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美團方面，早在2020年直播電商爆發(fā)初期，美團就在內(nèi)部搭建了直播技術(shù)團隊，推出了主要以商家自播為主的直播小程序“美團Mlive直播”；同年7月，美團舉辦了“一千零一夜”旅行直播活動，開始售賣酒旅團購商品；2022年4月，美團上線了美團直播助手，為商家和達人提供了“一條龍”的直播服務(wù)，并拓展了團購、電商、外賣等直播場景。
不過，或許是因為用戶心智還沒建立起來，消費者似乎并不習慣在美團觀看直播，當時大部分直播間的最高觀看人數(shù)僅有十余人。
由于流量不足，直播變現(xiàn)能力受到影響，大部分本地商家無法產(chǎn)生參與熱情，致使美團直播長期在“無人在意的角落”默默地討生活。
但是美團并未就此放棄，一直在積極完善直播生態(tài)。在美團的積極布局下，目前平臺上本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過了30%，部分場景下轉(zhuǎn)化率達到了80%，而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率甚至突破了90%。
隨著美團不斷發(fā)力本地生活直播，越來越多餐飲商家獲取到新的經(jīng)營場景和長期有效的增長路徑，在美團找到了新的增長密碼。
抖音方面，借助于過去在直播電商賽道積攢的成功經(jīng)驗，抖音開始加碼本地生活直播，成功吸引了肯德基、麥當勞、漢堡王等大型連鎖餐飲品牌入駐。
對比來看，抖音本地生活直播主要圍繞的是用戶興趣，而美團本地生活直播主要圍繞的是用戶剛需，在這場本地生活直播之戰(zhàn)，抖音明顯更具優(yōu)勢。
不過站在宏觀視角看，美團本地生活業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)遠比抖音本地生活要牢固。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月，抖音本地生活活躍商家數(shù)量達到25萬，其中帶團購券的商家數(shù)量達到21萬，動銷商家數(shù)量達到10萬，而同期美團本地生活活躍商家數(shù)量達到378萬，動銷商家數(shù)量達到326萬，連美團的零頭都不到。
綜上可見，美團和抖音之間的本地生活競爭，還有很大的想象空間，未來誰勝誰負，目前很難下一個定論。
美團直播能否講出新故事？
眾所周知，在本地生活的交易閉環(huán)中，有三個基本要素：人、貨、場。
尤其在直播場景中，人、貨、場更是缺一不可。
站在“人”的角度看，一般的本地生活消費行為大多都是即用即走，而采取直播模式的本地消費行為則是通過內(nèi)容來滿足用戶的消費欲望，并不是簡單地依靠即時需求來催動。
站在“場”的角度看，過去美團直播并沒有一級入口，無法直接接觸到美團APP巨大的流量池。另外，相較于抖音，美團并沒有直播基因，在達人資源和直播工具方面還有一定的差距，很難同時滿足用戶和商家的需求。
這就很好地解釋了，為什么美團即便滿足了“貨”要素，也依舊會導致參與觀看直播的用戶數(shù)量“慘不忍睹”，本地生活直播會不溫不火的原因。
對本地生活直播而言，極具影響力的明星達人是撬動這項業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵一環(huán)。
今年美團推出的神券節(jié)活動之所以能取得巨大的進展，本質(zhì)上也離不開明星達人的加持。
以6月18日的神券節(jié)活動為例，在該場活動中，美團外賣邀請了黃子韜、孟子義等明星，以及蔡蘿莉、爆胎草莓粥、安秋金等達人進行直播，最終達成了性價比套餐銷售額突破1.5億元的驚人成績。
從這份成績來看，美團正在朝著抖音這類基于內(nèi)容進行用戶觸達的本地生活平臺靠攏，接下來其很有可能成為商家開展本地生活直播的重要陣地。
隨著美團直播慢慢步入正軌，本地生活賽道持續(xù)升溫，各大平臺的火藥味也會愈發(fā)濃烈。
來源：電商頭條 李響 共2頁 上一頁 [1] [2]
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