雀巢和麥斯威爾敲開了中國速溶咖啡市場(chǎng)的大門。一番龍爭(zhēng)虎斗之后，以麥斯威爾國內(nèi)生產(chǎn)線的黯然退場(chǎng)告一段落。
一場(chǎng)籠罩半個(gè)華東的霧霾，隱藏了2017年的第一輪朝陽，像蕭條的速溶咖啡市場(chǎng)，讓人看不清方向�；\罩霧霾的上海富民路不遠(yuǎn)處的一棟寫字樓里，臻飲食品公司總部，凌亂的電話鈴不停擾亂人們的工作節(jié)奏，催命一樣的設(shè)備變賣討價(jià)還價(jià)聲，讓人心神不寧。
就在2個(gè)月前，臻飲食品公司宣布關(guān)閉運(yùn)轉(zhuǎn)不到一年半的生產(chǎn)線，這也是麥斯威爾速溶咖啡在華唯一的生產(chǎn)線。盡管此時(shí)，它的牌子依然在超市的貨架上零落可見，但是光景早已今非昔比。
在中國走過32年的麥斯威爾，曾是速溶咖啡的領(lǐng)頭羊，后來在和雀巢的幾次交鋒中，越來越跟不上時(shí)代的步伐。這個(gè)曾被卡夫、億滋、帝怡輪番轉(zhuǎn)手的咖啡品牌，似乎成全了雀巢在中國速溶咖啡市場(chǎng)孤零零的霸者地位。
兩個(gè)浪漫的拓荒者
與所有全球品牌一樣，麥斯威爾在中國由保守走向開放的最好時(shí)機(jī)到來。
1984年，全球第一大食品公司美國卡夫，通過合資方式進(jìn)入北京，并將曾被羅斯福稱贊過的麥?zhǔn)纤偃芸Х容斎雵鴥?nèi)。
一開始，麥?zhǔn)厦闇?zhǔn)的就是具有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)。于是，它將啟蒙的中心放在了最高學(xué)府北大，讓更能接受新鮮事物的青年率先品嘗咖啡。一家簡(jiǎn)易的咖啡廳匆忙開張，每日供應(yīng)由咖啡粉沖兌的香噴噴的飲料。但火了一陣后，咖啡廳歸于平淡，麥?zhǔn)仙踔寥氩环蟪觥?/p>
麥?zhǔn)嫌洲D(zhuǎn)戰(zhàn)百貨商場(chǎng)，進(jìn)行“買一大瓶，送一個(gè)瓷杯”的促銷，還推出了禮品套裝，配備漂亮的手提袋。消費(fèi)者提著手袋走在街上就是活廣告。
盡管如此，麥?zhǔn)先晕磩?dòng)搖茶的“國民飲品”地位。3年下來，麥?zhǔn)系牟Ａ可w上常常覆蓋一層灰塵，也虧損了幾百萬元，進(jìn)退兩難。
就在麥?zhǔn)线M(jìn)退維谷時(shí)，另一個(gè)拓荒者也悄悄謀動(dòng)，它是瑞士的雀巢，世界上最大的食品制造商。1988年雀巢由臺(tái)灣轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)陸，在廣東省合資成立了東莞雀巢公司并推出速溶咖啡。
經(jīng)過調(diào)查，雀巢發(fā)現(xiàn)喝得起、愿意喝咖啡的潛在消費(fèi)者還是普通大眾。于是，它采取感情拉攏、市場(chǎng)教育的方式。同樣在北大，雀巢通過冠名的方式資助大學(xué)生，甚至在各個(gè)大學(xué)作專題報(bào)告，向?qū)W生贈(zèng)送速溶咖啡的宣傳資料。結(jié)果收效甚微。
雀巢又轉(zhuǎn)變策略，花費(fèi)數(shù)百萬元拍攝“味道好極了”的廣告，隨即在各地電臺(tái)播出，加深了人們對(duì)品牌的印象。
兩大品牌對(duì)市場(chǎng)的滲透，提升了咖啡的銷量，但咖啡仍然沒有真正融入中國人的生活。后來，雀巢找到臺(tái)灣詞曲家林子淵，希望合作譜寫流行音樂在商場(chǎng)播放，啟發(fā)咖啡消費(fèi)。他拒絕了這個(gè)提議，反而自己創(chuàng)作了《走過咖啡屋》。1989年，這首歌由千百惠演唱，竟一炮而紅。其甜美的聲線感染了原本對(duì)咖啡不熟悉的消費(fèi)者，朦朧的情感迸發(fā)成一種對(duì)浪漫的期許�？Х攘餍械谋c(diǎn)一下被引爆，快速形成一種流行的咖啡文化，由學(xué)校向社會(huì)，由北京向全國蔓延。
