隨著線上線下融合趨勢(shì)越發(fā)明顯，消費(fèi)者對(duì)線下的體驗(yàn)也有了越來越高的要求。有30%以上的消費(fèi)者表示期待品牌通過智能試裝、VR/AR體驗(yàn)、智能互動(dòng)屏、自助商品瀏覽和自助下單等技術(shù)手段，改善線下消費(fèi)體驗(yàn)。
從調(diào)研結(jié)果看，線上渠道占奢侈品銷售額約12%，與去年相比沒有明顯變化。值得一提的是，隨著小程序的普及以及品牌公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的提升，品牌自營(yíng)線上銷售渠道正在逐漸興起，占線上整體的三分之一，成為過去一年快速增長(zhǎng)的新興渠道。
數(shù)字生態(tài)重塑中國(guó)奢侈品營(yíng)銷
整理以上趨勢(shì)洞察，我們觀察到，過去一年為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者年輕化、數(shù)字化的趨勢(shì)，奢侈品品牌繼續(xù)加大了在中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷投入，尤其重視通過社交媒體和平臺(tái)提升與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，甚至拓展線上消費(fèi)渠道。
從數(shù)字媒體角度觀察，數(shù)字媒體從內(nèi)容到表現(xiàn)形式上都更加豐富，趨于可視化；垂直電商和電商平臺(tái)的搜索及購(gòu)買功能重要性提升；品牌官網(wǎng)投入趨于穩(wěn)定，所增加的投入更多在微信端、小程序及公眾號(hào)。
另一方面，傳統(tǒng)渠道的影響投入持續(xù)轉(zhuǎn)移，快閃店和PR線下活動(dòng)成為不多的增長(zhǎng)點(diǎn)。過去一年，奢侈品牌更樂于投資大型活動(dòng)，吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)宣傳品牌精神。快閃店的投入成本小，但是能夠吸引更多客流并轉(zhuǎn)化為銷售。其他傳統(tǒng)線下營(yíng)銷投入減少或持平。
隨著數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用的水漲船高，如何提升營(yíng)銷效率成為各品牌的當(dāng)務(wù)之急。數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)、玩轉(zhuǎn)社交和全渠道聯(lián)動(dòng)將成為各大品牌的必修課。
數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)：基于大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)群體的特征和需求，并以商業(yè)數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷決策。數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)的第一步是建立并打通線上線下跨觸點(diǎn)跨渠道的消費(fèi)人群互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)群體分流程（從發(fā)現(xiàn)、購(gòu)買到售后）進(jìn)行統(tǒng)籌管理。鑒于中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)特購(gòu)買習(xí)慣，奢侈品牌同樣還需要對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的境外及境內(nèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，更好的進(jìn)行CRM管理。
第二步是實(shí)時(shí)廣告投放監(jiān)測(cè)，例如在開展?fàn)I銷宣傳活動(dòng)的同時(shí)利用素材測(cè)試，實(shí)時(shí)調(diào)整不同渠道營(yíng)銷策略，敏捷優(yōu)化資源分配。
最后是量化效果，根據(jù)實(shí)時(shí)投放優(yōu)化并調(diào)整不同消費(fèi)觸點(diǎn)的營(yíng)銷預(yù)算分配。
玩轉(zhuǎn)社交：要實(shí)現(xiàn)高效社交影響，品牌需在目標(biāo)人群精準(zhǔn)度、合作媒體精準(zhǔn)度、觸點(diǎn)延展、內(nèi)容創(chuàng)作四方面齊頭并進(jìn)。
全渠道聯(lián)動(dòng)：消費(fèi)者觸點(diǎn)日益復(fù)雜和碎片化，奢侈品品牌需要聯(lián)合全渠道為消費(fèi)者提供更針對(duì)化、更完整的品牌體驗(yàn)。特別是觸點(diǎn)差異化不夠、形象不一致、線上線下割裂等挑戰(zhàn)。品牌需嘗試不同的應(yīng)對(duì)之策。
要做到以上幾點(diǎn)絕非易事，品牌需要在長(zhǎng)期內(nèi)建設(shè)三項(xiàng)內(nèi)部能力，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
第一，統(tǒng)一的數(shù)據(jù)整合分析能力。企業(yè)需要整合各業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)資源，建立整合的數(shù)據(jù)平臺(tái)，并以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行決策。
第二，更加靈活的組織與工作方式。重塑敏捷迭代的工作方式與文化，統(tǒng)一目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“交響樂團(tuán)”式的跨部門數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
第三，前沿IT工具的賦能提升。打造數(shù)字化時(shí)代下的IT基礎(chǔ)設(shè)施，融合各項(xiàng)創(chuàng)新IT技術(shù)以提升顧客體驗(yàn)與企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。
未來已來。面對(duì)年輕的消費(fèi)者和高度化的社交媒體時(shí)代，過去的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)過時(shí)，對(duì)成功的自滿只會(huì)是企業(yè)的負(fù)擔(dān)。只有那些勇于迭代試錯(cuò)，相信數(shù)據(jù)而非經(jīng)驗(yàn)直覺的先行者才能在潛力巨大的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中突圍。
注：【1】本次報(bào)告重點(diǎn)分析的為高端奢侈品，如包袋單價(jià)在1000歐元以上、鞋單價(jià)在350歐元以上、手表單價(jià)在2000歐元以上、珠寶單價(jià)在1200歐元以上、上衣在1400歐元以上。
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呂晃是波士頓咨詢公司（BCG）合伙人兼董事總經(jīng)理、BCG消費(fèi)品專項(xiàng)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人 范奕瑾是騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理、騰訊智慧零售副總經(jīng)理
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來源: 微信公眾號(hào)：LADYMAX
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