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眼下寶馬與奔馳這對“相愛相殺”的百年對手，競爭手段似乎正泛起波瀾。最近，由奔馳全新E級上市而引發(fā)的“鋼材門”一事正被業(yè)界內(nèi)外所熱議。而此事背后的推手，矛頭正指寶馬。
在經(jīng)歷第一波持續(xù)高增長，又被德國總部調(diào)整之后，本土化班底的寶馬正經(jīng)歷自己發(fā)展的重要時刻：往上，尚無力趕超奧迪；往下，奔馳品牌追趕勢頭咄咄逼人。雖然安格臨走前給出的方案是布局下階段的新能源競爭，但是眼下的成績依然會被考核。
客觀上奧迪的基數(shù)太大，短時間難以逾越，因此，寶馬在華的主要壓力還是來自奔馳。在新7系挑戰(zhàn)奔馳傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域D級車市場并未獲得成功之后，奔馳打出的全新E級反擊牌，令寶馬感受到了前所未有的壓力。
有業(yè)內(nèi)分析人士對此評價：“此前德系品牌在營銷時比較愛用嘲諷對手的營銷手段，但是像這樣直接揭短競品的方式也是實屬罕見，這或許說明如今的寶馬也開始不自信了。”
營銷：示愛到揭黑
在中國市場這樣一個講究人情世故以及體面的社會，豪華品牌多少都會入鄉(xiāng)隨俗地追求一些姿態(tài)和手段。在世界范圍內(nèi)纏斗數(shù)年的德系三強（奧迪、奔馳和寶馬），在廣告界一直有著數(shù)次膾炙人口的交鋒。譬如最近一次的寶馬100周年慶典之時，奔馳品牌送出的“祝福”，并“感謝”寶馬這一百年的競爭，讓奔馳品牌發(fā)展更好等云云，全文立意雖是祝賀寶馬慶典，實際上則是炫耀自己更長的歷史（奔馳130年歷史）。寶馬不愿吃虧地回敬：“君生我未生，我生君已老”來反擊奔馳的“嘲諷”。
此等案例早已有數(shù)十次，雙方都在互相調(diào)侃、挖苦又不失姿態(tài)和幽默的程度上進行較量，最終結(jié)果也是形成輿論熱點，達到雙方彼此都得到傳播的目的。
就在奔馳新E上市前幾天，奔馳利用關(guān)公“過五關(guān)，斬六將”的微信營銷，在移動互聯(lián)網(wǎng)上狠狠賺了一把眼球，并引得其他車企迅速作出回應(yīng)，最終實現(xiàn)了消費者對奔馳新E級的關(guān)注。
有業(yè)內(nèi)人士對此評價，或許是奔馳刻意提出的“五”（寶馬5系）和“六”（奧迪A6），令競品產(chǎn)生了不滿，奧迪和寶馬立即作出了回應(yīng)，以奔馳的營銷手段反擊。原本業(yè)內(nèi)以為止步于微信營銷的調(diào)侃，結(jié)果在奔馳新E上市不久，立即顯現(xiàn)了新的局面。
一個微信ID為“BMWsky寶馬會”（疑似寶馬車友會）的公眾號發(fā)布了一篇名為《國產(chǎn)奔馳新E級加長版和國外短軸版有哪些不同？寶馬5系祝賀新E上市！》文章，引爆了微信朋友圈，此后輿論對于奔馳新E級的關(guān)注從產(chǎn)品立即轉(zhuǎn)移到了奔馳的誠信問題之上。
盡管北京奔馳立即出面回應(yīng)，但是蜂擁而來的輿論令奔馳一時難以招架。原本產(chǎn)品力得到大幅提升，銷量可以乘勢而上的新E級，在消費者心中好感立即打上了折扣。有不少消費者在奔馳經(jīng)銷商處咨詢鋼材門的問題也令奔馳銷售人員頭疼，時代周報記者從北京奔馳內(nèi)部得知北奔一度要求各銷售人員避談有關(guān)“全鋁車身”的話題，希望盡快讓“鋼材門”的話題消散。
隨后輿論圍繞豪華車身全鋁車身展開了一系列的討論甚至辯論，但是無論如何，奔馳新E級的上市算是被寶馬成功擺了一道，輿論氛圍明顯沒有當初新C級上市時那般順暢。
對此有業(yè)內(nèi)人士對時代周報記者表示，新C級發(fā)布之時，奔馳與寶馬的差距還比較明顯，但今夕不同往日，奔馳與寶馬的差距已經(jīng)是隨時可能被趕上并超越的，在新E級補上北奔最后一塊短板之時，奔馳實現(xiàn)對寶馬的超越只是時間問題。
D級之爭難敵奔馳
在華發(fā)展的十數(shù)年期間，寶馬憑借加長的國產(chǎn)3系和5系，實現(xiàn)了對奔馳C和E級的全面超越，特別是5系的表現(xiàn)一度超越奧迪A6L，成為豪華C級車細分市場的領(lǐng)跑產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，上半年寶馬3系平均月銷量過萬輛，增長17.9%；寶馬5系平均月銷量超過1.3萬輛，總計銷售7.9萬輛，同比增長4.2%。5系可以說是寶馬品牌最重要的走量產(chǎn)品。 共2頁 [1] [2] 下一頁 二線豪車看齊奧迪寶馬集體突圍 僅沃爾沃表現(xiàn)稍平淡 寶馬困局：在華被奔馳追趕 在美被雷克薩斯趕超 華晨寶馬之諾城市展廳將關(guān)閉 “之諾速度”敗給“中國速度” 銷量增長隱憂漸現(xiàn) 寶馬X1國產(chǎn)化前路坎坷 豪車聚變 寶馬失色 月銷量遭遇反超 排位賽告一段落 搜索更多: 寶馬 |
