來源:DoNews 曹雙濤
中餐第一品類的火鍋,是否正被消費(fèi)者所拋棄?
據(jù)海底撈2024年半年報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi)海底撈營收和核心經(jīng)營凈利潤雖分別同比增長13.8%和13%,分別至214.91億元和27.99億,但海底撈客單價(jià)已出現(xiàn)三連降。和海底撈業(yè)績保持增長不同的是,2024上半年不僅呷哺呷哺營收下跌15.87%,且凈利由盈轉(zhuǎn)虧暴虧2.73億元。
圖源:海底撈財(cái)報(bào)
呷哺呷哺的虧損或許正是當(dāng)下火鍋行業(yè)的真實(shí)寫照,北京市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2024年上半年北京限額以上餐飲企業(yè)利潤總額同比下降88.8%至1.8億元,利潤率低至0.37%,達(dá)到行業(yè)冰點(diǎn)。
這讓火鍋店老板不得不自我調(diào)侃道,你在北京吃一頓300元的火鍋,我只能賺1元。利潤率的持續(xù)走低,正加速火鍋門店的倒閉潮。企查查數(shù)據(jù)顯示,截至2024年8月20日,全國火鍋店注吊銷量已達(dá)3.9萬家。
不僅僅是火鍋門店,火鍋食材店的日子同樣難熬。
據(jù)鍋圈2024年半年報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi)鍋圈營收同比和凈利潤同比下降3.5%和20.16%,分別至26.65億元和8598.4萬元。核心業(yè)績的失速,讓鍋圈股價(jià)長期處在下行區(qū)間。近一年鍋圈股價(jià)最高點(diǎn)和最低點(diǎn)分別為12.5港元/股和2.05港元/股,跌幅比例高達(dá)83.6%。
圖源:雪球
面對業(yè)績的失速,鍋圈正通過多種方式開啟自救。一是通過投資擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖并升級供應(yīng)鏈,今年7月鍋圈投資小板凳街坊火鍋、圍辣小火鍋、鄭喜旺燒烤、伍學(xué)長現(xiàn)烤串夾餅四家餐飲零售品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。同月,鍋圈全資收購華鼎冷鏈,完善冷鏈體系。
二是通過肴肴領(lǐng)鮮拓展門店新形態(tài),肴肴領(lǐng)鮮選址聚焦在農(nóng)貿(mào)市場,面向家庭一日三餐,專賣速凍調(diào)理品、預(yù)制菜品和各種油炸食物。鍋圈創(chuàng)始人、董事長楊明超稱預(yù)制菜能夠解決在家下廚“麻煩”的痛點(diǎn);而選擇農(nóng)貿(mào)市場,是因中國有60多萬個(gè)行政村,4萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),2000多個(gè)縣,80%的人口都在這里,他們正是我們?nèi)騼?yōu)質(zhì)蛋白食材的需求者和消費(fèi)者。
三是拓展?fàn)I銷新方式,今年上半年鍋圈拓展或豐富當(dāng)下主流的所有線上渠道:鍋圈APP、微信小程序、外賣平臺(tái)、抖音直播電商。9月白凱南化身鍋圈明星店長在抖音直播間售賣酸菜魚火鍋套餐。
雖然鍋圈自救的決心是堅(jiān)定的,但線下火鍋店對鍋圈的持續(xù)圍剿、苦苦支撐的加盟商、肴肴領(lǐng)鮮門店模式的天然受限,在自救的這條路上鍋圈恐怕要做的功課還要很多。
01
鍋圈如何應(yīng)對低價(jià)自助小火鍋?
