國內(nèi)消費力真的下降了嗎?
“五年前是奢侈品開店的黃金期，店鋪是一個接著一個開，其實生意都不怎么樣。再加上這兩年國內(nèi)的反腐政策，大牌的銷售就一直往下坡路走，很多店開在哪兒僅僅就是展示商品形象。” 一位不愿意透露姓名的奢侈品經(jīng)銷商告訴《第一財經(jīng)日報》記者。
但并不意味著中國人不買奢侈品了。
“國外旅游現(xiàn)在越來越方便，原來只能在港澳掃貨的，現(xiàn)在又多了好多選擇，(消費者)都跑去國外消費了。去年五一十一，韓國那些免稅店不都被中國人搶空了嘛。”在上述這位經(jīng)銷商看來，“降價是早晚的事情。國內(nèi)賣的太貴了。”
貝恩報告顯示，在全球奢侈品市場上，中國內(nèi)地消費者的奢侈品消費上漲9%，達到3800億元，約占全球奢侈品市場30%的份額。加上海外購物及代購的迅猛增長，這意味著越來越多的中國人將消費場地轉向了海外。
該份報告顯示，海外購買已成趨勢，而代購這幾年越來越成為主要渠道，七成消費者會選擇海外消費。
而無論是海外消費還是海外代購，其消費動機都基于奢侈品的海外價格比中國內(nèi)地低很多的現(xiàn)實。奢侈品在中國的稅率約為20%至70%，加入?yún)R率因素，這個價差更大。
對外經(jīng)濟貿(mào)易大學教授朱明俠在早前接受媒體采訪時談及奢侈品價格“內(nèi)外有別”現(xiàn)象時也表示，外國奢侈品企業(yè)采取的“聲望定價”和“差別定價”是造成國內(nèi)外價差懸殊的重要原因之一。
品牌商們也亦是到了這樣的問題。這就是為什么此前Chanel會協(xié)調(diào)產(chǎn)品的全球價格，調(diào)低它家三款經(jīng)典手袋在中國的價格(降幅大約為20%)，同時提高它們在歐洲市場的售價。而其它產(chǎn)品的全球價格協(xié)調(diào)將于2015-2016季開始。
下一個降價的會是誰?
國際大牌們也許已經(jīng)意識到了危機開始紛紛選擇“自降身價”。新一輪的降價潮也將襲來。一些有用品牌VIP的消費者這兩日已在社交網(wǎng)絡上發(fā)出訊息稱，近期Bottega Veneta、Ferragamo Ferragamo 的通知會有大幅降價的優(yōu)惠。
除了降價，這些大牌們?yōu)榱送旎厥袌龊蜆I(yè)績不斷在自救。
杜斌告訴《第一財經(jīng)日報》記者，除了LV、Chanel、Hermers這幾個品牌，很多大牌在奧特萊斯都設有折扣店，有些只是銷售過季的商品和存貨，但有一些則是專門為奧特萊斯開設了專門的產(chǎn)品線，換而言之，你在那里買到的“便宜貨”僅僅是專供奧特萊斯的，在品牌專柜里根本看不到。
佛羅倫薩小鎮(zhèn)及歐洲零售集團RDM亞洲區(qū)董事總經(jīng)理Maurizio Lupi就曾公開表示，品牌從過去僅僅考慮滿足正價渠道銷售逐漸轉化為現(xiàn)在的增加自身產(chǎn)能以滿足蓬勃發(fā)展的奧特萊斯市場需求。從渠道來說，過去奧特萊斯所出售的商品很大一部分是品牌正價渠道銷售過后的剩余庫存，但現(xiàn)在品牌則已在最初便開始考慮供應奧特萊斯這一銷售渠道。
“專門開辟新的生產(chǎn)線，并不意味著奢侈品的產(chǎn)品會在品質(zhì)上有所下降，品牌通常的做法是在設計或尺寸的選擇上有所從簡。”他說，奢侈品的折扣市場在中國處于上升期。盡管現(xiàn)在全球包括中國本土甚至還有許多奢侈品電商在覬覦奢侈品品牌的過季庫存，但這個高速增長的大環(huán)境會同時幫助奧特萊斯與奢侈品電商持續(xù)增長。
但這些策略的改變可以挽救大牌們的頹勢嗎?目前看來他們的對手還不少。
上述BrandZ報告指出，奢侈品牌觸達大眾的能力終究很有限，就像愛馬仕、香奈兒的價格高昂，不是所有人都能負擔得起。這給Michael Kors這樣定價更親切、更大眾的輕奢品牌創(chuàng)造了機會。
杜斌也告訴記者，這兩年那些新型的購物中心更加傾向于像那些輕奢品牌“招手”，“這些輕奢品牌在國內(nèi)的的發(fā)展速度極為迅速。”第一財經(jīng)日報 劉曉穎
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