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李寧（02331-HK）登陸2019紐約秋冬時裝周，這是繼去年年初作為第一家中國運動品牌登陸紐約時裝周之后的第二次登臺。
2018年李寧時裝周系列產品的成功，標志著經歷了從巔峰到谷底再到逐步復蘇的漫長10年。經歷了10年的震蕩，李寧開始以全新品牌形象贏得市場認可。
十年間，李寧從萬眾矚目到創(chuàng)紀錄的業(yè)績巔峰，大到國際化布局，小到更換LOGO及口號，經歷了營收緊縮、行業(yè)危機、巨額虧損、創(chuàng)始人回歸、扭虧為盈的插曲，幾乎經歷了一個運動品牌能夠經歷的一切。
期間，李寧營收峰值為94.55億人民幣，距百億僅一步之遙；低谷時則下探到52.18億，比峰值暴跌近45%。最可怕的一點是，這兩個極值之間，僅僅相差了3個年份刻度。
十年歡喜十年憂
1．黃金十年
2001年-2010年是運動品牌跑馬圈地的黃金十年。在此期間行業(yè)迎來高速發(fā)展，借助奧運之勢10年間李寧品牌走向巔峰。
李寧通過國際賽事合作簽約，進一步擴大品牌影響力；渠道快速擴張，從2003年1985家擴張到2010年的7915家門店；2004年李寧成功在香港上市，成為第一家上市的國內運動品牌；2008年運動鞋服行業(yè)的銷售增速達到 32.94%，而在2009年，李寧以83.87億元的營收超越在中國市場排名第二的Adidas，成為僅次于耐克的第二大品牌，穩(wěn)居國產運動品牌霸主地位。這一時期，李寧的凈利潤CAGR（復合年均增長率）達到41%。
值得一提的是2008年奧運會為李寧鍍了不少金光。“體操王子”之稱的李寧本人，點燃火炬的那一刻，對于體育平臺來講更是一次世界矚目的營銷宣傳。
受時間限影響，那時候的代理商眾多，租金便宜，只要開店就一定賺錢，于是各品牌紛紛進行擴張。在廣告營銷和奧運會的加持下，消費者熱情高漲。
2001年李寧公司以7.34億營收為起點，一路激進前行。2003年營收突破10億、2005年突破20億、2006年突破30億、2008年突破60億、2009年突破80億并完成在中國市場對阿迪的趕超、2010年創(chuàng)下94.55億人民幣，登上巔峰。
十年巔峰路證實了李寧飛速發(fā)展，不過經歷了低谷，同樣見證了李寧的焦慮。
2．低谷的焦慮
由于此前國內運動品牌盲目擴張，2012年爆發(fā)庫存危機引發(fā)關店潮，行業(yè)進入低迷調整期。國內運動品牌的業(yè)績出現(xiàn)負增長，行業(yè)進入了調整低迷期。2012年到2014年李寧，三年虧損31.52億元。
歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2012年和2013年，我國運動鞋服行業(yè)規(guī)模增速出現(xiàn)負增長，分別為-1.8%及-3.3%，行業(yè)持續(xù)低迷。
從業(yè)績來看，2011年，李寧體育開始走下坡路，業(yè)務接連下降，股價大跌16%。在整個行業(yè)艱難去庫存的背景下，李寧體育在2012迎來了1990年創(chuàng)立以來的首次虧損，虧損金額達到19.79億，營收同比下降24.55%。其次，行業(yè)庫存在2014年達到高點，李寧在2014年庫存為12.89億元，占其營收的19%。
從門店來看，從2012年開始，行業(yè)內品牌服飾的門店數(shù)量開始縮減，李寧主品牌門店由11年8255家門店縮減到2015年的6133家門店；庫存危機引發(fā)的關店潮嚴重影響了李寧的業(yè)績。
這一期間完全是引動品牌危機的時間點。許多運動品牌由于無法支撐，宣布倒閉。如泉州環(huán)球在被安踏收購時仍背負8535.6萬元的銀行貸款；曾經被眾人熟知的喜得龍、德爾惠等品牌宣布破產。而存活下來的品牌為了清理庫存，通過折扣店將產品進行打折出售，李寧以18億元回購庫存進行清理。
庫存積壓和生存壓力，直接導致運動品牌都選擇以極低的價格進行促銷，這一舉措嚴重破壞了品牌的形象和定位，此外受莆田高仿鞋低價在電商網站經營沖擊，國產運動品牌迎來了最大的威脅。
除此之外，李寧內部也存在嚴重的問題。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 李寧 |
