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格力電器砸30億謀變:5年雞肋走前臺 9萬員工趕到線上

  大金主的到來,改變的不僅僅是資金實力,更是今后的發(fā)展模式。

  在過往對格力電器的詬病中,電商環(huán)節(jié)薄弱必然成為焦點話題。而今年格力電器似乎要終結(jié)這個老生常談。在雙十一前夕,格力電器1億注冊資本成立了電商公司,不僅全資控股,還由其董事長董明珠擔(dān)任法人。這一信號釋放出格力電器對線上渠道的重視,未來競爭格局將從線下經(jīng)銷商渠道,變?yōu)榫上電商渠道。

  長期雞肋的格力電商

  一直以來,格力電器的經(jīng)銷商在其整個體系內(nèi)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,據(jù)格力電器2018年財報,截至2018年底,格力在國內(nèi)擁有26家區(qū)域性銷售公司,網(wǎng)點有4萬多家,網(wǎng)點較2017年同比增長12.5%。

  格力電器并非在今年才開始試水電商,其實早在2014年就推出了自有電商平臺格力商城,也在各大電商平臺成立了旗艦店。過去格力與天貓和京東等電商平臺的合作,所獲得的利益和品牌效益是第三方平臺所得,隨著格力電器成立自己的電商公司,它將直接面對用戶,不僅可以運營格力在天貓、京東等渠道上的平臺,還可以運營自營平臺和微商平臺,拓展線上渠道。

  過去格力電器的資源大多數(shù)傾注在線下經(jīng)銷商渠道上,因此電商平臺缺乏有效的競爭力。相對而言,美的和奧克斯大力布局線上渠道,抓住了電商的風(fēng)口,使得格力空調(diào)在線上始終難以打敗美的和奧克斯。根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計,今年前22周,線上空調(diào)銷售領(lǐng)域,美的以30.59%的市場份額排在第一位,奧克斯以28.29%的份額排在第二位,格力屈居第三,市場份額為18.13%。

  作為格力電器一把手的董明珠,在四五年前還非常排斥電商渠道,并多次在公開場合表達過這種觀點,比如說那句經(jīng)典的“破壞實體經(jīng)濟的都是罪人”。

2016年董明珠還對電商耿耿于懷

  然而電商的崛起早就無可辯駁,隨著80后、90后、00后逐漸成為消費主力,線上市場的持續(xù)增長和線下市場的持續(xù)萎縮形成了鮮明對比。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計,2018年中國空調(diào)線上渠道的銷售額和銷售量分別同比增長19.7%、13.7%,而線下渠道則同比下滑1.5%和4.2%。

  作為企業(yè)家,在利益面前,任何發(fā)言觀點都能唾面自干。盡管在產(chǎn)品議價能力和線下渠道上,格力電器的地位不可動搖,但業(yè)績增長乏力已經(jīng)顯現(xiàn),2018年,格力電器歸母凈利潤的同比增長率僅為16.97%,是除2015年度以外的最低值。

  格力電器的空調(diào)和小家電產(chǎn)品的毛利率也在逐年下降,市場競爭愈發(fā)激烈下,小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的家電跨界入局,也放大了格力電器在線上平臺競爭不足的缺點。這些挑戰(zhàn)與市場需求變化,最終觸動了格力電器。

  格力的電商轉(zhuǎn)型年

  今年以來,格力電器在線上渠道動作頻頻。春節(jié)前后,格力電器內(nèi)部就開啟過一輪“全員銷售”活動,要求格力9萬名員工線上注冊開店并銷售格力電器的產(chǎn)品,員工賣出產(chǎn)品會有相應(yīng)的提成獎勵。

  董明珠也多次在出席公開活動中提及自己的微店,據(jù)她透露,她的個人網(wǎng)店開了不到一個月,銷售額突破200萬元,當(dāng)然這對于月營收超過500億的格力電器還是九牛一毛。董明珠的微店開在由格力自建的電商平臺“格力分銷商城”上,在該商城上,格力每一個員工都有自己的專屬二維碼。

董明珠的微店宣傳圖

  今年雙十一,格力電器在官方微博發(fā)布公告稱,“讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品。”不管是30億補貼還是打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品都會讓人眼前一亮,一方面這次格力電器的補貼活動是線上、線下同步進行,并且力度之大是過往幾年未曾出現(xiàn)過的;另一方面打“質(zhì)量牌”已經(jīng)是格力電器慣用的手段,“618”前夕,格力電器就曾公開舉報奧克斯空調(diào)能效問題,一石激起千層浪,引發(fā)雙方的隔空對戰(zhàn)。

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