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蜜雪冰城逆襲背后:張紅超曾臥底仿制刨冰,用庫(kù)房剩下的咖啡粉勾兌“卡布奇諾”

  來(lái)源:礪石快消 金梅

  弟弟張紅甫的自行車上綁著一塊50斤重的冰塊,剛騎到馬路邊,只聽(tīng)“砰”的一聲巨響,烈日下,馬路中央,哥哥張紅超和后座上的三塊大冰塊重重地砸到了地上。

  1米78卻只有110多斤的哥哥張紅超,在嘈雜的人群中怎么也拉不起這150多斤的冰疙瘩。張紅甫在路邊焦急的望著哥哥,只見(jiàn)他慌亂的把冰塊一袋袋卸下來(lái),扶好車,再重新抬上車,綁好。

  冰化了三分之一,跟張紅超的汗水融合在一起,打濕了衣服和地面,分不清哪里是汗哪里是水……

  沒(méi)人想到,十五年之后,這兩個(gè)人就靠著他們叫蜜雪冰城的小冰店,身價(jià)飆升到500億。

  2022年9月22日,蜜雪冰城股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“蜜雪冰城”)的A股上市申請(qǐng)已獲受理并正式預(yù)披露招股書,擬登陸深交所主板,公司估值約超過(guò)600億。

  1

  失敗

  二人出生在河南商丘的農(nóng)村。其父因文革中斷了學(xué)業(yè),雖然辛勤務(wù)農(nóng),但日子并不富裕。他們的奶奶總會(huì)為父親的人生惋惜落淚,母親因?yàn)楦赣H沒(méi)本事抱怨了一輩子。但父親卻既不哀傷,也不反擊,只是努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓他們接受教育。

  生于1978年的張紅超,初中就一邊在商丘上學(xué),一邊當(dāng)服務(wù)員。他聽(tīng)人說(shuō)養(yǎng)殖賺錢,就養(yǎng)過(guò)鵪鶉、兔子,還種過(guò)中藥,修過(guò)摩托車,但都沒(méi)成功。眼看創(chuàng)業(yè)屢屢受挫,他又繼續(xù)埋頭讀書。1996年,18歲的張紅超通過(guò)自學(xué),考上了位于鄭州的河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的成人教育。

  彼時(shí)1985年出生的弟弟張紅甫還在讀小學(xué),為了不給家里增加負(fù)擔(dān),張紅超又開(kāi)始半工半讀。他做過(guò)奶粉直銷員、食品公司業(yè)務(wù)員、制藥調(diào)查員,也偶爾擺攤賣點(diǎn)蔬菜和零食。夏天又熱又渴的他,非常想吃商丘的刨冰,但鄭州根本沒(méi)賣的。

  他那顆躁動(dòng)的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)再次蘇醒。奶奶吃了他靠臥底做服務(wù)員仿制出的刨冰后贊不絕口,這讓他信心倍增。1997年,內(nèi)褲上縫著奶奶壓箱底的3000塊錢,張紅超趕往鄭州創(chuàng)業(yè)。

  錢要省著花,他租了城中村里一個(gè)兩三平米的走廊房,又花800塊買了一臺(tái)二手冰柜,改造完電路,做完“寒流刨冰”的招牌,奶奶的錢所剩無(wú)幾。捉襟見(jiàn)肘的他此后的刨冰設(shè)備,甚至風(fēng)扇、音響都是自己制作的,糖漿也是自己熬的。

  他既要做刨冰又要做服務(wù)員,小店和門口樹(shù)蔭下的用餐區(qū)兩處跑,衣服上的汗水濕了干,干了又濕,晚上洗澡的時(shí)候身上到處是凝結(jié)的鹽粒。

  雖然一天要工作二十個(gè)小時(shí),但張紅超樂(lè)此不疲,因?yàn)榈赇佌尜嶅X。五毛到一塊五的產(chǎn)品,一天能賣一百多塊錢。彼時(shí)姐姐的工資不過(guò)200一個(gè)月,他一個(gè)月算下來(lái)能賺姐姐小半年的工資。

  但命運(yùn)并沒(méi)讓他一帆風(fēng)順。彼時(shí)鄭州大發(fā)展,這些城中村正是拆遷的對(duì)象。一年之間他的店被拆了三次,兩家店“屁股還沒(méi)坐熱”就被拆了。到了冬天店鋪生意不行,他用自己賺的幾千塊和姐姐的積蓄湊了1萬(wàn)塊,跟朋友一起倒賣橘子。他在前面賣橘子賣得熱火朝天,但等到跟朋友分錢時(shí)卻被告知沒(méi)賺錢。

  1998年,撤了水果他繼續(xù)賣冷飲,到了冬天他就跑去安徽賣冰糖葫蘆。但南方的溫度很快就將他逼回了河南,糖根本無(wú)法凝固。1999年,重回故地的他發(fā)現(xiàn)昔日的店鋪又被拆了。

