一向抵制奢侈品電商的香奈兒，計劃于2016年正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)，而最新消息在今年晚些時候，其將率先在美國電商平臺上售賣眼鏡產(chǎn)品進(jìn)行試水。這已是進(jìn)兩個月內(nèi)香奈兒電商的第二次試水。在上個月香奈兒跟Net-a-porter合作，為旗下精品高級珠寶系列Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)，僅僅在售賣6小時之后，商品就快被搶光。
也許是第一次的電商試水震撼了奢侈品巨頭，法國最強(qiáng)大且最具代表意義的時尚品牌香奈兒加速朝電商邁進(jìn)，這也表明電商渠道已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)在增長緩滯期至關(guān)重要的一環(huán)，并展現(xiàn)出數(shù)字化移動商務(wù)普及的迅猛勢頭。
香奈兒總裁Bruno Pavlovsky在采訪中說道，“香奈兒一直尤為重視實體店的發(fā)展，因為這是展示我們產(chǎn)品系列最好的方式，而電商完全是補充。”
他指出，即將在電商渠道售賣的眼鏡產(chǎn)品將和香奈兒實體店網(wǎng)絡(luò)緊密相連。同時，他暗示道未來將推出的全球電商平臺將“打造一個除香奈兒以外絕無僅有的奢華購物體驗。”
誠然，他強(qiáng)調(diào)相比在新渠道追求額外收入而言，提高服務(wù)水平更能取得主動權(quán)。他說，“我們更注重質(zhì)量，而不是數(shù)量。我們認(rèn)為，電商渠道能讓我們更好地了解、服務(wù)客戶，并加強(qiáng)與客戶的溝通。這是與客戶建立長久良好關(guān)系的機(jī)會。”
“我們的顧客很忙，他們會經(jīng)常出差，并且會利用移動端更好地了解品牌產(chǎn)品的內(nèi)容。”記者曾報道，香奈兒計劃從2016年度假系列發(fā)布之時開始進(jìn)行全球調(diào)價，以配合其電商平臺的推出。
Pavlovsky稱電商平臺是客戶了解新品上市的有效方式，客戶需要快速了解最新產(chǎn)品的動向，而這種服務(wù)最終也將使品牌受益。他表示，“電商并不是最重要的。這只是我們希望提供給客戶服務(wù)的一部分。”
其實，香奈兒并不是唯一一個涉足電商領(lǐng)域的品牌。據(jù)Fendi董事長、CEO Pietro Beccari在采訪中說道，今年三月，F(xiàn)endi已經(jīng)在28個歐洲國家推出電商網(wǎng)絡(luò)，并計劃在今年底前拓展至美國和日本。
“我認(rèn)為，現(xiàn)在品牌的電商服務(wù)對顧客而言至關(guān)重要。”他指出Fendi允許需要退換貨的顧客將商品退到實體店，此外，顧客還可通過網(wǎng)上銷售助理下訂單，直接在家中坐等商品的到來。
Beccari對品牌歐洲區(qū)的電商平臺表現(xiàn)贊許有加，指出該地區(qū)收到的皮具訂單來自保加利亞、西班牙和荷蘭，這些國家甚至都還沒有Fendi的實體店面。
此外，由于網(wǎng)絡(luò)平臺允許使用視頻和音頻傳播信息，這也讓品牌能有效與顧客“保持聯(lián)系”。Fendi發(fā)現(xiàn)，線上與線下的顧客群有80%重疊。
Dior早已于2005年開始進(jìn)行線上銷售，其CEO Sidney Toledano也同意，提供最佳的服務(wù)是奢侈品電商背后的驅(qū)動力。
“當(dāng)然，實體店仍然是顧客獲得品牌整體體驗首要場所，但對于喜歡網(wǎng)上購物的顧客，我們則希望能提供他們線上購物的便利。電商是實體店體驗的必要輔助。”Sidney Toledano說道。
在Toledano看來，時尚消費者是網(wǎng)絡(luò)信息和電子工具使用的領(lǐng)軍人物。
“他們渴望收集第一手新品信息、最新的創(chuàng)意和最新的流行趨勢。因此，他們是最主要的互聯(lián)網(wǎng)用戶群。”他說道。“但他們不僅要尋找信息，他們也會分享。奢侈品牌與他們之間主要是情感的聯(lián)系，所以他們會更愿意分享和表達(dá)與品牌之間的故事，這是其他行業(yè)無可比擬的優(yōu)勢。”
他指出奢侈品消費者非�？粗匦〖�(xì)節(jié)，會期待在電商中感受到新的購物體驗，而服務(wù)和整體購物體驗都是奢侈品行業(yè)所特有的。品牌與消費者的溝通也至關(guān)重要，Dior近期將Snapchat納入其官方社交媒體平臺范疇，聯(lián)合發(fā)布在法國戛納的2016春夏度假系列發(fā)布會盛況。
Toledano表示，“品牌的數(shù)字傳播策略需要實時更新，而且所有線上社交平臺的信息調(diào)性需與線下保持一致;但與此同時，制作內(nèi)容的時候還應(yīng)該考慮每一個社交平臺的特性，以適應(yīng)不同用戶的需求。公司需要設(shè)立專門的編輯和內(nèi)容團(tuán)隊，來貫徹這種策略。”
在三月份業(yè)績成果展示期間，愛馬仕CEO Axel Dumas稱電商和實體店為互補渠道，指出早在2008年，品牌推出線上銷售時，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大部分產(chǎn)生銷售的城市都是愛馬仕實體店已經(jīng)覆蓋的城市，盡管購買人群并不一定是原有的愛馬仕顧客。如今，品牌的線上銷售渠道已經(jīng)覆蓋19個國家，包括最近新增的加拿大在內(nèi);此外，一個專門展示女裝絲綢系列的平臺將于今秋上線。
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