跨界混搭 煥發(fā)生機(jī) 老字號(hào)倚“老”賣“新”
說(shuō)起“狗不理”，人們都知道包子賣得好，不過(guò)，這家老字號(hào)，新近的創(chuàng)新則是賣起了面膜！
不久前在上海舉辦的第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，中華老字號(hào)“狗不理”的攤位前圍著來(lái)自世界各地的參觀者。在工作人員的解說(shuō)下，觀眾正在試用的展品不是“狗不理”的招牌包子，而是面膜。
據(jù)介紹，狗不理國(guó)際收購(gòu)了澳大利亞保健品品牌、益生菌科技企業(yè)等，借助進(jìn)博會(huì)這一平臺(tái)，“狗不理”向海內(nèi)外客商展現(xiàn)了中華老字號(hào)的新作為。
如今，不少中華老字號(hào)告別了“一招鮮吃遍天”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，探索創(chuàng)新的產(chǎn)品和營(yíng)銷模式，倚“老”賣“新”煥發(fā)出新的生機(jī)。有些老字號(hào)玩起“跨界”來(lái)，絲毫不輸新近的潮牌，一道道屬于國(guó)人的“家常菜”，成為引領(lǐng)“國(guó)潮”的一面面鮮亮旗幟。
光明乳業(yè)賣服裝
內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)玩快閃
今年上半年，“英雄”鋼筆聯(lián)手銳澳(RIO)雞尾酒，推出了跨界新品“RIO×英雄墨水聯(lián)名雞尾酒”，一經(jīng)推出便成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
六神花露水味雞尾酒、大白兔潤(rùn)唇膏、冷酸靈火鍋味牙膏、瀘州老窖香水、999感冒靈秋褲……
這些老字號(hào)推出的跨界新產(chǎn)品引人注目，混搭所擦出的“火花”，超出了人們想象。
老字號(hào)變“潮”的背后，是對(duì)于創(chuàng)新的追求。
比如中華老字號(hào)光明乳業(yè)，這家業(yè)務(wù)淵源始于1911年的百年老店，近兩年開(kāi)始熱衷當(dāng)“網(wǎng)紅”。
光明乳業(yè)先后與盒馬鮮生合作推出了流心奶黃八寶飯和芝士肉松飯團(tuán)，今年又推出了莫斯利安酸奶冰淇淋。
同時(shí)，光明乳業(yè)還開(kāi)始賣起了服裝。
光明乳業(yè)跟潮牌合作推出了聯(lián)名服飾系列，大logo的設(shè)計(jì)和光明乳業(yè)商標(biāo)融合一體。為搭配服裝，還推出了以經(jīng)典光明牛奶盒為原型的背包，整套服飾讓年輕消費(fèi)者們直呼好看。據(jù)光明乳業(yè)方工作人員介紹，此款服飾上市當(dāng)日即告售罄。
工作人員告訴本報(bào)，“光明乳業(yè)的跨界合作，有的是有心插花，有的則是無(wú)意插柳。但對(duì)于創(chuàng)新和跨界，光明乳業(yè)的態(tài)度一直是開(kāi)放的。”
除了產(chǎn)品“潮”，老字號(hào)的營(yíng)銷方式也緊跟潮流。
去年，北京三里屯，賣布鞋的老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升，開(kāi)了個(gè)快閃店。
“咸豐三年”“老佛爺”“布鞋控”……“中國(guó)味兒”的短語(yǔ)配上熒光撞色燈，新潮的背景板，吸引了妝容精致的年輕女生紛紛來(lái)“打卡”合影。
據(jù)微博賬號(hào)“內(nèi)聯(lián)升鞋店”稱，快閃店開(kāi)業(yè)首日就接待了超過(guò)萬(wàn)名顧客。不僅如此，內(nèi)聯(lián)升近兩年還聯(lián)合知名設(shè)計(jì)師走進(jìn)時(shí)裝周，跟隨明星登上時(shí)尚雜志，出現(xiàn)在歌手演唱會(huì)的宣傳海報(bào)上，在年輕人中頻頻“圈粉”。
但老字號(hào)的“潮”并非輕易就能得到。
光明乳業(yè)副總裁賁敏在接受采訪時(shí)表示，制作莫斯利安酸奶冰淇淋時(shí)，經(jīng)過(guò)了數(shù)個(gè)月打磨研究最合適的制作比例，才使得成品口感順滑，遠(yuǎn)不止將酸奶低溫冰凍那么簡(jiǎn)單。此外，設(shè)計(jì)師給每根棒簽添加了一句“心情物語(yǔ)”，吃完便能看到，這迎合了年輕人的“文藝情懷”，才使得產(chǎn)品一炮而紅。
