比如說外賣訂單,平臺(tái)不僅會(huì)進(jìn)行抽傭,且“排名靠前”、“活動(dòng)促銷”都需要加盟商另行付費(fèi)。再比如也有不少加盟商吐槽,動(dòng)不動(dòng)被區(qū)域經(jīng)理罰款,公司每年都有各種由頭讓加盟商買物料,如果銷量不好,只能砸在自己手上。
加盟商不賺錢,不代表蜜雪冰城賺不到。蜜雪冰城能夠?qū)r(jià)格控制在較低水平,所依靠的就是通過完整的供應(yīng)鏈體系來壓低成本。
龐大的門店體量作為全鏈條的基礎(chǔ),蜜雪冰城構(gòu)建了從研發(fā)生產(chǎn)到倉(cāng)儲(chǔ)物流的完整供應(yīng)鏈條。從蜜雪冰城公司官網(wǎng)能夠發(fā)現(xiàn),蜜雪冰城品牌是由三家公司協(xié)同運(yùn)作。
其中,鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng),河南大咖食品有限公司負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn),鄭州寶島商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)物流。這意味著只要加盟店不斷擴(kuò)張,蜜雪冰城就能不斷向加盟店賣原材料,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的營(yíng)收增長(zhǎng)。
只是,加盟商不賺錢了,門店擴(kuò)張又從何談起?因此在進(jìn)入2022年之后,雖然蜜雪冰城門店增速依然首屈一指,但相比此前有明顯放緩。
更為麻煩的是,由于定價(jià)偏低帶來利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮,系統(tǒng)管理水平也跟不上拓店速度,使蜜雪冰城失去了對(duì)供應(yīng)鏈、加盟商等多方的管控能力,導(dǎo)致食品安全問題成為“常態(tài)”。
以近日一則熱搜為例,齊齊哈爾市某蜜雪冰城飲品店因違反食品安全法規(guī)的行為,被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理局罰款1萬元。違法事實(shí)顯示,消費(fèi)者在該店購(gòu)買飲品,其中兩杯冰鮮檸檬水發(fā)現(xiàn)有蟲狀異物。
另在黑貓投訴平臺(tái),涉及“蜜雪冰城”相關(guān)的投訴累計(jì)高達(dá)4080余條。投訴問題主要集中在“飲品中異物”“退單后退款難”“服務(wù)質(zhì)量差”等方面的問題。
新故事并不好講
據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示,我國(guó)新茶飲市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2023年增速將下滑至20%左右。
天花板將至,部分中高端茶飲品牌也不得不關(guān)注下沉市場(chǎng),開發(fā)低價(jià)產(chǎn)品,在三四線城市布局。
與此同時(shí),以“書亦燒仙草”為代表的平價(jià)品牌,也正在降低單店投資額,更進(jìn)一步搶占所剩不多的市場(chǎng)份額。兩者合力之下,蜜雪冰城的下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)受到?jīng)_擊。
在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的眼下,蜜雪冰城不得不擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)版圖,尋求新的增長(zhǎng)曲線。但是,新故事從來都不好講。
2018年,蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+,主打鮮泡茶與特調(diào)牛乳等飲品,價(jià)格最高上探到20元。但由于產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn),加上主品牌與M+的目標(biāo)用戶并不重合,幾乎無人問津。
低價(jià)已經(jīng)成為蜜雪冰城難以撕掉的標(biāo)簽,要提價(jià)不僅僅是更改產(chǎn)品售價(jià)的數(shù)字那么簡(jiǎn)單。高端走不通,那就再?gòu)?fù)制一個(gè)蜜雪冰城。2020年,蜜雪冰城升級(jí)并重新推出了“幸運(yùn)咖”。
5元美式、6元拿鐵的定價(jià)延續(xù)了蜜雪冰城在奶茶上的平價(jià)和高性價(jià)比打法。但截至2022年1月,幸運(yùn)咖門店也不過500家,遠(yuǎn)遠(yuǎn)承擔(dān)不起蜜雪冰城第二增長(zhǎng)力的重任。
隨著新茶飲競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng),把目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng),也是茶飲品牌的新故事之一。自2018年在越南開設(shè)首家門店以來,蜜雪冰城已進(jìn)駐印尼、新加坡、菲律賓、韓國(guó)、澳大利亞、馬來西亞等多個(gè)國(guó)家,門店數(shù)量在1000家左右。
在海外市場(chǎng),蜜雪冰城仍然保持薄利多銷的戰(zhàn)略。但根據(jù)公開信息,其海外門店多數(shù)都開在當(dāng)?shù)刈饨鸢嘿F的繁華地帶。
雖然東南亞茶飲市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的消費(fèi)人群和市場(chǎng)基礎(chǔ),但目前主動(dòng)升級(jí)動(dòng)力較弱,與國(guó)內(nèi)新式茶飲熱仍有發(fā)展階段和理念上的差距。
蜜雪冰城這種燒錢換擴(kuò)張的模式,在本土化難題面前究竟效果如何,目前不得而知。但蜜雪冰城并非第一個(gè)出海的茶飲品牌。
早在2014年,吾飲良品就率先在菲律賓開出第一家門店,同年12月,“奈雪的茶”也在新加坡開店。只是,這些品牌們?cè)诤M馐袌?chǎng)上的表現(xiàn)似乎都不怎么理想。
比如臺(tái)灣品牌Combay曾定下三年內(nèi)在日本開100家店的目標(biāo),但僅過了一年就黯然退場(chǎng),再比如奈雪的茶日本首店開店僅一年就關(guān)停。
在飲品之外,蜜雪冰城還玩起了電商。從2021年開始,蜜雪冰城著手培養(yǎng)自己的主播,基于雪王IP,打造了三款零售產(chǎn)品線,包括花果茶、小零食、杯子,以及“雪王”IP衍生出的盲盒、徽章等文創(chuàng)周邊。
同時(shí),蜜雪冰城還在便利店零售業(yè)、精釀啤酒、風(fēng)投等多個(gè)領(lǐng)域有所布局。
緊密的動(dòng)作,不難看出蜜雪冰城對(duì)未來發(fā)展的憂慮。其究竟能否找到新的增長(zhǎng)曲線,目前仍要打個(gè)問號(hào)。
而按照國(guó)內(nèi)企業(yè)上市流程,完成上市輔導(dǎo)之后,蜜雪冰城即將進(jìn)入申報(bào)階段。如果蜜雪冰城成功上市,則有望成為繼奈雪的茶之后國(guó)內(nèi)“新茶飲第二股”。那么二級(jí)市場(chǎng)資金的注入,或許能給蜜雪冰城帶來新的契機(jī)。
來源:鋅財(cái)經(jīng) 路世明
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