剛開工，瑞幸咖啡的小目標(biāo)又立起來了——4月底前，要再進18城。
這條咖啡行業(yè)的“鯰魚”品牌，最終會走向何處？現(xiàn)在還不得而知。
咖啡界老鳥小強最近給《咖門》投來一篇稿件。在他看來：2019年，瑞幸咖啡或?qū)⒎浅２铄X。
回顧2018戰(zhàn)績，瑞幸或?qū)⒎浅２铄X
前三季度虧8.5億，資金占用超過15.5億
從公開數(shù)據(jù)看，瑞幸至2018年9月份虧損了8.5個億。一般虧損是不算資產(chǎn)投入的，財務(wù)算利潤只算了折舊，如果算資金占用量，要把買設(shè)備、做裝修和門店押金等費用算進來。
瑞幸2018年9月，一共開設(shè)了約1000家門店，門店的裝修、押金、設(shè)備、轉(zhuǎn)讓費等，平均一家店合計約需70萬元（前期單店費用可能會高于這個數(shù)，后期管控會低于這個數(shù)）。
也就是說，1000家門店資金占用量大概在7億元左右，加上虧損8.5億，那么到第三季度末，瑞幸的總資金使用量在15.5億左右。
第四季度虧損6億以上，資金占用超過11億
第四季度，瑞幸的新開門店約1000家，用戶由9月的350萬增長到1250萬，杯數(shù)從1800萬杯增長到8968萬杯，新增用戶900萬，新增購買杯數(shù)7168萬。瑞幸現(xiàn)在的市場政策是首杯免費，買二送一，買五送五，意味著銷售費用會大大增加。
同時從數(shù)據(jù)上看其前9個月毛利率都為負數(shù)，也就是說賣一杯就要虧一杯，賣得越多，虧損就越多，10月以來每月虧損應(yīng)創(chuàng)新高。
以 9月份虧損1.8億算，保守估計10月份起每個月虧損超過2億元，第四季度三個月虧損計6億元。這三個月開店1000家，經(jīng)過打磨單店投入成本約在50萬元，第四季度資金占用量超過11億。
也就是說2018年最少虧14.5億，資金占用可能超過27億元，瑞幸兩輪4個億美元的融資，維持現(xiàn)狀都夠嗆，2019年還要實現(xiàn)新開店2500家，將非常缺錢。
做存量市場的瑞幸，是不是個好項目
這么大密度的使用資金，這么大幅度的虧損，瑞幸咖啡是不是一個好的項目呢？
我基于對咖啡的兩個屬性把咖啡分為存量市場和增量市場，理解如下：
一是產(chǎn)品屬性，就是產(chǎn)品消費。咖啡本質(zhì)是一種飲品，人們一開始喜歡咖啡是因為其濃郁的香氣和醇香的口感，以及咖啡因的提神醒腦、消除疲勞的作用。這類基于對咖啡產(chǎn)品產(chǎn)生的消費用戶，我稱之為存量用戶或叫存量市場。
二是社交屬性，也就是情感和社交消費。喝咖啡是一種身份認同，能傳遞出精致生活和精英身份的認同感。同時，咖啡市場也是在社交需求中發(fā)展起來的，人們在咖啡館中三五好友約見或商務(wù)洽談，其舒適的環(huán)境給人以放松、溫暖的享受，讓咖啡館成為了家和辦公室外的第三空間。
這類由咖啡館的社交需求和空間需求培養(yǎng)中的消費用戶，稱之為增量用戶，或叫增量市場。
瑞幸現(xiàn)在所提倡的無限場景概念，其本質(zhì)上是在非固定的非物理空間來消費咖啡，但脫離了物理空間，教育用戶在非固定的物理空間消費咖啡，我想這個比增量的實體空間需要更長時間來培養(yǎng)，所以很長時間內(nèi)瑞幸還是在做存量的市場。
為什么說瑞幸咖啡走得太快了
1、選擇了太細分的咖啡市場
從數(shù)據(jù)上看，我國的咖啡增長量相對比較快，每年有15%的遞增，相對美國和日本的消耗增速快很多。但是我國的人均咖啡杯數(shù)只有4.5杯，與美國人均269杯、日本人均188杯相比還有非常大的差距。說明我國咖啡消費很初級，習(xí)慣還在培養(yǎng)中，市場的增量空間很大，存量用戶非常少。
