美團方面,早在2020年直播電商爆發(fā)初期,美團就在內(nèi)部搭建了直播技術(shù)團隊,推出了主要以商家自播為主的直播小程序“美團Mlive直播”;同年7月,美團舉辦了“一千零一夜”旅行直播活動,開始售賣酒旅團購商品;2022年4月,美團上線了美團直播助手,為商家和達人提供了“一條龍”的直播服務(wù),并拓展了團購、電商、外賣等直播場景。
不過,或許是因為用戶心智還沒建立起來,消費者似乎并不習慣在美團觀看直播,當時大部分直播間的最高觀看人數(shù)僅有十余人。
由于流量不足,直播變現(xiàn)能力受到影響,大部分本地商家無法產(chǎn)生參與熱情,致使美團直播長期在“無人在意的角落”默默地討生活。
但是美團并未就此放棄,一直在積極完善直播生態(tài)。在美團的積極布局下,目前平臺上本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過了30%,部分場景下轉(zhuǎn)化率達到了80%,而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率甚至突破了90%。
隨著美團不斷發(fā)力本地生活直播,越來越多餐飲商家獲取到新的經(jīng)營場景和長期有效的增長路徑,在美團找到了新的增長密碼。
抖音方面,借助于過去在直播電商賽道積攢的成功經(jīng)驗,抖音開始加碼本地生活直播,成功吸引了肯德基、麥當勞、漢堡王等大型連鎖餐飲品牌入駐。
對比來看,抖音本地生活直播主要圍繞的是用戶興趣,而美團本地生活直播主要圍繞的是用戶剛需,在這場本地生活直播之戰(zhàn),抖音明顯更具優(yōu)勢。
不過站在宏觀視角看,美團本地生活業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)遠比抖音本地生活要牢固。
數(shù)據(jù)顯示,截至2022年10月,抖音本地生活活躍商家數(shù)量達到25萬,其中帶團購券的商家數(shù)量達到21萬,動銷商家數(shù)量達到10萬,而同期美團本地生活活躍商家數(shù)量達到378萬,動銷商家數(shù)量達到326萬,連美團的零頭都不到。
綜上可見,美團和抖音之間的本地生活競爭,還有很大的想象空間,未來誰勝誰負,目前很難下一個定論。
美團直播能否講出新故事?
眾所周知,在本地生活的交易閉環(huán)中,有三個基本要素:人、貨、場。
尤其在直播場景中,人、貨、場更是缺一不可。
站在“人”的角度看,一般的本地生活消費行為大多都是即用即走,而采取直播模式的本地消費行為則是通過內(nèi)容來滿足用戶的消費欲望,并不是簡單地依靠即時需求來催動。
站在“場”的角度看,過去美團直播并沒有一級入口,無法直接接觸到美團APP巨大的流量池。另外,相較于抖音,美團并沒有直播基因,在達人資源和直播工具方面還有一定的差距,很難同時滿足用戶和商家的需求。
這就很好地解釋了,為什么美團即便滿足了“貨”要素,也依舊會導致參與觀看直播的用戶數(shù)量“慘不忍睹”,本地生活直播會不溫不火的原因。
對本地生活直播而言,極具影響力的明星達人是撬動這項業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵一環(huán)。
今年美團推出的神券節(jié)活動之所以能取得巨大的進展,本質(zhì)上也離不開明星達人的加持。
以6月18日的神券節(jié)活動為例,在該場活動中,美團外賣邀請了黃子韜、孟子義等明星,以及蔡蘿莉、爆胎草莓粥、安秋金等達人進行直播,最終達成了性價比套餐銷售額突破1.5億元的驚人成績。
從這份成績來看,美團正在朝著抖音這類基于內(nèi)容進行用戶觸達的本地生活平臺靠攏,接下來其很有可能成為商家開展本地生活直播的重要陣地。
隨著美團直播慢慢步入正軌,本地生活賽道持續(xù)升溫,各大平臺的火藥味也會愈發(fā)濃烈。
來源:電商頭條 李響 共2頁 上一頁 [1] [2]
紅商網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還將同步分發(fā)到公眾號、視頻號、頭條號、西瓜抖音、網(wǎng)易號、搜狐號、企鵝號、百家號、好看視頻、新浪微博等國內(nèi)主力流量平臺。
|