獨(dú)創(chuàng)的社交電商模式讓拼多多成為中國(guó)電商界的一匹黑馬，但入駐零門檻、商品價(jià)格低帶來(lái)的假貨問(wèn)題和罰款引發(fā)的商家的集體訴訟，讓人不得不重新審視拼多多的商業(yè)模式。
拼多多越來(lái)越多地進(jìn)入人們的視野，從朋友圈的拼團(tuán)轉(zhuǎn)發(fā)、線下街頭廣告到如今的綜藝冠名，甚至包括商家的集體訴訟。
這是一家做C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，成立于2015年。彼時(shí)，阿里巴巴和京東已經(jīng)登陸美股，雙方共同占據(jù)著電商市場(chǎng)絕大部分的市場(chǎng)份額。在兩大巨頭的擠壓下，電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司生存舉步維艱，奢侈品電商、垂直電商、生鮮電商，無(wú)一例外均走向沉寂。
然而，拼多多靠新型的電商模式迅速崛起：用戶通過(guò)微信朋友圈等社交軟件發(fā)動(dòng)親友一起拼團(tuán)，能以更低的價(jià)格拼團(tuán)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的商品。業(yè)內(nèi)也將其看作是一種新的社交電商理念。
憑借著社交電商的定位，靠用戶發(fā)展用戶的方式，拼多多的用戶數(shù)已經(jīng)突破1億，平臺(tái)上聚集的商家有幾十萬(wàn)家，月交易額突破30億元。業(yè)界評(píng)價(jià)它為電商行業(yè)的一匹黑馬。
拼多多的交易額屢屢刷新紀(jì)錄。在同行眼中，拼多多是個(gè)創(chuàng)新者，也是值得學(xué)習(xí)的對(duì)象。
然而，伴隨著高速增長(zhǎng)，用戶以及商家對(duì)拼多多的投訴也與日俱增。中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年拼多多投訴量躍居行業(yè)第一，高達(dá)13.12%。買到假貨的用戶和被重罰的商家對(duì)拼多多的不滿仍在發(fā)酵，不少商家甚至抱團(tuán)訴訟。
如今，這個(gè)新型電商平臺(tái)似乎腹背受敵，面臨著C端和B端的雙重壓力，這讓人不得不重新審視拼多多的商業(yè)模式。
低門檻的雙刃劍
6月23日，拼多多上海總部迎來(lái)一批客人，良品鋪?zhàn)�、王府�?a target=_blank>百貨、羅萊家紡等公司的電商負(fù)責(zé)人，冒雨前來(lái)向拼多多學(xué)習(xí)取經(jīng)。
接待他們的是拼多多創(chuàng)始人黃崢。今年37歲的黃崢，曾在谷歌工作過(guò)，是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。在創(chuàng)辦拼多多之前，他先后創(chuàng)辦過(guò)手機(jī)電商、電商代運(yùn)營(yíng)和游戲公司。笑稱已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“財(cái)務(wù)自由”的黃崢，希望把拼多多打造成一個(gè)騰訊和阿里巴巴的結(jié)合體，將游戲的思維運(yùn)用到電商上。
這也是拼多多獲得外界關(guān)注的核心。不同于其他電商公司，拼多多在電商紅海中找到一片藍(lán)海，創(chuàng)立社交電商的新概念，用C2B拼團(tuán)的模式，靠“拼著買更便宜”的策略，吸引用戶，解決流量難題。
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊觀察，在電商格局已經(jīng)穩(wěn)定的背景下，拼多多能奪得一定的市場(chǎng)份額，最重要的就是基于社交，用較低的價(jià)格吸引用戶組團(tuán)購(gòu)買，讓用戶發(fā)展用戶，解決流量難題。
模式的獨(dú)特讓拼多多吸引來(lái)資本的關(guān)注。2016年7月，拼多多獲得B輪1.1億美元融資。作為拼多多的投資方，高榕資本創(chuàng)始合伙人張震告訴AI財(cái)經(jīng)社，投資拼多多主要是因?yàn)樗ㄟ^(guò)社交關(guān)系，裂變出巨大消費(fèi)流量，在讓利于用戶的同時(shí)，減少商家的營(yíng)銷投入。
在用戶端，拼多多靠拼團(tuán)低價(jià)買的方式，讓老用戶主動(dòng)幫它帶來(lái)新用戶。在商家端，拼多多對(duì)看中拼多多社交流量的商家們，也大開(kāi)方便之門，用較低的門檻吸引中小商家的入駐。
多位商家告訴AI財(cái)經(jīng)社，之所以選擇在拼多多上開(kāi)店，一是看中流量?jī)?yōu)勢(shì)，第二是入駐門檻非常低，相當(dāng)于零門檻。即便是沒(méi)有貨源優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有大規(guī)模資金優(yōu)勢(shì)的個(gè)人也可以開(kāi)店。
