來源：觀點地產(chǎn)網(wǎng) 陳炳恒
在人均可支配收入尚未足夠高的本土市場，抓住下沉領(lǐng)域客群才是成功關(guān)鍵。
而著重發(fā)力下沉市場這一戰(zhàn)略，為蜜雪冰城的崛起奠定了基礎(chǔ)。
基于這一戰(zhàn)略，蜜雪冰城通過價格、營銷以及加盟商制度“三板斧”——以低價產(chǎn)品打開下沉市場；以加盟商制度擴(kuò)大市場范圍，鎖定經(jīng)營模式；通過營銷活動實現(xiàn)“出圈”。
通過后兩者的相輔相成，實現(xiàn)領(lǐng)先茶飲市場的優(yōu)秀業(yè)績，找到了通往IPO的鑰匙。
可以說，蜜雪冰城在茶飲市場走出一條不同于其他茶飲品牌的“鄉(xiāng)村包圍城市”之路，目前來看，也取得了階段性勝利。
盯住最大的“蛋糕”
根據(jù)蜜雪冰城招股書披露，已經(jīng)連續(xù)三年收入和利潤均高速增長，目前正在規(guī)劃A股IPO。
同期，已上市的奈雪的茶尚未成功實現(xiàn)盈利；茶顏悅色難以走出長沙；喜茶迫于盈利壓力放下了架子，開放了加盟制。
2022年，各家新茶飲巨頭的業(yè)績都不算理想，而蜜雪冰城成功地在日新月異、已經(jīng)成為紅海的新茶飲市場交出優(yōu)異業(yè)績單。
從近年業(yè)績來看，這是一條可行的、以下沉市場為主要根據(jù)地、經(jīng)營新茶飲市場的“鄉(xiāng)村包圍城市”之路。
數(shù)據(jù)來源：蜜雪冰城招股書、觀點指數(shù)整理
數(shù)據(jù)來源：公開資料、觀點指數(shù)整理
門店分布方面，把經(jīng)營重心放在下沉市場的蜜雪冰城，三四五線城市門店數(shù)量遠(yuǎn)超一線、新一線、二線城市之和。
不同層級城市的數(shù)量及人口來看，蜜雪冰城在二線以下占據(jù)了最多的城市數(shù)量以及最龐大的人口，其中門店數(shù)量占比達(dá)到85.46%，匯集了城鎮(zhèn)地區(qū)63.91%的人口。
這是盯住了市場里最大的蛋糕。
通過對比可以看出，喜茶和奈雪的茶經(jīng)營重心是集聚在相對發(fā)達(dá)的一線和新一線城市，門店分布數(shù)量隨著城市層級降低而減少；蜜雪冰城則反其道而行之，一線城市門店數(shù)量占比最少，其他城市分布相對均勻，二線和三線城市分布數(shù)量最多。
數(shù)據(jù)來源：公開資料、觀點指數(shù)整理
在一線、新一線及二線城市這類相對發(fā)達(dá)的地區(qū)，蜜雪冰城門店數(shù)量分布占比42.26%，在二線以下城市數(shù)量占比則為57.74%。
但值得注意的是，蜜雪冰城門店在一線、新一線城市及二線城市還存在超額分布，即門店數(shù)量占比高于城市數(shù)量占比以及人口占比。
主要有兩個原因：一是一線、新一線及二線城市中存在微觀的高端、中端及下沉市場，并且占有一定體量；二是這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對活躍和發(fā)達(dá)，人均消費水平更高，是“兵家必爭”的市場。
總體來看，蜜雪冰城在不同層級城市的門店分布，與這些城市的數(shù)量及對應(yīng)人口相呼應(yīng)。
低客單價是關(guān)鍵
下沉市場有著較大的規(guī)模和人口，但是相對來說可支配收入較低，價格敏感度相對較高。
而且，新茶飲市場無論是商家還是產(chǎn)品，替代品都十分多，一定程度上推動了消費者的價格敏感度增高。
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蜜雪冰城的平均客單價是茶飲市場最低一檔，為6元-8元的水平，遠(yuǎn)低于奈雪的茶或喜茶的30元水平。
對于下沉市場的消費者而言，只需要付出喜茶或奈雪四分之一到六分之一的成本，便可以得到滿足效用的體驗。
蜜雪冰城為這部分?jǐn)?shù)量占比較高的消費者，帶來了超額收益。
事實上，受增速放緩的宏觀經(jīng)濟(jì)影響，茶飲品牌客單價整體呈現(xiàn)下降的趨勢，讓渡部分收入吸引消費者。
根據(jù)觀點指數(shù)統(tǒng)計，奈雪的茶平均客單價從2021年的43.5元降至2022年的36.7元，喜茶2022年一月宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價格，其中純茶類降價3-5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元；二月，喜茶宣布全線產(chǎn)品調(diào)至30元以下。
誕生之初就自帶低價基因的蜜雪冰城，在這個時期便體現(xiàn)出一部分戰(zhàn)略優(yōu)勢：無需面對因調(diào)價帶來的對品牌形象和既有經(jīng)營策略的影響，把握了更多主動權(quán)。
構(gòu)建核心經(jīng)營模式
目前，蜜雪冰城最新錄得門店數(shù)量為23419家，冠絕所有茶飲品牌。
達(dá)成這一成績，近乎完全開放的加盟制功不可沒。
數(shù)據(jù)來源：公開資料、觀點指數(shù)整理
第二檔是古茗、書亦燒仙草等品牌，門店數(shù)量達(dá)到5000家級別，奈雪、喜茶處在第三檔，門店數(shù)量處于700-1000家。
蜜雪冰城加盟商拓店風(fēng)格是比較明顯的以走量拓店和快速實現(xiàn)銷售為導(dǎo)向。一般門店僅有一個鋪位，店鋪單元面積較小，裝修難度較低；同時，加盟商拓店過程中沒有太大的品牌包袱，無需維持精致高端的門店設(shè)計，通過讓渡品牌和產(chǎn)品形象帶來溢價，并獲得拓店和銷售效率的提高。
這一切必須要基于專注下沉市場的戰(zhàn)略才能實現(xiàn)，這部分市場對于品牌或產(chǎn)品形象帶來的心里滿足感、對產(chǎn)品口味的需求、為體驗而支付溢價的意愿相對較低。
蜜雪冰城僅需達(dá)到“及格線”，便可以實現(xiàn)有效經(jīng)營。
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