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蜜雪冰城:茶飲戰(zhàn)場“鄉(xiāng)村包圍城市”

  來源:觀點地產(chǎn)網(wǎng) 陳炳恒

  在人均可支配收入尚未足夠高的本土市場,抓住下沉領(lǐng)域客群才是成功關(guān)鍵。

  而著重發(fā)力下沉市場這一戰(zhàn)略,為蜜雪冰城的崛起奠定了基礎(chǔ)。

  基于這一戰(zhàn)略,蜜雪冰城通過價格、營銷以及加盟商制度“三板斧”——以低價產(chǎn)品打開下沉市場;以加盟商制度擴(kuò)大市場范圍,鎖定經(jīng)營模式;通過營銷活動實現(xiàn)“出圈”。

  通過后兩者的相輔相成,實現(xiàn)領(lǐng)先茶飲市場的優(yōu)秀業(yè)績,找到了通往IPO的鑰匙。

  可以說,蜜雪冰城在茶飲市場走出一條不同于其他茶飲品牌的“鄉(xiāng)村包圍城市”之路,目前來看,也取得了階段性勝利。

  盯住最大的“蛋糕”

  根據(jù)蜜雪冰城招股書披露,已經(jīng)連續(xù)三年收入和利潤均高速增長,目前正在規(guī)劃A股IPO。

  同期,已上市的奈雪的茶尚未成功實現(xiàn)盈利;茶顏悅色難以走出長沙;喜茶迫于盈利壓力放下了架子,開放了加盟制。

  2022年,各家新茶飲巨頭的業(yè)績都不算理想,而蜜雪冰城成功地在日新月異、已經(jīng)成為紅海的新茶飲市場交出優(yōu)異業(yè)績單。

  從近年業(yè)績來看,這是一條可行的、以下沉市場為主要根據(jù)地、經(jīng)營新茶飲市場的“鄉(xiāng)村包圍城市”之路。

  數(shù)據(jù)來源:蜜雪冰城招股書、觀點指數(shù)整理

  數(shù)據(jù)來源:公開資料、觀點指數(shù)整理

  門店分布方面,把經(jīng)營重心放在下沉市場的蜜雪冰城,三四五線城市門店數(shù)量遠(yuǎn)超一線、新一線、二線城市之和。

  不同層級城市的數(shù)量及人口來看,蜜雪冰城在二線以下占據(jù)了最多的城市數(shù)量以及最龐大的人口,其中門店數(shù)量占比達(dá)到85.46%,匯集了城鎮(zhèn)地區(qū)63.91%的人口。

  這是盯住了市場里最大的蛋糕。

  通過對比可以看出,喜茶和奈雪的茶經(jīng)營重心是集聚在相對發(fā)達(dá)的一線和新一線城市,門店分布數(shù)量隨著城市層級降低而減少;蜜雪冰城則反其道而行之,一線城市門店數(shù)量占比最少,其他城市分布相對均勻,二線和三線城市分布數(shù)量最多。

  數(shù)據(jù)來源:公開資料、觀點指數(shù)整理

  在一線、新一線及二線城市這類相對發(fā)達(dá)的地區(qū),蜜雪冰城門店數(shù)量分布占比42.26%,在二線以下城市數(shù)量占比則為57.74%。

  但值得注意的是,蜜雪冰城門店在一線、新一線城市及二線城市還存在超額分布,即門店數(shù)量占比高于城市數(shù)量占比以及人口占比。

  主要有兩個原因:一是一線、新一線及二線城市中存在微觀的高端、中端及下沉市場,并且占有一定體量;二是這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對活躍和發(fā)達(dá),人均消費水平更高,是“兵家必爭”的市場。

  總體來看,蜜雪冰城在不同層級城市的門店分布,與這些城市的數(shù)量及對應(yīng)人口相呼應(yīng)。

  低客單價是關(guān)鍵

  下沉市場有著較大的規(guī)模和人口,但是相對來說可支配收入較低,價格敏感度相對較高。

  而且,新茶飲市場無論是商家還是產(chǎn)品,替代品都十分多,一定程度上推動了消費者的價格敏感度增高。

  數(shù)據(jù)來源:公開資料、觀點指數(shù)整理

  蜜雪冰城的平均客單價是茶飲市場最低一檔,為6元-8元的水平,遠(yuǎn)低于奈雪的茶或喜茶的30元水平。

  對于下沉市場的消費者而言,只需要付出喜茶或奈雪四分之一到六分之一的成本,便可以得到滿足效用的體驗。

  蜜雪冰城為這部分?jǐn)?shù)量占比較高的消費者,帶來了超額收益。

  事實上,受增速放緩的宏觀經(jīng)濟(jì)影響,茶飲品牌客單價整體呈現(xiàn)下降的趨勢,讓渡部分收入吸引消費者。

  根據(jù)觀點指數(shù)統(tǒng)計,奈雪的茶平均客單價從2021年的43.5元降至2022年的36.7元,喜茶2022年一月宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價格,其中純茶類降價3-5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元;二月,喜茶宣布全線產(chǎn)品調(diào)至30元以下。

  誕生之初就自帶低價基因的蜜雪冰城,在這個時期便體現(xiàn)出一部分戰(zhàn)略優(yōu)勢:無需面對因調(diào)價帶來的對品牌形象和既有經(jīng)營策略的影響,把握了更多主動權(quán)。

  構(gòu)建核心經(jīng)營模式

  目前,蜜雪冰城最新錄得門店數(shù)量為23419家,冠絕所有茶飲品牌。

  達(dá)成這一成績,近乎完全開放的加盟制功不可沒。

  數(shù)據(jù)來源:公開資料、觀點指數(shù)整理

  第二檔是古茗、書亦燒仙草等品牌,門店數(shù)量達(dá)到5000家級別,奈雪、喜茶處在第三檔,門店數(shù)量處于700-1000家。

  蜜雪冰城加盟商拓店風(fēng)格是比較明顯的以走量拓店和快速實現(xiàn)銷售為導(dǎo)向。一般門店僅有一個鋪位,店鋪單元面積較小,裝修難度較低;同時,加盟商拓店過程中沒有太大的品牌包袱,無需維持精致高端的門店設(shè)計,通過讓渡品牌和產(chǎn)品形象帶來溢價,并獲得拓店和銷售效率的提高。

  這一切必須要基于專注下沉市場的戰(zhàn)略才能實現(xiàn),這部分市場對于品牌或產(chǎn)品形象帶來的心里滿足感、對產(chǎn)品口味的需求、為體驗而支付溢價的意愿相對較低。

  蜜雪冰城僅需達(dá)到“及格線”,便可以實現(xiàn)有效經(jīng)營。

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