面對當(dāng)前火鍋門店現(xiàn)狀,從業(yè)者正通過多種方式自救。一是在單身經(jīng)濟(jì)、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)、一人食經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)市場分級、供應(yīng)鏈升級下,行業(yè)正爆改自助小火鍋。以前自助小火鍋因“老破小”疊加食材普遍為“大通貨”,且看起來新鮮度欠佳,并不受消費(fèi)者青睞。
但在DoNews走訪的安徽臨泉大潤發(fā)商圈中,一家名為旋風(fēng)小火鍋店內(nèi)明亮的燈光及多種食材,并推出25.8元/人無限吃、無限飲活動(dòng),吸引該縣城大量消費(fèi)者。
作為對比,和旋風(fēng)小火鍋處在同一商圈的劉一手火鍋和鍋玖玖火鍋,在我們走訪當(dāng)晚,門店整體相對冷清,店內(nèi)既看不到大量就餐的顧客,門店前也沒有排隊(duì)的消費(fèi)者。
旋風(fēng)小火鍋門店的情況或是全國小火鍋的縮影,企查查數(shù)據(jù),截至2024年8月15日,全國小火鍋門店數(shù)已達(dá)5.6萬家,占全國火鍋門店數(shù)13.3%,且呈逐漸增長態(tài)勢。
二是從高線城市到縣域市場,火鍋行業(yè)正掀起一場低價(jià)戰(zhàn)。以全國火鍋標(biāo)桿城市之一的成都為例,羅二推出鍋底年卡299,每天僅需0.8元。
海底撈副牌小嗨火鍋,客單價(jià)從70元-80元降低到50+元,鴛鴦鍋底更是從原來最低19.8元降到9.9元。楠火鍋成都太古里3.0門店開業(yè)前三天,直接推出請成都人民免費(fèi)吃七天活動(dòng)。
在更下沉的縣域市場,安徽界首部分火鍋店客單價(jià)直接來到40元以下,河南沈丘火鍋店客單價(jià)直接來到70元以下。此外,部分火鍋店為應(yīng)對客流量不足問題,直接出現(xiàn)價(jià)格倒掛問題。
如行業(yè)逐漸將3斤牛油鍋底價(jià)格打到50元以下,但按照1斤鍋底就需10元來計(jì)算,3斤牛油鍋底花椒成本就在30元。若疊加牛油和蔥姜蒜等原料成本和人工物流成本,火鍋店基本是賠本賺呦呵。
圖源:抖音
三是火鍋店卷場景、卷營銷、卷菜品擺盤,如菜市場火鍋、地?cái)偦疱,圍繞520、七夕等節(jié)日,紛紛推出象征愛情意義的各種牛肉擺盤。線下火鍋門店愈內(nèi)卷,愈讓在家吃火鍋?zhàn)兊貌幌恪?/p>
站在消費(fèi)者的角度來看,當(dāng)線下火鍋店價(jià)格比從鍋圈購買食材價(jià)格更低或哪怕稍高時(shí),在家吃火鍋還要收拾衛(wèi)生、清洗廚具等等,還不如直接去外面就餐更省事。
不僅僅是火鍋,鍋圈的定位有兩個(gè):天冷主打火鍋套餐,天熱主打燒烤套餐。鍋圈的理想很豐滿,但面對的現(xiàn)實(shí)卻很骨感,燒烤存在和火鍋類似問題。
縣城的社會(huì)運(yùn)行法則是“年齡是個(gè)寶,能力做參考,關(guān)系最重要。”縣城中的中年男人靠喝酒既能建立關(guān)系,又能辦事。幾杯酒互訴衷腸,關(guān)系從陌生到熟悉到彼此稱兄道弟,到關(guān)系網(wǎng)持續(xù)擴(kuò)大。
但縣城中年男人考慮到在家吃燒烤會(huì)影響孩子休息及家庭關(guān)系,更青睞到地?cái)偦虼笈艡n就餐。這就不能解釋為何很多縣城夏季地?cái)偦虼笈艡n上,總能看到吃著燒烤、喝著酒、侃天侃地中年男人的原因。對生活在縣城的中年男人而言,吃的不是燒烤,喝的也不是酒,而是人情世故和人脈。
或許2020年至2022年三年特殊時(shí)期會(huì)短暫打破縣城中年男人的這種抉擇,但正如賈樟柯在《賈想》里寫,縣城里的生活,今天和明天沒有區(qū)別,一年前和一年后同樣沒有區(qū)別?h城的這套運(yùn)行法則下,讓鍋圈在縣城市場出現(xiàn)承壓。
來自安徽省界首市的外賣員張明(化名)告訴我們,當(dāng)?shù)劐伻ν赓u一天不到十幾單,不少外賣員一周可能都接不到一個(gè)鍋圈外賣訂單。用戶就是不購買鍋圈外賣,我們能有什么辦法呢?
