UCLA管理學(xué)院教授，被麥肯錫稱(chēng)為「戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略家」的理查德·魯梅爾特教授在他的《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》一書(shū)中寫(xiě)道，「好的戰(zhàn)略通過(guò)集中智慧、資源和行動(dòng)來(lái)獲得力量。 如果這種集中性在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻應(yīng)用在關(guān)鍵目標(biāo)上，就能帶來(lái)一連串好的結(jié)果。 」
他將這種以小博大的力量形象地比喻為「杠桿作用」。
而在中國(guó)的電商江湖恰好有一家公司，通過(guò)集中力量到關(guān)鍵目標(biāo)，非常準(zhǔn)確地體現(xiàn)出戰(zhàn)略杠桿的力量，這家公司就是唯品會(huì)。
一個(gè)很多人沒(méi)有意識(shí)到的點(diǎn)是，今年股價(jià)漲幅最大的中國(guó)電商，并不是拼多多，而是唯品會(huì)。 按照11月13日收盤(pán)價(jià)計(jì)算的話，拼多多在今年漲幅為90%，而唯品會(huì)則高達(dá)114%。
起點(diǎn)來(lái)自于去年7月，唯品會(huì)明確回歸「特賣(mài)」戰(zhàn)略。 周天財(cái)經(jīng)也在年初時(shí)分析判斷，當(dāng)時(shí)唯品會(huì)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)回到上升通道，很可能將在二、三季度繼續(xù)放大。
通過(guò)梳理唯品會(huì)最新一季的財(cái)報(bào)，以及今年以來(lái)的一系列動(dòng)作，我們也可以更加深入剖析這種戰(zhàn)略的杠桿作用。
01解析Q3財(cái)報(bào)
11月13日，唯品會(huì)（NYSE:VIPS）披露了其未經(jīng)審計(jì)的2019年第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，延續(xù)了其在前兩個(gè)季度穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
具體來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)第三季度凈營(yíng)收為196億元人民幣（約為27億美元），較去年同期增長(zhǎng)10%。GMV指標(biāo)方面，唯品會(huì)第三季度GMV達(dá)到317億元人民幣，較去年同期實(shí)現(xiàn)了17% 的增長(zhǎng)。
唯品會(huì)第三季度凈營(yíng)收為196億元人民幣
毛利潤(rùn)與凈利潤(rùn)方面，唯品會(huì)本季度毛利潤(rùn)42億元人民幣，同比增長(zhǎng)16.6%，按照通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬股東凈利潤(rùn)為8.775億元人民幣，同比增長(zhǎng)282.7%； 按照非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，唯品會(huì)Q3歸屬股東凈利潤(rùn)為12億元人民幣，同比增長(zhǎng)140.2%。
這也是唯品會(huì)連續(xù)第28個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
用戶(hù)及訂單數(shù)量方面，Q3唯品會(huì)總訂單量為1.276億，相比去年同期的9570萬(wàn)單增長(zhǎng)33%，簡(jiǎn)單計(jì)算，就知道唯品會(huì)的平均客單價(jià)在248.4元人民幣，作為對(duì)比，拼多多2018年平均客單價(jià)為42.5元。 服飾穿戴品類(lèi)的高客單價(jià)也將有助于攤薄物流成本。
Q3唯品會(huì)活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)至3200萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)21%。 唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞也在財(cái)報(bào)發(fā)布后提到，「良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭顯示出好貨戰(zhàn)略的成功執(zhí)行」。
幾項(xiàng)主要經(jīng)營(yíng)及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均穩(wěn)健增長(zhǎng)，而在此之外，唯品會(huì)這一季度的財(cái)報(bào)還有幾點(diǎn)值得我們注意。
唯品會(huì)第三季度的營(yíng)業(yè)費(fèi)用總額為33.8億元人民幣，比去年同期的34.6億元還要少花了快一個(gè)億，通過(guò)分析細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用小幅增長(zhǎng)的情況下，物流營(yíng)運(yùn)費(fèi)用減少了1.82億，也是唯品會(huì)控制住成本支出的主要原因。 物流費(fèi)用在凈營(yíng)收的占比也從去年同期的9.9% 下降到8.1%。
唯品會(huì)第三季度營(yíng)業(yè)費(fèi)用總額為33.8億元人民幣
為什么唯品會(huì)能夠在訂單數(shù)增加的情況下控制物流成本支出？
原因可能在于，唯品會(huì)在回歸特賣(mài)戰(zhàn)略的同時(shí)，也同步調(diào)整了物流方面的相關(guān)策略，一方面提升自己的供應(yīng)鏈效率，另一方面也將一部分訂單交給第三方物流公司處理，以盡可能地實(shí)現(xiàn)規(guī)�；\(yùn)營(yíng)。
實(shí)際上，唯品會(huì)的市場(chǎng)費(fèi)用雖有增長(zhǎng)，但幅度也只在25%，在目前流量爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈的大環(huán)境算是正常水平，并非依靠激進(jìn)式買(mǎi)量刺激增長(zhǎng)。 而在毛利率方面，唯品會(huì)這一季度的毛利率為21.6%，也要較去年同期高出1.2個(gè)百分點(diǎn)。
綜合來(lái)看這些數(shù)據(jù)表明，唯品會(huì)在大指標(biāo)上穩(wěn)健增長(zhǎng)，同時(shí)也在努力提升經(jīng)營(yíng)效率、修煉內(nèi)功，試圖為增長(zhǎng)趨勢(shì)的可持續(xù)性做好支撐。
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