  他干脆借此機(jī)會(huì)找了個(gè)60多平米的大店,推出雪花冰、奶昔、氣泡飲料、冰淇凌球等新品,“蜜雪冰城”問(wèn)世了。當(dāng)時(shí)做牌匾小哥誤把“蜜”做成了“密”,招牌店說(shuō)“你要不改,給你便宜200”,張紅超爽快的答應(yīng)了。

  因?yàn)槲锩纼r(jià)廉,生意好,一個(gè)死忠顧客非要加盟,于是焦作“天外天蜜雪冰城”加盟店問(wèn)世。生意火爆的張紅超還盤下隔壁店鋪,打通后升級(jí)裝修。誰(shuí)料2000年,政府一紙“拆墻透綠”的號(hào)召,又讓店鋪成了廢墟。

  幾番輾轉(zhuǎn)流離,他在自己大學(xué)門口開(kāi)了一家店,生意很火?傻搅硕炀筒恍辛耍谑撬銎鹆私(jīng)濟(jì)實(shí)惠的中西餐廳,學(xué)生很追捧。很快競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就開(kāi)始用更低的價(jià)格來(lái)?yè)屔猓褪箘磐死锛尤,用超高性價(jià)比把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“熬死了”。

  2006年,火炬冰淇凌火爆鄭州。他買來(lái)一臺(tái)二手冰淇淋機(jī),但放冰淇凌的脆筒供應(yīng)商一個(gè)報(bào)價(jià)一元,張紅超就找到老家做蛋卷的師傅學(xué)藝后自己做。算完成本后,他一個(gè)冰淇凌只賣兩元,是常規(guī)價(jià)格的十分之一,瞬間引爆市場(chǎng)。

  而且,在飯店用餐的人還能獲得1元優(yōu)惠券,有些人甚至為了冰淇凌來(lái)吃飯。歷經(jīng)整整十年的試錯(cuò),蜜雪冰城終于走上了正確的道路。

  2

  聚散

  2007年夏天,張紅超幾次添購(gòu)機(jī)器擴(kuò)充產(chǎn)能都滿足不了客戶需求,蜜雪冰城火了。這一年,張紅甫從大學(xué)退學(xué),加入蜜雪冰城,于是有了開(kāi)篇的一幕。

  而后張紅甫也開(kāi)了一家加盟店,這一年年底,蜜雪冰城加盟店達(dá)到了36家。但加盟者都是張紅超的親朋好友,他定下的連鎖規(guī)章制度根本沒(méi)人執(zhí)行。

  2008年,張紅超上架了三元一碗的冰粥和一元一杯的冰果汁,果汁甚至超過(guò)冰淇凌成為新的大單品。張紅甫還無(wú)意間用庫(kù)房剩下的咖啡粉,勾兌出了美味的“卡布奇諾”,一元一杯的咖啡瞬間引爆了學(xué)生圈。

  2008年,張紅超注冊(cè)蜜雪冰城商貿(mào)有限公司,在浙江、安徽、河北、陜西、山西、湖南等地開(kāi)了180余家蜜雪冰城門店,在幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)信馬由韁。張紅甫說(shuō),隨著公司的壯大,為了避免親人之間的蝸角之爭(zhēng),決定引入經(jīng)理人讓企業(yè)更正規(guī)的發(fā)展。

  2009年,在上海見(jiàn)過(guò)世面的職業(yè)經(jīng)理人加入公司。哥哥張紅超把手里的權(quán)力都交給了職業(yè)經(jīng)理人,自己轉(zhuǎn)回蜜雪冰城家常菜館。也有人說(shuō)是弟弟為了讓公司快速發(fā)展,趕走了“思想陳舊”的哥哥。

  此后,公司的產(chǎn)品矩陣、品牌形象、戰(zhàn)略推廣全面升級(jí)。2010年,市場(chǎng)一片大好,加盟異;鸨,弟弟張紅甫也有了積蓄。彼時(shí)美國(guó)DQ冰淇凌5-25元的價(jià)格讓他垂涎三尺,反觀自己一元一支的冰淇凌卻總被高端商圈拒之門外。

  他那顆企圖逃離“屌絲”店鋪的心開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)。在DQ臥底做了一陣服務(wù)員后,他的高端店鋪問(wèn)世了。雖然店開(kāi)在了富人區(qū),原料機(jī)器也是挑著貴的買,但沒(méi)多長(zhǎng)時(shí)間門店就無(wú)人問(wèn)津,關(guān)門大吉了。

  張紅甫深刻反省了自己:高端化不是真正的用戶需求,而是他的虛榮心作祟,用戶需要的是消費(fèi)升級(jí)而非價(jià)格升級(jí)。屌絲經(jīng)歷的他,根本撐不起高端化的道路。

  好在加盟店鋪繼續(xù)增長(zhǎng),他依然沉浸在勝利的喜悅里。然而殘酷的現(xiàn)實(shí)是,窗明幾凈、規(guī)范化的一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo奶茶店,已經(jīng)讓蜜雪冰城相形見(jiàn)絀。

  哥哥張紅超感覺(jué)到了蜜雪冰城的危險(xiǎn),便找到弟弟張紅甫,建議他去巡店看看。

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