2004年6月26日，李寧出席北京李寧品牌旗艦店開業(yè)典禮。圖/視覺中國
“一切皆有可能”，李寧被廣為熟知的品牌標(biāo)語。圖/視覺中國
2004年6月26日，李寧旗艦店在北京王府井隆重開業(yè)。圖/視覺中國
1990年，李寧運(yùn)動服成為第11屆亞運(yùn)會中國隊(duì)贊助商。圖/視覺中國 賀延光
改革路上 一雙“李寧”鞋的光鮮與失落
改革開放初，50-70年代誕生的自行車、縫紉機(jī)、手表、收音機(jī)“四大件”使得國人的物質(zhì)生活水平得到極大的提高。到了90年代，隨著收入的增長，國人的消費(fèi)觀念開始發(fā)生變化，從扯布找裁縫做衣服到去大賣場購買成品服裝，開始對服飾美、品牌等有所追求。
整個90年代，是中國自創(chuàng)時尚品牌“激情燃燒”的時代。從歷史長線看，1990年運(yùn)動品牌李寧的誕生代表著中國改革開放后第一批強(qiáng)調(diào)個人影響力的品牌開始興起。李寧，1990年前，這是總共摘取14項(xiàng)世界冠軍，贏得106枚金牌的中國體操王子的名字；1990年后，這又是一度占據(jù)中國體育用品市場最大份額的民族品牌的名字。
80后是伴隨其成長與衰老的一代，曾經(jīng)是這一國內(nèi)運(yùn)動品牌老大的忠實(shí)粉絲。時至今日，李寧集團(tuán)是擁有10大品牌，總市值155億元人民幣的港交所上市公司。其既經(jīng)歷過民族企業(yè)發(fā)展與繁榮的“高光時刻”，也經(jīng)歷過自主品牌轉(zhuǎn)型遭遇的定位尷尬，從登上高峰到跌落谷底，市場份額受到國際品牌擠壓的，曾經(jīng)國貨第一品牌想要再次爬起重敘輝煌或并非易事。
一雙運(yùn)動鞋的年代記憶
對于90年代出生的錢小馬來說，關(guān)于自己擁有的第一雙“大牌”鞋的記憶依然清晰，盡管當(dāng)年的“大牌”已經(jīng)不復(fù)往日榮光。
“2000年我在鄉(xiāng)下上初中，爸爸給我買了一雙李寧的跑鞋。”錢小馬向記者回憶，那個裝鞋的袋子是大紅色的，配上李寧的LOGO，引人注目。“從那以后我上學(xué)就不背書包了，就拎著那個大紅袋子去上課，走在校園里別提多自信了。”
錢小馬和李寧這個品牌同歲：1990年，李寧品牌誕生，為亞運(yùn)會代言后“一炮走紅”，90年代中期，“李寧牌”占據(jù)了中國體育用品、運(yùn)動服飾市場的最大份額。
這雙鞋不單單是錢小馬的記憶。對于不少城市80、90后來說，“李寧牌”滿足了他們少年時代的第一次關(guān)于穿戴的“虛榮心”。
“1999年的時候，李寧是我穿的第一雙品牌運(yùn)動鞋，班里只有我一人有，超時髦。”80后承德姑娘范范回憶。
80后的李女士回憶稱，那個時候還是學(xué)生的自己，覺得阿迪、耐克太貴，所以買了一雙李寧的運(yùn)動鞋，“那時候我們班上很多同學(xué)都穿著李寧運(yùn)動鞋跑步。”
不光是運(yùn)動鞋。那個年頭，誰能從頭到腳、從衣褲鞋襪帽子到背包，配備上一整套的李寧，那幾乎代表著校園里最前沿的時尚了，當(dāng)然也代表了經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
這一“年代時尚”的背后，是包括李寧在內(nèi)的、改革開放后第一批國產(chǎn)自創(chuàng)品牌的進(jìn)化和試錯史。
在錢小馬那雙鞋誕生之前，尚未形成品牌的“李寧”們欠缺自主能力和經(jīng)驗(yàn)，更談不上知名度，靠的是貼牌生產(chǎn)。
品牌的“時運(yùn)”始于1990年的亞運(yùn)會，這一年，李寧成為北京亞運(yùn)會中國代表團(tuán)的贊助商，自此一戰(zhàn)成名。1994年到2002年，李寧占據(jù)了中國體育用品市場的最大份額。
從國貨“潮牌”到市場流失
“讓中國的運(yùn)動員穿著自己國家的品牌站在世界最高領(lǐng)獎臺上”，是李寧創(chuàng)辦的初衷。