02
鍋圈加盟商從月萬元到苦苦支撐
張明的話在安徽阜陽鍋圈加盟商劉偉(化名)這里同樣可以得到印證。劉偉告訴我們,2020年前加盟鍋圈的老加盟商,三年特殊時(shí)期可謂說是賺得盆滿缽滿,月賺幾萬的加盟商不在少數(shù)。但2023年后,不少加盟商業(yè)績卻不斷下滑。老加盟商或能依靠前幾年賺的利潤支撐門店,但新加盟商的回本周期正被持續(xù)拉長。
其一,鍋圈官方給到的單店綜合毛利率為35%,但綜合考慮到活動(dòng)補(bǔ)貼、外賣扣點(diǎn)、鍋圈經(jīng)常無補(bǔ)貼或減少補(bǔ)貼等多重因素,單店綜合毛利率約在25%—28%。
此外,鍋圈門店日常運(yùn)營成本大頭為電費(fèi)成本,門店內(nèi)幾臺(tái)冰柜疊加鍋圈規(guī)定夏季空調(diào)需全天開放,意味著若部分門店選址區(qū)域?yàn)樯虡I(yè)用電的話,夏季電費(fèi)成本至少在大幾千元。
其二,新茶飲、零食折扣店、兩輪電動(dòng)車等多業(yè)態(tài)品牌方高呼門店數(shù)量破萬家,但特定區(qū)域市場有限的人口數(shù)量真能容納如此多的門店嗎?不少品牌方門店高增長的背后,卻是加盟商內(nèi)卷嚴(yán)重。鍋圈曾給加盟商的承諾是區(qū)域保護(hù)半徑3公里,但不少城市卻出現(xiàn)半徑1.5KM內(nèi)2家門店,門店客流量遭遇嚴(yán)重分流。且相較于零售折扣店以低價(jià)飲料為引流品,鍋圈目前缺乏能形成消費(fèi)者心智的引流大單品。
其三,鍋圈在阜陽市管轄的不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場雖僅有1家門店,且鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場房租和人力成本較低,門店綜合運(yùn)營成本并不高,但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場門店并不好做。
一方面,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)人群不足。按照部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場1萬的人口基數(shù)計(jì)算,考慮到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場人口老齡化嚴(yán)重且中老年人群無在家吃火鍋習(xí)慣,真正能支撐鍋圈門店消費(fèi)的核心人群還剩多少?
另一方面,鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城不同餐飲業(yè)對鍋圈的分流,鄉(xiāng)鎮(zhèn)中青年體力勞動(dòng)者吃火鍋頻率偏低。鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕父母基于孩子健康考慮不讓自家孩子吃凍貨,更愿意購買新鮮肉制品的。這些因素共同交織下,單月營業(yè)額能做到多少?即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)鍋圈低成本運(yùn)營,但有多少加盟商愿意陪鍋圈一直這么耗著?
如劉偉所言,考慮到抖音團(tuán)購正逐漸滲透到縣域市場,甚至部分餐飲商家直接在門店中貼出抖音團(tuán)購套餐,引導(dǎo)消費(fèi)者使用抖音團(tuán)購下單。換言之,抖音團(tuán)購正成為縣城多業(yè)態(tài)商家獲客的重要載體。
但從鍋圈在阜陽市太和縣、臨泉縣、界首市多家門店顯示的抖音團(tuán)購來看,不少門店或消費(fèi)人數(shù)偏低或評價(jià)數(shù)量偏低。即使部分門店消費(fèi)人群累計(jì)在1000+,但按照人均29元的客單價(jià),28%的綜合毛利率來計(jì)算,真能讓現(xiàn)有加盟商實(shí)現(xiàn)盈利嗎?
圖源:抖音
我們在阜陽市走訪中發(fā)現(xiàn),部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)鍋圈門店已貼出門店轉(zhuǎn)讓公告。另據(jù)鍋圈2024年半年報(bào)顯示,現(xiàn)有門店數(shù)量為9960家。但在今年1月30日鍋圈門店數(shù)量為10281家,這就相當(dāng)于5個(gè)月的時(shí)間鍋圈閉店321家門店。
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