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格力電器增長隱憂:空調(diào)競爭白熱化 高增長可能性不大

  從保守的角度看,格力電器在未來保持類似2017年和2018年的高速增長的可能性不大。除非公司能盡快找到和空調(diào)一樣的核心產(chǎn)品,才能成為持續(xù)增長的保證。

  2019年,格力電器(000651.SZ)的大事件不少,前有大股東格力集團(tuán)計(jì)劃出讓控制權(quán)、銀隆之爭,后有與奧克斯之間的“口水戰(zhàn)”。更值得注意的是,這家占據(jù)空調(diào)霸主地位的公司業(yè)績增速降至三年最低。那么,格力電器未來能保持持續(xù)增長嗎?

  從細(xì)分業(yè)務(wù)看未來增長

  格力電器是一家多元化、科技型的全球工業(yè)集團(tuán),旗下?lián)碛懈窳、TOSOT、晶弘三大品牌,產(chǎn)業(yè)覆蓋暖通空調(diào)、生活電器、高端裝備、通信設(shè)備四大領(lǐng)域。要判斷格力電器的未來增長情況,就必須分析其不同業(yè)務(wù)的未來發(fā)展趨勢。

  首先來看看格力電器在歷年年報、半年報中的細(xì)分業(yè)務(wù)的增長情況,具體如表1所示。

  根據(jù)格力電器定期報告中的數(shù)據(jù),我們可以計(jì)算出格力電器細(xì)分業(yè)務(wù)的歷史增長情況如表2所示。

  從這些數(shù)據(jù)可以看出,從2013年到2019年上半年這一段時期內(nèi),格力電器的營業(yè)收入在2015年大幅下滑,從2016年開始恢復(fù)增長,2017年和2018年增長幅度均超過了30%以上,2019年上半年增長幅度放緩。

  從細(xì)分產(chǎn)品來看,2019年上半年格力電器空調(diào)增速大幅下滑,生活電器依然保持高速增長,智能裝備和其他業(yè)務(wù)的增速也大幅下滑。

  從分地區(qū)來看,格力電器2019年上半年外銷業(yè)務(wù)幾乎是零增長,內(nèi)銷則從高速增長下滑為6.87%的增長。

  從細(xì)分產(chǎn)品角度,格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù),未來想要保持類似2017年和2018年的高增長應(yīng)該可能性不大,大概率將保持在個位數(shù)的增長。因此,如果格力電器想要保持高增長,必須拓展新的產(chǎn)品領(lǐng)域。過去幾年里,格力電器在這個方面做出了嘗試和努力,不斷拓展生活電器和智能裝備業(yè)務(wù),以降低對空調(diào)主業(yè)的過度依賴。

  生活電器的市場空間很大,智能裝備在未來的市場空間甚至?xí)^空調(diào)的。但是,如表3所示,從2018年和2017年的數(shù)據(jù)來看,格力電器在這些方面取得了一定的進(jìn)展,不過由于這些產(chǎn)品在總體收入中所占的比重很低,因此,要發(fā)揮新產(chǎn)品領(lǐng)域引領(lǐng)公司增長的作用,短期內(nèi)顯然還不太現(xiàn)實(shí)。從地區(qū)角度,由于世界貿(mào)易形勢的不確定性,外銷大幅增加的不確定性非常大。

  近期公布的多份空調(diào)行業(yè)數(shù)據(jù)報告指出,空調(diào)市場已處于相對飽和的狀態(tài)。整體上看,國內(nèi)空調(diào)市場的增速已呈現(xiàn)出明顯放緩的趨勢。奧維云網(wǎng)的《2018年家用空調(diào)市場分析報告》顯示,2018年空調(diào)市場總銷售額達(dá)2010億元,同比增長4.1%,銷售量達(dá)到5703萬臺,同比增長1.6%。近幾年電商渠道的高速發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化,對線下渠道產(chǎn)生了一定的沖擊。

  因此,從保守的角度看,格力電器在未來保持類似2017年和2018年的高速增長的可能性不大。如果公司想要繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢,需要有和空調(diào)一樣的核心產(chǎn)品,才能成為持續(xù)增長的保證。

  空調(diào)競爭已經(jīng)白熱化

  五力模型是哈佛大學(xué)邁克爾波特教授在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出的分析行業(yè)和企業(yè)未來的一個工具,包括從現(xiàn)有競爭格局、新進(jìn)入者、替代品、上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商五個方面來看企業(yè)的未來競爭力。如前所述,由于生活電器、智能裝備對格力電器的未來增長影響相對有限,因此,我們著重分析空調(diào)業(yè)務(wù)。空調(diào)還沒有替代品,因此,主要分析空調(diào)的競爭格局、新進(jìn)入者、上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商四個方面。

  第一,現(xiàn)有競爭格局激烈。

  源于6·18空調(diào)大促前夕的格力與奧克斯之爭,背后是空調(diào)行業(yè)愈加激烈的競爭;仡櫳习肽昕照{(diào)市場營銷情況,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)家用空調(diào)零售量增長1.5%,零售額下降1.4%;拆分來看,線上渠道銷量和銷售額同比增長20%左右,線下渠道銷量和銷售額同比下跌約10%。

  根據(jù)半年報,格力空調(diào)業(yè)務(wù)上半年?duì)I收793.25億元,同比增長4.62%,相比之下,美的集團(tuán)(000333.SZ)空調(diào)業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼,上半年暖通空調(diào)營收714.39億元,同比增長11.84%。而2018年上半年,兩者空調(diào)營收還有近120億元的差距,分別為758.20億元和638.74億元。

  根據(jù)中怡康數(shù)據(jù),2019年一季度家用空調(diào)線下市場零售額排名,格力、美的和海爾分別為35.4%、30.2%和12.7%,格力與美的可謂“貼身肉搏”。但格力在線上市場的表現(xiàn)不如奧克斯,更不及美的,格力線上占據(jù)16.3%的份額,與奧克斯差距拉大。美的集團(tuán)空調(diào)內(nèi)銷降價促銷,份額提升明顯。

  國家發(fā)布新的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn),廠家逐步消化部分低端機(jī)產(chǎn)品。龍頭企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo),下半年經(jīng)營策略可能會調(diào)整,下半年空調(diào)均價下降概率大。

  從現(xiàn)有競爭格局看,格力空調(diào)能夠保持當(dāng)前份額就相當(dāng)不錯了。

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