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蜜雪冰城:茶飲戰(zhàn)場“鄉(xiāng)村包圍城市”

  此外,近乎完全開放的加盟商制度也構(gòu)建了蜜雪冰城的核心經(jīng)營模式,包括全國范圍銷售網(wǎng)絡(luò)打造和供應(yīng)鏈銷售模式確立。

  數(shù)據(jù)來源:公開資料、觀點(diǎn)指數(shù)整理

  蜜雪冰城99%以上的門店是加盟店,并且這一占比還在逐漸上升。

  可以認(rèn)為,蜜雪冰城的拓店目標(biāo)完全是“外包”給加盟商來完成,充分發(fā)揮了市場要素,大大降低了或有的交易費(fèi)用。

  得益于此,除了能將業(yè)務(wù)做到大部分地區(qū)從而提升銷售額外,還有利于提升在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度,提高公司對(duì)于市場的反應(yīng)速度。

  加盟商制帶來的龐大門店體系不僅是銷售網(wǎng)絡(luò),更是內(nèi)部的銷售終端市場。

  蜜雪冰城的主營業(yè)務(wù)并非銷售茶飲產(chǎn)品,而是向加盟商銷售制作各類現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需的食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資等產(chǎn)品,并提供加盟管理服務(wù)。

  根據(jù)招股書披露,依托向加盟商銷售原料產(chǎn)品的收入占主營業(yè)務(wù)收入96.82%。可以說,蜜雪冰城做的是上中游、加盟商的生意,下游門店終端自負(fù)盈虧。

  這樣一來,既保證了蜜雪冰城本身的收入,又規(guī)避了大量的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

  營銷與“出圈”

  基于下沉市場的定位,蜜雪冰城沒有太大的品牌形象包袱和管理需求,無需刻意維持高端精致。

  因此,在營銷上以達(dá)到傳播效果為導(dǎo)向,只需要產(chǎn)生傳播效果,讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生印象即可,而傳播過程中給予消費(fèi)者怎樣的印象相對(duì)次要。

  2021年年中,蜜雪冰城發(fā)布了品牌主題曲,熱度極高,同年?duì)I收獲得較大增長,與出圈級(jí)別的營銷不無關(guān)系。

  資料顯示,蜜雪冰城旗下“雪王”IP、相關(guān)視頻播放量已超過10億次、“蜜雪冰城”主題曲播放量已超過40億次、“蜜雪冰城”相關(guān)話題播放量已超過170億次。

  這種營銷帶有“病毒式”風(fēng)格:雪王IP、品牌主題曲等相關(guān)的營銷載體本身作為“社交貨幣”活躍在各個(gè)平臺(tái),不斷增加話題熱度的同時(shí),也在無形中為品牌進(jìn)行了二次宣傳。

  此外,加盟商制度一定程度上可以減少營銷活動(dòng),產(chǎn)生正面作用。

  同時(shí)還帶來數(shù)量最多的門店,龐大的門店網(wǎng)絡(luò)擁有較高的曝光量與知名度,無需投入大量廣告宣傳費(fèi)用。

  而蜜雪冰城直營門店數(shù)量較少,主要用于發(fā)揮樣板、示范和加盟招商作用,因此其發(fā)生的產(chǎn)品推廣、門店促銷費(fèi)用較少。

  數(shù)據(jù)來源:公開資料、觀點(diǎn)指數(shù)整理

  可以看到,蜜雪冰城營銷相關(guān)的費(fèi)用占總銷售費(fèi)用的比率逐年減少,這與銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起來后承擔(dān)了部分營銷效果及攤平了營銷費(fèi)用,有著高度相關(guān)性。

  數(shù)據(jù)來源:蜜雪冰城招股書、觀點(diǎn)指數(shù)整理

  反映到最終戰(zhàn)場,便是蜜雪冰城銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平,能以更低成本撬動(dòng)更大營收。

  高增長與IPO時(shí)機(jī)

  與其他茶飲品牌相比,蜜雪冰城處于一個(gè)高增長、高占有率的態(tài)勢,在波士頓矩陣模型中的定位是“明星級(jí)”品牌。

  數(shù)據(jù)來源:公開資料、觀點(diǎn)指數(shù)整理

  對(duì)于明星級(jí)品牌,需要加大投資以支持迅速發(fā)展。因此,蜜雪冰城提出的發(fā)展戰(zhàn)略是積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會(huì),以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo),提高市場占有率,加強(qiáng)競爭地位。

  此時(shí)選擇IPO的企業(yè)、對(duì)投資人而言是最為合適的時(shí)機(jī)。因?yàn)楫?dāng)期經(jīng)營質(zhì)量和前景、給予市場的印象、市場對(duì)該品牌的情緒和估值,都處于一個(gè)最佳狀態(tài)。

  喜茶和奈雪的茶在茶飲品牌矩陣中未有明顯優(yōu)勢,雖然保持著不低的營收增長率,但經(jīng)營模式和相對(duì)較低的市場占有率難以支撐長期發(fā)展,面對(duì)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)時(shí)容易受到市場的考驗(yàn)。

  這兩年,喜茶由于市場泡沫破裂、資本收縮、消費(fèi)增速放緩導(dǎo)致估值下跌,引來投資者及市場的疑慮;而奈雪的茶自上市以來還在持續(xù)虧損,未實(shí)現(xiàn)盈利。破發(fā)及膝斬的股價(jià),一定程度反映了市場對(duì)其模式和后續(xù)經(jīng)營不看好。

  總的來說,蜜雪冰城正在做一種風(fēng)格鮮明、具有本土特色的的新茶飲商業(yè)。它發(fā)跡于茶飲市場廝殺之前,因新消費(fèi)崛起,又因消費(fèi)降級(jí)趨勢而發(fā)展壯大。

  三四五線城市發(fā)力拓店,最終形成門店數(shù)量包圍一線、新一線、二線城市的格局,由此帶動(dòng)在相對(duì)發(fā)達(dá)的城市拓店,形成超額門店數(shù)量——蜜雪冰城在茶飲市場走出的“鄉(xiāng)村包圍城市”,是可以借鑒的樣本之路。

  來源:觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng) 陳炳恒

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