公司成立之初，李寧采取OEM貼牌方式生產(chǎn)李寧牌運(yùn)動鞋，但因?yàn)槿鄙俳?jīng)驗(yàn)，第一批001系列鞋質(zhì)量不合格，首戰(zhàn)失利。
不過這確立了李寧品牌質(zhì)量把控的嚴(yán)格，也為之后的良好口碑奠定了基礎(chǔ)。1994年到2002年，李寧牢牢占據(jù)著中國體育用品市場的最大份額。
為期十年的好運(yùn)在2004年發(fā)生改變。
到2003年其市場份額首次被耐克超過，2004年又被阿迪達(dá)斯甩在身后。
李寧公司2006-2007年對消費(fèi)者的市場調(diào)查報告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群整體偏大，35歲到40歲的人群超過50%，而對體育用品企業(yè)來說，14歲到25歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)者群體。對李寧品牌的印象上，“酷”、“時尚”、“國際感”等特質(zhì)則相較國際品牌略遜一籌。
雖然市場份額受到了國際品牌的擠壓，但2004年李寧在港交所上市，之后業(yè)績又連續(xù)保持6年高速增長，給予了其抗擊耐克、阿迪的底氣。
2008年，北京奧運(yùn)會的出現(xiàn)成為了李寧打“翻身仗”的最好機(jī)會，奧運(yùn)會上體操王子李寧飛天點(diǎn)火，市場上李寧公司的鞋服也引發(fā)了狂熱追捧。
2008年，當(dāng)創(chuàng)始人李寧舉著火炬在鳥巢奔跑后不久，李寧在國內(nèi)體育用品的市場份額超過了50%；2009年，李寧以當(dāng)年總營收83.87億元的財務(wù)數(shù)據(jù)超過了阿迪達(dá)斯在國內(nèi)的表現(xiàn)；2010年，李寧錄得94.78億元總營收，雖然仍遜于耐克，但卻是國貨運(yùn)動品牌當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。
不過，當(dāng)時意氣風(fēng)發(fā)的李寧可能并不知道，一個巨大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)正浮現(xiàn)在李寧品牌前進(jìn)的道路上。這一轉(zhuǎn)折讓李寧的高光時刻停留在了一群80后、90后的童年之中。2018年6月27日，一90后myra在朋友圈曬出了健身房里的一張靚照，背后的NIKE AIR標(biāo)志很是吸睛，而李宇雙在北京擠地鐵上班時，腳下的鞋子也顯露出了Adidas三道杠的標(biāo)志。
其間，2010年6月30日，李寧曾更換LOGO、口號，與耐克、阿迪達(dá)斯在一線市場展開過激烈的陣地爭奪戰(zhàn)。
李寧認(rèn)為，產(chǎn)品定位不明確和品牌個性不鮮明是阻礙公司快速增長的主要原因，更換標(biāo)識改變了原有品牌的“老化感”，品牌重塑則利于公司重新產(chǎn)品定位及品牌個性，品牌標(biāo)語定為“Make the Change”，則更多地體現(xiàn)了90后不斷求變的心理。
但事實(shí)表明，李寧的這一舉措不僅沒有討好到預(yù)期的90后人群，而且讓原有的60后忠實(shí)客戶也發(fā)生了動搖。
“我一個90后就不認(rèn)同李寧的90后策略。”錢小馬吐槽道，“當(dāng)時李寧推出了一系列CBA或者NBA巨星或新秀系列，對我們來說太貴了，隨便一個CBA球星代言的鞋子就至少500元，700和800元的也有。這個價位學(xué)生買什么籃球鞋�。慷胰绻羞@個錢完全可以買耐克和阿迪達(dá)斯了。當(dāng)時大家偏向安踏的越來越多，它的街球系列以及專為打硬地的水泥殺手系列才200到300多，李寧的市場就這樣流失了。”
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