以廣州星巴克門店分布為例，其在廣州市場有107家門店。其中商業(yè)體占65%，住宅13%，寫字樓也只有13%，也就是說星巴克認為大量的消費不是在寫字樓區(qū)產(chǎn)生。瑞幸把寫字樓當(dāng)作咖啡的主戰(zhàn)場，這個應(yīng)是選擇了存量中的一個細分市場，市場存量就更小了。
2、星巴克更注重開發(fā)增量用戶
截止到2018年12月，星巴克進入中國也有近二十年的時間了，從這些年星巴克在全國開店數(shù)據(jù)可以看到，其在國內(nèi)店數(shù)分布差距非常大，上海542家門店，平均4.5萬人擁有一家星巴克，北京是9.3萬人，深圳10.5萬人，廣州16萬人才擁有一家星巴克。同期韓國首爾平均1.1萬人擁有一家星巴克，我們國家相比星巴克的密度很小，而且分布不均。
可以看到華東星巴克密度相對較高，上海、杭州、蘇州、寧波的密度高過全國其他城市。這是因為早期星巴克進入中國是區(qū)域加盟給四大運營商，華東區(qū)是星巴克直營經(jīng)營最重視的區(qū)域，對品牌政策更理解并投入更多資源，所以華東區(qū)的門店密度相對其他區(qū)域要高。從另外一個角度說明咖啡用戶是需要培養(yǎng)的。
星巴克在中國和美國的拓展策略是不一樣的，咖啡在美國是有群眾基礎(chǔ)的，有很大咖啡的存量用戶群，所以在美國的星巴克面積都不大，外帶用戶比例很高。
而星巴克進入中國并沒有沿用在美國的店面策略，一般面積比較大，注重裝修和設(shè)計，把第三空間的空間體驗放在首位。第一個店在北京國貿(mào)開業(yè)的時候，選了最好的位置，裝修十分講究，高大尚的感覺首先吸引了一些用戶。在中國，去星巴克的消費用戶，很多并不是因先喜歡喝咖啡，而是先從享用空間開始，慢慢開始喜歡咖啡。
再看看上面的數(shù)據(jù)，星巴克在廣州市場的分布以商業(yè)中心為主，辦公和商業(yè)合起來有78%，住宅區(qū)只有13%，住宅社區(qū)的門店數(shù)量少，一定程度上說明咖啡消費并不是日常生活所需，只是在人流量大的商業(yè)和辦公，成為社交、約會的場地。
星巴克在中國一方面拓展增量市場，通過對空間概念的傳播，培養(yǎng)咖啡用戶，然后通過會員體系沉淀為存量用戶，現(xiàn)在也開通了外賣來為存量的用戶提供深度服務(wù)。
3、咖啡市場的規(guī)模，遠未到爆發(fā)階段
這幾年有機構(gòu)投資精品咖啡館，覺得精品咖啡代表第三代咖啡，是未來中國咖啡市場崛起彎道超車的機會，我們還是回到存量和增量用戶量這個邏輯來分析。精品咖啡是商業(yè)咖啡的升級，商業(yè)咖啡用戶中有的用戶對咖啡的口感和品質(zhì)有更高的要求，一部分升級到消費精品咖啡。
精品咖啡做得比較好的市場也是美國的咖啡市場。
Blue Bottle藍瓶子咖啡，作為精品咖啡的代表創(chuàng)辦于2002年，上一輪2015年拿到融資時一共有19家門店，13年的時間開業(yè)19家門店。2018年被雀巢收購時全球一共有50家門店，顯然這個速度相對星巴克的擴張是非常慢的。
同期星巴克在美國有13000多家門店，在人均咖啡269杯的美國，在這樣一個擁有巨量存量的咖啡用戶市場，精品咖啡發(fā)展的節(jié)奏如此，在人均咖啡４.5杯的中國市場，存量用戶這么少的情況下，用風(fēng)險資本來做精品咖啡擴張，為時過早。
同樣的道理，類比精品咖啡，我們把外賣咖啡也作為存量市場的一個細分市場，在咖啡用戶不足的情況下，這個市場的規(guī)模是非常有限的，遠未到商業(yè)爆發(fā)的時間。
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