這與其他電商平臺(tái)截然不同。據(jù)一位在多個(gè)電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)服裝類產(chǎn)品的商家介紹，只要交一兩千元保證金，就可以在拼多多上開(kāi)店，而其他平臺(tái)的門檻要高得多。以京東舉例說(shuō)，第一步就要交3萬(wàn)元的保證金和1.2萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)。
拼多多上企業(yè)開(kāi)的店的保證金大多是1000元，個(gè)人開(kāi)的店為2000元，只有海淘、水果生鮮和美容類需要交1萬(wàn)元的保證金。
多位商家透露，在拼多多開(kāi)店之前，他們并沒(méi)有貨源優(yōu)勢(shì)，有的選擇從其他電商平臺(tái)上采購(gòu)，有的是從線下批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)。而在他們看來(lái)，拼多多是能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的跳板。
拼多多后來(lái)之所以受到非議，核心原因也是出于此。它的商業(yè)模式無(wú)法回避這樣一個(gè)內(nèi)在邏輯：用戶希望能用較低的價(jià)格購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品；一些商家沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，連基本的貨源優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有，為保證在低價(jià)的基礎(chǔ)上還能賺錢，只能降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這又損害用戶體驗(yàn)。
截至目前，一部分用戶對(duì)拼多多的不滿主要在于商品質(zhì)量差、商家發(fā)貨慢、售后服務(wù)差等方面。以水果舉例說(shuō)，多位用戶反映，收到的水果已經(jīng)爛掉，但是這些商家和平臺(tái)卻拒不擔(dān)責(zé)。還有的用戶收到的手機(jī)無(wú)法開(kāi)機(jī)，或者收到的衣服不對(duì)稱，退貨后一直不退款等。一系列問(wèn)題使得拼多多的百度貼吧已經(jīng)成為部分用戶的投訴集中地。
在曹磊看來(lái)，拼多多的核心是用商品便宜來(lái)吸引用戶拼團(tuán)購(gòu)買，因此入駐的商家只有保證售賣的產(chǎn)品價(jià)格低，才有優(yōu)勢(shì)。然而，售價(jià)低，商家的利潤(rùn)更低，為賺錢一些商家不得不以次充好，降低服務(wù)質(zhì)量，最終投訴不斷。
一名賣水果的商家坦言：“拼多多上不少是價(jià)格戰(zhàn)，我去年8月入駐的，賣的是獼猴桃，由于價(jià)格高，結(jié)果一單都沒(méi)成交。”多位商家表示，拼多多的最大賣點(diǎn)是便宜，只有商品價(jià)格便宜，才能吸引用戶，因此貨源優(yōu)勢(shì)就顯得特別重要。
拼多多用“拼著買更便宜”吸引來(lái)用戶，流量大又吸引來(lái)商家，但最終又因一些產(chǎn)品和部分商家服務(wù)質(zhì)量差造成投訴不斷，形成惡性循環(huán)。
“罰款”的邏輯
一部分中小商家們因相中拼多多的流量高門檻低而選擇加入，最終卻因利益受損出局。
徐濤，80后，河南人，曾在浙江溫州工作11年，在耳濡目染下，他做起服裝生意。2016年8月，從別人口中得知拼多多流量大后，他想這是一個(gè)機(jī)會(huì)。在拼多多上注冊(cè)一家名為申尼帝爾旗艦店的店鋪賣男裝，從2016年8月到11月，店鋪運(yùn)營(yíng)一直很正常，雙11更是將交易額拉升至22萬(wàn)元，但噩夢(mèng)在11月23日突然來(lái)臨，讓徐濤措手不及。
這天，徐濤發(fā)現(xiàn)，被拼多多扣了1000元，20多萬(wàn)的交易款也被凍結(jié)，無(wú)法提現(xiàn)，一下子懵了。
他的第一反應(yīng)是趕緊找拼多多工作人員，對(duì)方說(shuō)因?yàn)榛貜?fù)率低，必須罰款。他以為是雙11的原因，沒(méi)多想就認(rèn)罰了，但后來(lái)幾天被扣金額越來(lái)越大。11月28日，扣3606元，29日上升至1.29萬(wàn)元，30日扣1.07萬(wàn)元，截至12月20日不到一個(gè)月共扣5.76萬(wàn)元。
一位商家提供的罰款明細(xì)
看著被扣的金額越來(lái)越大，徐濤急了，開(kāi)始找真正的原因，發(fā)現(xiàn)是因?yàn)槠炊喽嘣谒恢榈那闆r下將所售商品推薦到首頁(yè)，交易量暴增造成的。徐濤說(shuō)：“48小時(shí)沒(méi)有發(fā)貨一單罰3元，填上單號(hào)沒(méi)有物流跟蹤記錄一單罰15元，申請(qǐng)缺貨一單罰5元。”
對(duì)于被扣的錢，一些商家不喜歡用拼多多的“扣”字，更喜歡用“罰”。而賣的越多，罰的越多，給出的理由普遍是延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨、缺貨，這讓中小商家們頗為無(wú)奈。
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