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“首杯免費(fèi)”、“買5贈(zèng)5”，再加上“大師出品”、“順豐配送”等一系列噱頭，瑞幸咖啡（luckin coffee）正在以高質(zhì)低價(jià)的形象以及病毒式營(yíng)銷手段迅速搶占大眾咖啡市場(chǎng)。與之相應(yīng)的是一個(gè)月百余家新店的驚人擴(kuò)張速度。然而“燒錢”只能是暫時(shí)的。一旦回歸商業(yè)賺錢的本質(zhì)，瑞幸咖啡要讓消費(fèi)者繼續(xù)買賬，仍需給消費(fèi)者提供區(qū)別于現(xiàn)有咖啡館的額外價(jià)值。
以券誘客
最近不少人的朋友圈都收到這樣一條分享鏈接——“今天星期X，送你一杯大師咖啡。點(diǎn)擊后輸入手機(jī)號(hào)，即可免費(fèi)領(lǐng)取大師咖啡1杯，但需要繼續(xù)下載App才能使用。消費(fèi)者領(lǐng)取的正是瑞幸咖啡（luckin coffee）的體驗(yàn)券，可以在全國(guó)的瑞幸咖啡門店或通過(guò)外賣購(gòu)買系列飲品抵扣24元。此外，當(dāng)新消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)（包括體驗(yàn)券消費(fèi)），分享人均可再獲贈(zèng)一張?bào)w驗(yàn)券。這種帶有用戶自傳播功能的病毒式營(yíng)銷，令瑞幸咖啡一時(shí)名聲大噪。
試營(yíng)業(yè)期間，消費(fèi)者通過(guò)App咖啡錢包購(gòu)買飲品券，還可享受“買2贈(zèng)1”、“買5贈(zèng)5”的福利，包括21元、24元、27元三種價(jià)位，飲品券還可轉(zhuǎn)贈(zèng)。如果按21元檔算，“買5贈(zèng)5”相當(dāng)于100多元購(gòu)買10杯咖啡，每杯咖啡只需10元多點(diǎn)。
瑞幸咖啡“燒錢”搶占市場(chǎng)份額的策略，與早年間的外賣、滴滴打車等如出一轍。而不用現(xiàn)金購(gòu)買，必須在官方App上下單的做法，也使得瑞幸咖啡贈(zèng)出的每一杯咖啡，都代表一個(gè)新注冊(cè)的用戶�？鄢Х瘸杀�，瑞幸咖啡的獲客成本基本在10-20元。
此外，瑞幸咖啡還聘請(qǐng)了湯唯、張震兩位明星代言，并簽約了三位WBC（世界咖啡師大賽）冠軍，用于產(chǎn)品的研發(fā)以及品牌宣傳，且在廣告以及紙杯等方面，將大師拼配、luckin coffee、小藍(lán)杯等元素結(jié)合，令消費(fèi)者看到藍(lán)杯咖啡、luckin coffee就能想到“大師咖啡”。在價(jià)位方面，瑞幸咖啡21元、24元、27元三檔價(jià)位，明顯低于星巴克30-40元的價(jià)位，同時(shí)也避開(kāi)了麥當(dāng)勞、肯德基20元以下的定位，找到了不同消費(fèi)層次的群體。
瘋狂開(kāi)店
與大力度營(yíng)銷推廣相對(duì)應(yīng)的是瑞幸咖啡近期瘋狂的開(kāi)店速度。作為一家2017年底新創(chuàng)立的品牌，2018年2月瑞幸咖啡宣布，計(jì)劃到5月門店數(shù)量達(dá)到500家，并于4月啟動(dòng)A輪融資。彼時(shí)，瑞幸咖啡App上顯示，僅在北京、上海開(kāi)有60多家門店。但截至目前，瑞幸咖啡已開(kāi)業(yè)門店達(dá)130多家，裝修待營(yíng)業(yè)門店約有180多家，已入駐了全國(guó)10余個(gè)城市，整體開(kāi)店速度驚人。
北京商報(bào)記者走訪了解到，瑞幸咖啡的門店主要分為三種類型：第一類為快取店，此類門店數(shù)量最多，多租用大廈一樓大堂的一片區(qū)域，主要功能是消費(fèi)者的自提站點(diǎn)以及快遞員的配送站點(diǎn)，個(gè)別門店還有少量的桌椅供消費(fèi)者休息。門店的裝飾相對(duì)簡(jiǎn)易，基本上由操作臺(tái)、廣告牌和部分桌椅組成。第二類為悠享店，面積在50平方米左右，有數(shù)十個(gè)餐位。此類門店為獨(dú)立咖啡門店，餐位、服務(wù)員以及堂食餐品更多一些，分布區(qū)域基本在多家快取店的中心。第三類為旗艦店，環(huán)境具有一定的設(shè)計(jì)裝潢，能為消費(fèi)者提供更好的就餐空間，但目前北京尚未開(kāi)出。從產(chǎn)品看，瑞幸咖啡的產(chǎn)品多為咖啡、飲品以及部分輕食沙拉等，擺設(shè)的精品杯具等僅作為裝飾，并不對(duì)外銷售。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 搜索更多: 瑞幸咖啡 |
