現(xiàn)在賣空調(diào)，其實賺不了什么的了
姜大海按照重慶總經(jīng)銷的要求，硬著頭皮提了350萬的空調(diào)。當(dāng)他穿街走巷，就著各個新建的房子推銷自己空調(diào)時，卻發(fā)現(xiàn)自己根本沒有價格優(yōu)勢。當(dāng)?shù)氐娜硕既ヅ徦卩l(xiāng)鎮(zhèn)的一個重慶行政區(qū)購買，那邊大多數(shù)掛機類空調(diào)都比他便宜100塊左右一臺。
為什么？
因為那個區(qū)經(jīng)濟實力更強，區(qū)經(jīng)銷商提貨量超過1000萬，平均下來每臺空調(diào)格力會便宜約100塊。也就是說，格力正在通過內(nèi)部價格競爭，推進經(jīng)銷商主動降價走量。
小經(jīng)銷商要想存活下來，也必須跟，不跟，就會在價格戰(zhàn)中失敗。
姜大海不情愿跟，為了把大量的空調(diào)賣出去，他也沒有太多可選擇的余地。所以，經(jīng)濟實力沒那么好的、賒賬的，只要信譽不是太差的客戶，只要想拿空調(diào)，他來者不拒。一年下來，雖然賣出的空調(diào)有250萬，年底卻不得不苦苦追債。
這種情況在潮汕地區(qū)也在發(fā)生。
作為汕頭的老牌經(jīng)銷商，阿林對壓貨的事已經(jīng)見慣不怪。在他印象里，每年格力都會往渠道硬壓貨。整個汕頭地區(qū)今年任務(wù)量是一個億，阿林認(rèn)為，如果每個經(jīng)銷店按照自己銷售需求進行提貨，完成任務(wù)是沒什么問題的，但格力壓貨，并不以經(jīng)銷商完成了多少銷售額作為唯一指標(biāo)。
在汕頭，2018年玩法跟以往不一樣了。以往經(jīng)銷商提得更多是2000元左右的掛機式家用空調(diào)，但2018年格力要求，每提10萬的掛機室家裝空調(diào)，必須附加一臺價格超過1萬的變頻空調(diào)；或每提10萬的貨，必須附加一臺中央空調(diào)。
這種要求，直接導(dǎo)致2018年6月阿林的倉庫爆滿，真正被消費者需要的貨卻沒得賣。
因為家庭用戶購買的都是2000左右的家用掛機空調(diào)，阿林每次附加購買的大匹數(shù)空調(diào)鮮有人問津，提貨多了以后，阿林三千平方米的倉庫，滿是價格一萬多的變頻空調(diào)。阿林只好將每臺大匹數(shù)空調(diào)的成本分?jǐn)偟綊鞕C空調(diào)上。
10萬元的掛機空調(diào)，按平均2000元一臺計，為50臺空調(diào)。大匹數(shù)空調(diào)的一萬塊成本，攤到這50臺掛機式空調(diào)上。每臺掛機式空調(diào)售價增加100元，就能將大匹數(shù)空調(diào)成本降到了5000元。
隨后，他們便按照5000元價格為底線出貨，就更容易脫銷。購買這種產(chǎn)品的大多是寫字樓、工廠等模塊。由于房地產(chǎn)熱度消退，空調(diào)行業(yè)賒賬比例大幅上升。所以，阿林也正在催款。
阿林覺得即使壓貨，在經(jīng)濟發(fā)達一些的地區(qū)，都還是有比較好的空間的。比如以前很多工廠宿舍都只有風(fēng)扇，現(xiàn)在開始出現(xiàn)升級需求。不少學(xué)校、政府機構(gòu)都有更新或加裝空調(diào)的需求。但是，格力通過有偏向性的出廠價優(yōu)惠制度來鼓勵渠道大量入貨，打亂了他的信心。
在廣東區(qū)域，格力經(jīng)銷商如果提貨額超過1千萬以上，每臺空調(diào)出廠價格可以低100元。地處深圳的粵東總經(jīng)銷，往汕頭新設(shè)了三個銷售店。由于這幾家店聯(lián)合起來財大氣粗，提貨1千萬元問題不大。但小經(jīng)銷商根本拿不到100元的優(yōu)惠，最終只能被粵東總經(jīng)銷這幾家店搶占大量業(yè)務(wù)。
“現(xiàn)在賣空調(diào)，其實賺不了什么的了。以前一臺賣出去，除去安裝運輸各種費用，能賺100塊左右，現(xiàn)在的話基本上20我們都賣了”。阿林說，由于人工、運輸?shù)瘸杀旧仙�，現(xiàn)在賣出去一臺家用空調(diào)已經(jīng)利潤微薄，也只有把量做起來，拿到出廠價優(yōu)惠，才會有價格優(yōu)勢。