娃哈哈集團(tuán)也把成為傳承百年的“老字號(hào)”作為自己的目標(biāo)。娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人、現(xiàn)任集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的宗慶后認(rèn)為，只有集團(tuán)的管理、產(chǎn)品、營(yíng)銷方式都變革創(chuàng)新，集團(tuán)才能歷久彌新。
近兩年，娃哈哈集團(tuán)通過(guò)跨界也大放異彩，其推出的跨界彩妝盤，微博相關(guān)話題閱讀量破億，廣受好評(píng)的產(chǎn)品彰顯著娃哈哈創(chuàng)新的探索。
擁抱新經(jīng)濟(jì)
“老樹(shù)開(kāi)新枝”
老字號(hào)品牌的創(chuàng)新，并非始于今天，那么，在以往品牌追求技術(shù)和自身運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，如今的老字號(hào)創(chuàng)新，又有何新特色呢？
北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)對(duì)本報(bào)表示：“創(chuàng)新是品牌能夠生存下來(lái)并成為如今我們熟悉的老字號(hào)品牌的關(guān)鍵因素，只有順應(yīng)時(shí)代、不斷創(chuàng)新，一個(gè)品牌才能在市場(chǎng)上始終保持活力。”
老字號(hào)紛紛走上年輕態(tài)的路，用年輕的方式詮釋老字號(hào)，讓“老樹(shù)開(kāi)出新枝”。
隨著時(shí)代的改變，主要的消費(fèi)人群在改變，與之對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者的“口味”也在不斷變化。
“中國(guó)的消費(fèi)者曾經(jīng)年齡分布十分平均，現(xiàn)在時(shí)代發(fā)生了變化，中國(guó)消費(fèi)者中，年輕消費(fèi)者占據(jù)了主流。”江西財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授潘樺向本報(bào)分析說(shuō)。
老字號(hào)品牌創(chuàng)新需要順應(yīng)時(shí)代潮流。在北京王府井，許多年輕人駐足在吳裕泰實(shí)體店前，排隊(duì)購(gòu)買吳裕泰推出的抹茶冰淇淋以及奶茶。近年來(lái)，吳裕泰開(kāi)發(fā)了許多的茶葉衍生品。從王府井“網(wǎng)紅小吃”之一的茶味冰淇淋，再到太妃奶茶、蜜桃菠蘿果茶、抹茶年輪蛋糕、抹茶餅干、茶味口香糖等，成功“圈粉”了年輕消費(fèi)群體。吳裕泰茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)趙書新表示，創(chuàng)新是未來(lái)吳裕泰發(fā)展的主旋律。
“吳裕泰順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，根據(jù)年輕消費(fèi)群體對(duì)于飲品喜好的變化來(lái)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，這樣的新產(chǎn)品才能夠成為年輕群體心中的‘網(wǎng)紅’。”潘樺對(duì)筆者說(shuō)。
老字號(hào)品牌創(chuàng)新中，更多注重放大自身的歷史賦能。
隨著人們?cè)絹?lái)越重視傳統(tǒng)文化，越來(lái)越多的人開(kāi)始喜愛(ài)漢服、布鞋等傳統(tǒng)服飾。內(nèi)聯(lián)升便抓住機(jī)會(huì)與《如懿傳》《甄嬛傳》等古裝IP聯(lián)動(dòng)推出許多新款布鞋，吸引了眾多消費(fèi)者。
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