在中國(guó)市場(chǎng)耕耘十多年的外資零售企業(yè)2012年很“受傷”：9月13日，家得寶中國(guó)宣布關(guān)閉中國(guó)所有七家門店，退出中國(guó)市場(chǎng)；沃爾瑪近日宣布放緩在華開(kāi)店速度；家樂(lè)福、TESCO(樂(lè)購(gòu))深陷被本土零售企業(yè)收購(gòu)的流言；沃爾瑪、家樂(lè)福、TESCO、歐尚等外資巨頭在中國(guó)三四線城市節(jié)節(jié)敗退……

　　外資零售企業(yè)集體受困的原因何在？是本土零售商競(jìng)爭(zhēng)力太強(qiáng)大？是銷售增長(zhǎng)趕不上成本增長(zhǎng)？是中國(guó)市場(chǎng)還不夠市場(chǎng)化？究其原因，業(yè)界相關(guān)人士表示，一方面，受到經(jīng)濟(jì)放緩的影響，零售業(yè)上半年業(yè)績(jī)慘淡；另一方面，由于在三四線市場(chǎng)拓展受阻，外資賣場(chǎng)局部進(jìn)入下滑通道。從行業(yè)層面來(lái)看，受到電子商務(wù)、專賣店以及新生渠道的沖擊，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者日益多變的購(gòu)物需求。

　　關(guān)門店非退出？

　　據(jù)了解，作為美國(guó)僅次于沃爾瑪?shù)牡诙�大零售商，家得寶早�?002年就開(kāi)始涉足中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)在上海和深圳成立了采購(gòu)服務(wù)咨詢有限公司，負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)采購(gòu)工作。2004年，家得寶企業(yè)管理咨詢(上海)有限公司成立。

　　在晚于百安居等其他洋超市開(kāi)出店面的情況下，家得寶以收購(gòu)的方式在中國(guó)得以快速擴(kuò)張。2006年底，家得寶高調(diào)收購(gòu)家世界12家門店，正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。之后，家得寶中國(guó)的門店版圖遍及北京、天津、西安、青島、鄭州等7省市。

　　然而，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望的家得寶由于照搬美國(guó)的超市模式，水土不服導(dǎo)致在中國(guó)市場(chǎng)一直呈現(xiàn)出“倒退”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。5年時(shí)間里，家得寶在中國(guó)市場(chǎng)不但沒(méi)有開(kāi)出一家新的門店，反而在不斷地收縮關(guān)店。

　　2009年7月和10月，家得寶先后宣布關(guān)閉青島店和沈陽(yáng)店；2010年5月，家得寶北京分鐘寺店停業(yè)關(guān)門；2010年11月，家得寶天津東麗店關(guān)門；2011年1月，家得寶北京店關(guān)門。不到2年的時(shí)間，家得寶中國(guó)連續(xù)關(guān)閉5家門店，僅存天津、西安、鄭州等7家門店。在此期間，家得寶中國(guó)換了3任總裁也沒(méi)能挽住頹勢(shì)。

　　不過(guò)，家得寶中國(guó)新聞發(fā)言人欒曉菲表示，家得寶并不是退出中國(guó)市場(chǎng)，只是調(diào)整戰(zhàn)略，“退出中國(guó)”可能是一些個(gè)人對(duì)這一決定不太一樣的理解，并非官方發(fā)布的信息。目前家得寶在中國(guó)還將有170多名員工，其中129名將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)上海和深圳的全球采購(gòu)業(yè)務(wù)，其他人將繼續(xù)市場(chǎng)研發(fā)的工作。

　　何時(shí)能服水土

　　對(duì)于此次關(guān)閉剩余所有7家大型家居建材零售商店，華耐立家副總裁張志良認(rèn)為，家得寶的“超市模式”在中國(guó)的發(fā)展一直不好，家得寶退出中國(guó)是遲早的事兒。此外，家得寶退出中國(guó)市場(chǎng)也與目前家居市場(chǎng)的大環(huán)境不好有一定關(guān)系。

　　正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)王宜楷在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)也表示，家得寶的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)在中國(guó)本土無(wú)法突出。“家得寶的市場(chǎng)模式并不適合中國(guó)消費(fèi)者，這也是其5年來(lái)嚴(yán)重水土不服的根源。在全球經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下，加之國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不太接受這種超市模式，業(yè)績(jī)愈加慘淡才導(dǎo)致家得寶不得不放棄其在中國(guó)的市場(chǎng)。”

　　以家得寶全球采購(gòu)為例，這本是其一大優(yōu)勢(shì)，但正是其所賴以成功的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)卻成為了其劣勢(shì)。因?yàn)樵谥袊?guó)，家居建材商品種類繁多，價(jià)格低廉是吸引消費(fèi)者的最大優(yōu)勢(shì)。

　　而家得寶的DIY理念也沒(méi)能達(dá)到理想的效果。家得寶是家裝改建業(yè)DIY的鼻祖。根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)特征和新的消費(fèi)需求，家得寶在美國(guó)各州的中心城市開(kāi)設(shè)了以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)，以DIY為特征的品牌集約方式展現(xiàn)。這是其在美國(guó)成功的一大因素。但中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行家裝時(shí)，需要的是全程服務(wù)，包括送貨、安裝、使用、售后。這顯然與美國(guó)、歐洲消費(fèi)者有著本質(zhì)不同的消費(fèi)習(xí)慣。

　　事實(shí)上，這種水土不服是外資零售巨頭在華普遍遭遇的困境。日前，樂(lè)購(gòu)、家樂(lè)福等均被傳出裁員、中國(guó)區(qū)將被出售的傳言，此次家得寶的退出案例無(wú)疑增加了上述傳言的可信度。

　　不過(guò)，王宜楷認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，樂(lè)購(gòu)、家樂(lè)福不會(huì)輕易放棄，應(yīng)該是一些市場(chǎng)收縮。“現(xiàn)在整個(gè)國(guó)際的經(jīng)濟(jì)不太景氣，企業(yè)的業(yè)績(jī)也不太景氣。這就使得部分企業(yè)需要做一些內(nèi)部調(diào)整規(guī)劃與收縮。于是，一些銷售業(yè)績(jī)不佳的地區(qū)就會(huì)被撤離。”

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