數(shù)億萬人的消費(fèi)習(xí)慣被改變，雀巢的銷量也迅速突破千萬瓶，麥?zhǔn)涎杆儆商澽D(zhuǎn)盈，一度賣斷貨。大紅大紫的麥?zhǔn)�，底氣十足�?997年，麥?zhǔn)险礁麨辂溗雇枴?/p>
點(diǎn)評(píng)：外來品牌要打開中國市場(chǎng)，最大的突破是改變消費(fèi)者的觀念和行為習(xí)慣。為了輸出速溶咖啡，麥斯威爾和雀巢進(jìn)行了一次破天荒的合作，用一首流行音樂戳破了消費(fèi)流行的最后一層窗戶紙。這種市場(chǎng)的前夜，雀巢與麥斯威爾命運(yùn)相連，似敵似友的狀態(tài)，也一度成為市場(chǎng)最好的狀態(tài)。
渠道：高品質(zhì)VS性價(jià)比
麥斯威爾還沉浸在咖啡火熱的勁頭中，不久后一個(gè)意外的消息隨之而來，柜臺(tái)脫銷導(dǎo)致工廠生產(chǎn)無法跟進(jìn)，計(jì)劃的咖啡原料滿足不了市場(chǎng)需求。此時(shí)，麥?zhǔn)系目Х蠕N售幾乎是雀巢的兩倍，盈利也超越雀巢約20%。
中國的咖啡豆主產(chǎn)地在云南，產(chǎn)量略低，不能填補(bǔ)市場(chǎng)缺口，質(zhì)量也達(dá)不到麥斯威爾的需求。它決定采購哥倫比亞和巴西優(yōu)質(zhì)咖啡豆，海外成本隨即增加20%，但利潤(rùn)可以保證。麥斯威爾想用高質(zhì)量的咖啡打造優(yōu)于雀巢的品牌。
雀巢走低價(jià)策略，為了控制成本，便把原料采購地定在云南。它還想了個(gè)變通的辦法，通過改良低產(chǎn)量高質(zhì)量的小果咖啡和高產(chǎn)量低香氣的中果咖啡雜交出一種新品種。派技術(shù)員幫助種植，貸款協(xié)助買苗，提升咖啡產(chǎn)量。
1996年，家樂福、沃爾瑪一大批連鎖超市突然涌現(xiàn)，引領(lǐng)購物方式的潮流，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)降溫。對(duì)咖啡品牌而言，誰能夠占領(lǐng)更多的渠道誰就有更多機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者看到。
為了控制終端，麥斯威爾與沃爾瑪、家樂福簽訂了直接供應(yīng)咖啡的協(xié)議。以便及時(shí)掌握超市的信息反應(yīng)速度，但缺點(diǎn)是結(jié)賬周期長(zhǎng)、費(fèi)用多。
雀巢為了節(jié)約超市的費(fèi)用，快速回籠資金，采取了經(jīng)銷商制，一切由經(jīng)銷商墊付，現(xiàn)貨現(xiàn)款。
漫長(zhǎng)的賬期延緩了麥斯威爾的步伐，資金大量積壓在商超的賬本上，導(dǎo)致流動(dòng)資金不足。這時(shí)，麥斯維爾想慢慢向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移，為時(shí)已晚。因?yàn)槿赋矐{借經(jīng)銷制度，牢牢控制住了現(xiàn)金流，也控制住經(jīng)銷商，逼迫它們?nèi)σ愿皫椭赋步⒔K端渠道。反應(yīng)靈敏的經(jīng)銷商不斷推出促銷活動(dòng)，花樣翻新。在渠道上，它們還有一招“粘連戰(zhàn)術(shù)”，只要麥?zhǔn)铣霈F(xiàn)的商場(chǎng)柜臺(tái)，雀巢一定會(huì)緊挨在旁邊，甚至擺出更多的產(chǎn)品。
