焦慮”。
為此，唯品會(huì)不得不調(diào)轉(zhuǎn)船頭，重回“特賣”戰(zhàn)略，并且“花錢買用戶”――高額補(bǔ)貼效果直接展現(xiàn)在財(cái)報(bào)上了：2019年Q3除了活躍用戶增長了21%，總訂單數(shù)量為1.276億份，比去年同期的9570萬份增加33%。此舉一度引來外界對其“花錢創(chuàng)營收”的質(zhì)疑。
“這個(gè)方式或許導(dǎo)致唯品會(huì)的收入在很大程度上依賴于高額補(bǔ)貼和廣告營銷，雖然根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示其活躍用戶呈增長趨勢，但同時(shí)營銷費(fèi)用也在上漲，反映出其獲客成本持續(xù)走高。”李力說。
值得一提的是，目前唯品會(huì)有24%的季度新客戶來自于京東和騰訊――可見唯品會(huì)京東旗艦店和微信支付頁面的“唯品會(huì)特賣”入口的拉新效果顯著。
在這些扶持動(dòng)作的背后，是自2019年2月起騰訊與京東陸續(xù)增加了對唯品會(huì)的持股比例。目前，京東持有唯品會(huì)約7.6%股權(quán)，騰訊則持有唯品會(huì)約8.7%股權(quán)，兩者持股比例相加已超過了沈亞的12.7%。
簡單來說，唯品會(huì)和拼多多儼然已成為騰訊系電商棋局里的關(guān)鍵性棋子，京東也借唯品會(huì)共同抗擊阿里系電商。雖然他們在一定程度上是競爭對手，但商場上沒有永恒的敵人。
不過，即使在高額補(bǔ)貼與巨頭加持帶來的新用戶及GMV增長下，唯品會(huì)本季度的毛利潤只能說是差強(qiáng)人意――2019年Q3毛利潤為人民幣42億元(約合5.924億美元)，比去年同期的人民幣36億元增長16.6%。
據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解，本季度的毛利潤還是在唯品會(huì)降低了倉儲(chǔ)物流成本之后的表現(xiàn)，這難免會(huì)讓投資人對其整體的戰(zhàn)略布局產(chǎn)生擔(dān)憂。
此前，唯品會(huì)投入巨額成本自建的物流體系，雖然讓物流的效率足以比肩京東物流，但在這種重模式背后，倉儲(chǔ)物流不可避免地成為了唯品會(huì)運(yùn)營開支的大頭，而且隨著營收規(guī)模擴(kuò)大而增加，有時(shí)甚至達(dá)到近20%的占比。
因此，本季度唯品會(huì)將30%至40%的交付業(yè)務(wù)外包給了第三方快遞公司，極大地降低了倉儲(chǔ)物流開支。“過去一切貨物都必須經(jīng)過我們自己的倉庫，現(xiàn)在我們將JITX模式的產(chǎn)品直接從供應(yīng)商的倉庫運(yùn)送到客戶的地址。因此，我們可以節(jié)省倉儲(chǔ)成本以及運(yùn)輸成本，”唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓說。“同樣，在過去的一個(gè)季度中我們削減了人員和運(yùn)營成本，這是節(jié)省成本的另一個(gè)原因。”
的確，自2018年年中調(diào)整戰(zhàn)略后，唯品會(huì)就不時(shí)傳出裁員消息，甚至有員工在知乎上發(fā)表《致唯品會(huì)的一封信》，痛陳唯品會(huì)變相裁員、績效降薪、削減福利、取消部分員工崗位等現(xiàn)象，引發(fā)輿論場對唯品會(huì)運(yùn)營狀況的熱議，“唯品會(huì)究竟怎么了？”
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