所以大型的有資金的經(jīng)銷商會比較有優(yōu)勢，而基層的小經(jīng)銷商只能苦苦掙扎。
不少經(jīng)銷商表示，做格力的收益這幾年已經(jīng)大不如從前，補貼和返利都削減了很多。由于格力定下的高額營收要提前達標(biāo)，區(qū)域總公司同樣要達到高額的目標(biāo)，只能逼著基層經(jīng)銷商打款壓著一倉幾百萬的庫貨。想要縮小規(guī)模，都因為壓貨問題很難做到了。
“這2000億的營收就這么回來的，好好對待我們基層的經(jīng)銷商吧。”一位湖北地區(qū)的經(jīng)銷商說，格力是不允許經(jīng)銷商賣不掉而退貨的，無論是賣不掉貨的經(jīng)銷商還是去不了庫存的生產(chǎn)企業(yè)，在經(jīng)濟下行的壓力下最終會被淘汰掉，能留下來的經(jīng)銷商都是精英。
對于壓貨或者賒銷等因素帶來的風(fēng)險，受訪經(jīng)銷商都知道只能自己承擔(dān)。
庫存、庫存、庫存
依靠對渠道的施壓和轉(zhuǎn)移風(fēng)險，格力財報確實漂亮，然而，與此同時，整個空調(diào)行業(yè)實際上正處在寒冬之中。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線檢測的數(shù)據(jù)，空調(diào)銷售業(yè)務(wù)在2018年下半年整體不太理想。上半年行業(yè)內(nèi)銷增長22%，下半年下滑14%。8月份，空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷量大幅下滑19.58%，2018年11月份，受年底業(yè)績目標(biāo)沖刺、春節(jié)備貨和原材料成本緩和三方面影響，銷量方面同比增長10%，不過這10%基本是靠出口訂單推起來的。11月出口訂單大幅增長67%，而內(nèi)銷卻繼續(xù)下滑13%。
市場冰冷，渠道庫存卻居高不下。同樣根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，截止2018年7月底，全國空調(diào)庫存合計4142萬臺,包括渠道庫存3279萬臺和工業(yè)庫存858萬臺;8月份整體銷售轉(zhuǎn)向低迷,渠道庫存上升到3500萬臺,相對處于歷史高位。當(dāng)月，格力空調(diào)在國內(nèi)空調(diào)市場占比為41.98%。要看全年數(shù)據(jù)，國家信息中心給出的是，2018冷年國內(nèi)市場空調(diào)整體銷售規(guī)模為8153萬臺，其中零售規(guī)模為6553萬臺，工程機規(guī)模約為1600萬臺，該年庫存規(guī)模預(yù)計在4800萬臺左右。
按照空調(diào)行業(yè)旺季的平均銷售量，4800萬臺空調(diào)的庫存至少需要半年時間去消化。要知道，2017年的空調(diào)行業(yè)冷年高峰論壇上，各方認(rèn)可的庫存數(shù)據(jù)是3000萬臺，時隔一年就上升為4800萬臺。如果市場繼續(xù)處于寒冬，產(chǎn)能又繼續(xù)累積，庫存恐怕還會進一步攀升。
市場是弱肉強食的，不壓貨就意味著企業(yè)自己承擔(dān)巨量庫存。但在這個時間節(jié)點上，格力繼續(xù)擴建產(chǎn)能，似乎不是時候。在2018年11月23日的格力電器深圳策略會上，格力投資管理部的高管王博稱，目前格力渠道庫存水平正常，大概1000多萬臺，2.5-3個月左右。
對于這個數(shù)據(jù)，市場有著不同的聲音。中國揚子集團滁州揚子空調(diào)器有限公司副總裁方釗認(rèn)為，空調(diào)庫存高企的狀況，并不是因為新品牌的加入造成的，主導(dǎo)品牌負(fù)主要責(zé)任，因為他們的累計產(chǎn)能更大。以2018年空調(diào)出貨量最大的第三季度來看，格力就占據(jù)了國內(nèi)空調(diào)四成的市場。
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