追趕國(guó)際品牌能否“一切皆有可能”？
“李寧品牌剛出的時(shí)候還是不錯(cuò)的，但自從大減價(jià)之后就變‘low’了。十多年前，有人因?yàn)楣ぷ髟虻纸o我80件李寧風(fēng)衣，當(dāng)時(shí)商標(biāo)上的價(jià)格是238元一件，我半價(jià)轉(zhuǎn)賣都沒(méi)人要，最后以80元一件的價(jià)格才轉(zhuǎn)出去的。”60后李燕回憶。
據(jù)了解，2012年，李寧率先開(kāi)始從傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售為導(dǎo)向的快速反應(yīng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，啟動(dòng)了耗資14億元到18億元的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷售渠道。
在痛苦的三年去庫(kù)存之后的李寧開(kāi)始恢復(fù)元?dú)狻?015年3月18日，創(chuàng)始人李寧回歸，并將標(biāo)語(yǔ)重新改回“一切皆有可能”，企圖重振多品牌戰(zhàn)略。
根據(jù)李寧官方網(wǎng)站，目前李寧旗下有包括李寧、李寧YOUNG等在內(nèi)的五個(gè)李寧主品牌，另外還有紅雙喜、凱勝等五個(gè)其他品牌。2017年財(cái)報(bào)顯示，李寧的主品牌貢獻(xiàn)了九成營(yíng)業(yè)收入。
2015年，李寧歸屬母公司凈利潤(rùn)1430.9萬(wàn)港元，實(shí)現(xiàn)扭虧；收入70.89億港元，較2014年上升了17%；2016年和2017年，李寧分別錄得了6.43億港元和5.15億港元凈利潤(rùn)，在盈利點(diǎn)上站穩(wěn)了腳跟。
隨著經(jīng)營(yíng)狀況的回升，李寧在年輕一代人眼中的形象也逐漸上升。 “2013年我上大學(xué)后，對(duì)球鞋接觸的多，所以李寧再一次回歸了視線。其中對(duì)它的馭帥、韋德之道系列印象特別深，大學(xué)實(shí)習(xí)攢錢買過(guò)一雙。雖然現(xiàn)在耐克和阿迪達(dá)斯的鞋子一直引領(lǐng)著潮流，但李寧的設(shè)計(jì)也不遜色了，看到李寧時(shí)裝周，悟道潮鞋我覺(jué)得越來(lái)越好，沒(méi)那會(huì)地?cái)傌浀母杏X(jué)了。”李宇雙說(shuō)。
“李寧確實(shí)變了。大概十幾年前，媽媽給我買了一件李寧的衣服，當(dāng)時(shí)覺(jué)得好丑，沒(méi)有阿迪達(dá)斯三道杠美，象征性地穿了一次就再也沒(méi)碰過(guò)。”90后天津姑娘牛婧文說(shuō)，“不過(guò)最近看到李寧在時(shí)裝周上推出的衣服覺(jué)得挺好看，黑色衛(wèi)衣上面用紅底白字寫(xiě)著中國(guó)李寧。身披黑李寧、腳蹬白飛躍，感覺(jué)自己就是行走的國(guó)潮本人。”
但需要注意的是，即便“絕處逢生”，李寧想要重現(xiàn)十年前的輝煌依然很難，在財(cái)務(wù)指標(biāo)和市場(chǎng)份額上，安踏處于遙遙領(lǐng)先的位置。
截至2018年7月12日，李寧的總市值為194.59億元，而安踏的總市值為1098.12億元，安踏的市值是李寧的5.64倍。2017年，安踏錄得31.59億港元凈利潤(rùn)，是李寧的6.13倍。
2018年3月21日，李寧公司執(zhí)行主席兼代理行政總裁李寧說(shuō)，公司2017年最大的著力點(diǎn)是提升零售運(yùn)營(yíng)能力，包括商品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈到渠道的整合以及零售運(yùn)營(yíng)的效率提升等及規(guī)格方面，同時(shí)這也是公司未來(lái)的最大挑戰(zhàn)。
【李寧大事記】
1990年5月，李寧公司成立。
1990年，李寧運(yùn)動(dòng)服成為第11屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)贊助商。
1993年，李寧公司遷址北京。
2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。
2004年6月28日，李寧有限公司在香港聯(lián)交所主板成功上市。
2012年，創(chuàng)始人李寧離開(kāi)。
2015年，創(chuàng)始人李寧回歸。
2018年7月12日，李寧總市值194.59億元。
1990年，李寧品牌誕生，為亞運(yùn)會(huì)代言后“一炮走紅”，90年代中期，“李寧牌”占據(jù)了中國(guó)體育用品、運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的最大份額。
不光是運(yùn)動(dòng)鞋。那個(gè)年頭，誰(shuí)能從頭到腳、從衣褲鞋襪帽子到背包，配備上一整套的李寧，那幾乎代表著校園里最前沿的時(shí)尚了，當(dāng)然也代表了經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
新京報(bào)記者 羅亦丹
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