直到2004年，雀巢通過銷售終端占據(jù)了速溶咖啡70%的市場(chǎng)份額，麥斯威爾只有10%。
點(diǎn)評(píng)：雀巢和麥斯威爾，一個(gè)走性價(jià)比路線，一個(gè)走品質(zhì)路線。這決定了它們最初選擇不同的原產(chǎn)地和渠道。雀巢將原產(chǎn)地放在云南，大面積咖啡樹結(jié)果，保證了咖啡的產(chǎn)量，也有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而麥斯威爾海外采購原料，失去了價(jià)格先機(jī)，又因?yàn)橹惫┏卸祥L(zhǎng)了賬期，導(dǎo)致流動(dòng)資金不足，后續(xù)無法迅速跟進(jìn)市場(chǎng)。最終，其市場(chǎng)份額也由第一變成第二。
產(chǎn)品：?jiǎn)纹穼?duì)決VS多元對(duì)點(diǎn)
渠道失利，麥斯威爾只能在品質(zhì)上下功夫。它利用海外原料供應(yīng)，一鼓作氣推出奶精、糖、咖啡混合產(chǎn)品，同時(shí)在口味上細(xì)分出原味咖啡、特濃咖啡、風(fēng)味咖啡，一邊利用央視打廣告，讓消費(fèi)者耳目一新。其銷售額迅速提升了6 000萬～7 000萬元，暫時(shí)領(lǐng)先雀巢一大截。
雀巢急忙跟進(jìn)，快速推出混合咖啡、糖、伴侶的“雀巢1+2”，并按照功能快速推出低咖啡因咖啡、意式濃縮咖啡、雀巢冰咖啡、卡布其諾咖啡四大系列共30幾款產(chǎn)品。
麥斯威爾拼不過產(chǎn)品，轉(zhuǎn)道拼包裝：商務(wù)裝、禮品裝、便攜裝，送杯子，送咖啡包。雀巢則根據(jù)早、中、晚等不同時(shí)段開發(fā)了不同的咖啡，還推出了“咖啡+果凍”“咖啡+牛奶”的產(chǎn)品。
這樣復(fù)雜的細(xì)分壓得雙方喘不過氣，眼花繚亂的產(chǎn)品也讓消費(fèi)者花了眼，反倒不知道挑誰好了。
產(chǎn)品品類發(fā)揮得淋漓盡致，雀巢轉(zhuǎn)打價(jià)格戰(zhàn)。其盒裝咖啡比麥斯威爾便宜4元；條裝咖啡買一條送一條；13克/袋的咖啡，麥斯威爾1.2元，雀巢1元。只要是與麥斯威爾類似的產(chǎn)品，雀巢就一定要比它便宜20%。大多數(shù)消費(fèi)者品價(jià)格嘗不出咖啡的細(xì)微區(qū)別，更愿意選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品。沒辦法，麥斯威爾只能全線降價(jià)10%。
2002-2003年，國際咖啡豆連暴漲，哥倫比亞、巴西的咖啡豆價(jià)格上漲了1倍。
麥斯威爾利潤(rùn)縮緊，轉(zhuǎn)向云南采購原料，但沒有簽合同的咖農(nóng)根本無法滿足麥斯威爾的需要。
截至2005年，雀巢的銷售額一下子上升到50億元，發(fā)展速度越來越快。
點(diǎn)評(píng)：在價(jià)格的貼身肉搏中，麥斯威爾很占下風(fēng)。尤其在開發(fā)產(chǎn)品上，為了保持良好的盈利，麥斯威爾不敢冒然跟進(jìn)雀巢的低成本產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略，只能被動(dòng)地維持品質(zhì)。這一仗打下來，雀巢的銷量漲了5倍，麥斯威爾只保持了3.2%的增長(zhǎng)率。而這一切，似乎從兩家決定采購不同原料就已經(jīng)注定。
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