比如說外賣訂單，平臺(tái)不僅會(huì)進(jìn)行抽傭，且“排名靠前”、“活動(dòng)促銷”都需要加盟商另行付費(fèi)。再比如也有不少加盟商吐槽，動(dòng)不動(dòng)被區(qū)域經(jīng)理罰款，公司每年都有各種由頭讓加盟商買物料，如果銷量不好，只能砸在自己手上。
加盟商不賺錢，不代表蜜雪冰城賺不到。蜜雪冰城能夠?qū)r(jià)格控制在較低水平，所依靠的就是通過完整的供應(yīng)鏈體系來壓低成本。
龐大的門店體量作為全鏈條的基礎(chǔ)，蜜雪冰城構(gòu)建了從研發(fā)生產(chǎn)到倉(cāng)儲(chǔ)物流的完整供應(yīng)鏈條。從蜜雪冰城公司官網(wǎng)能夠發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城品牌是由三家公司協(xié)同運(yùn)作。
其中，鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)，河南大咖食品有限公司負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)，鄭州寶島商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)物流。這意味著只要加盟店不斷擴(kuò)張，蜜雪冰城就能不斷向加盟店賣原材料，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的營(yíng)收增長(zhǎng)。
只是，加盟商不賺錢了，門店擴(kuò)張又從何談起？因此在進(jìn)入2022年之后，雖然蜜雪冰城門店增速依然首屈一指，但相比此前有明顯放緩。
更為麻煩的是，由于定價(jià)偏低帶來利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，系統(tǒng)管理水平也跟不上拓店速度，使蜜雪冰城失去了對(duì)供應(yīng)鏈、加盟商等多方的管控能力，導(dǎo)致食品安全問題成為“常態(tài)”。
以近日一則熱搜為例，齊齊哈爾市某蜜雪冰城飲品店因違反食品安全法規(guī)的行為，被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理局罰款1萬元。違法事實(shí)顯示，消費(fèi)者在該店購(gòu)買飲品，其中兩杯冰鮮檸檬水發(fā)現(xiàn)有蟲狀異物。
另在黑貓投訴平臺(tái)，涉及“蜜雪冰城”相關(guān)的投訴累計(jì)高達(dá)4080余條。投訴問題主要集中在“飲品中異物”“退單后退款難”“服務(wù)質(zhì)量差”等方面的問題。
新故事并不好講
據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2023年增速將下滑至20%左右。
天花板將至，部分中高端茶飲品牌也不得不關(guān)注下沉市場(chǎng)，開發(fā)低價(jià)產(chǎn)品，在三四線城市布局。
與此同時(shí)，以“書亦燒仙草”為代表的平價(jià)品牌，也正在降低單店投資額，更進(jìn)一步搶占所剩不多的市場(chǎng)份額。兩者合力之下，蜜雪冰城的下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)受到?jīng)_擊。
在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的眼下，蜜雪冰城不得不擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)版圖，尋求新的增長(zhǎng)曲線。但是，新故事從來都不好講。
2018年，蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+，主打鮮泡茶與特調(diào)牛乳等飲品，價(jià)格最高上探到20元。但由于產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)，加上主品牌與M+的目標(biāo)用戶并不重合，幾乎無人問津。
低價(jià)已經(jīng)成為蜜雪冰城難以撕掉的標(biāo)簽，要提價(jià)不僅僅是更改產(chǎn)品售價(jià)的數(shù)字那么簡(jiǎn)單。高端走不通，那就再?gòu)?fù)制一個(gè)蜜雪冰城。2020年，蜜雪冰城升級(jí)并重新推出了“幸運(yùn)咖”。
5元美式、6元拿鐵的定價(jià)延續(xù)了蜜雪冰城在奶茶上的平價(jià)和高性價(jià)比打法。但截至2022年1月，幸運(yùn)咖門店也不過500家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)承擔(dān)不起蜜雪冰城第二增長(zhǎng)力的重任。
隨著新茶飲競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，把目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，也是茶飲品牌的新故事之一。自2018年在越南開設(shè)首家門店以來，蜜雪冰城已進(jìn)駐印尼、新加坡、菲律賓、韓國(guó)、澳大利亞、馬來西亞等多個(gè)國(guó)家，門店數(shù)量在1000家左右。
在海外市場(chǎng)，蜜雪冰城仍然保持薄利多銷的戰(zhàn)略。但根據(jù)公開信息，其海外門店多數(shù)都開在當(dāng)?shù)刈饨鸢嘿F的繁華地帶。
雖然東南亞茶飲市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的消費(fèi)人群和市場(chǎng)基礎(chǔ)，但目前主動(dòng)升級(jí)動(dòng)力較弱，與國(guó)內(nèi)新式茶飲熱仍有發(fā)展階段和理念上的差距。
蜜雪冰城這種燒錢換擴(kuò)張的模式，在本土化難題面前究竟效果如何，目前不得而知。但蜜雪冰城并非第一個(gè)出海的茶飲品牌。
早在2014年，吾飲良品就率先在菲律賓開出第一家門店，同年12月，“奈雪的茶”也在新加坡開店。只是，這些品牌們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)上的表現(xiàn)似乎都不怎么理想。
比如臺(tái)灣品牌Combay曾定下三年內(nèi)在日本開100家店的目標(biāo)，但僅過了一年就黯然退場(chǎng)，再比如奈雪的茶日本首店開店僅一年就關(guān)停。
在飲品之外，蜜雪冰城還玩起了電商。從2021年開始，蜜雪冰城著手培養(yǎng)自己的主播，基于雪王IP，打造了三款零售產(chǎn)品線，包括花果茶、小零食、杯子，以及“雪王”IP衍生出的盲盒、徽章等文創(chuàng)周邊。
同時(shí)，蜜雪冰城還在便利店零售業(yè)、精釀啤酒、風(fēng)投等多個(gè)領(lǐng)域有所布局。
緊密的動(dòng)作，不難看出蜜雪冰城對(duì)未來發(fā)展的憂慮。其究竟能否找到新的增長(zhǎng)曲線，目前仍要打個(gè)問號(hào)。
而按照國(guó)內(nèi)企業(yè)上市流程，完成上市輔導(dǎo)之后，蜜雪冰城即將進(jìn)入申報(bào)階段。如果蜜雪冰城成功上市，則有望成為繼奈雪的茶之后國(guó)內(nèi)“新茶飲第二股”。那么二級(jí)市場(chǎng)資金的注入，或許能給蜜雪冰城帶來新的契機(jī)。
來源：鋅財(cái)經(jīng) 路世明
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