最近，家住太原的小藝（化名）發(fā)現(xiàn)，自己常去的一家蜜雪冰城門店對(duì)面，又新開了一家蜜雪門店。
小藝常去的這家蜜雪冰城門店，位于太原的柳巷商業(yè)街，處在十字路口處，招牌也很醒目，“在下一個(gè)路口都能看到”。不過(guò)，新開的蜜雪冰城門店，只是一家普通的底商商鋪。“可能因?yàn)槭切麻_，客流很少。”小藝說(shuō)。
小藝不太理解，為什么在同一條街已有門店的情況下，蜜雪冰城還要再開新店。
今年以來(lái)，受多地頻發(fā)疫情及經(jīng)濟(jì)下行的影響，一眾新茶飲品牌收縮規(guī)模、調(diào)整過(guò)去激進(jìn)的節(jié)奏，蜜雪冰城卻反其道而行，展現(xiàn)出了“逆周期生長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)。
不止是在太原，據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月內(nèi)，蜜雪冰城新開超過(guò)1700家門店，而今年前五個(gè)月，新式茶飲頭部品牌奈雪的茶、喜茶分別新開91家和13家門店。
分野明顯。
因而，接著小藝的問(wèn)題繼續(xù)發(fā)問(wèn)：當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，蜜雪冰城為何能逆勢(shì)擴(kuò)張？蜜雪冰城的發(fā)展“彼岸”又在何方？
“逆勢(shì)擴(kuò)張”背后
1999年的春天，在合肥創(chuàng)業(yè)失敗的張紅超回到鄭州，重操舊業(yè)，開了家冷飲店賣刨冰，如雪花般的刨冰，澆上甜甜的果醬，吃起來(lái)像“甜蜜的雪”。
張紅超的門店因此得名“蜜雪冰城”，并在近十年內(nèi)“征服”了大學(xué)城的學(xué)生和小鎮(zhèn)青年們。
尤其在過(guò)去兩年，一眾新式茶飲品牌如雨后春筍般誕生，在全國(guó)各地加速擴(kuò)張，但市場(chǎng)規(guī)模的佼佼者，一直都是蜜雪冰城。
第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)極海品牌在監(jiān)測(cè)了全國(guó)50家茶飲品牌后發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)超1000家店面的品牌僅有10家，蜜雪冰城排名第一。截至目前，蜜雪冰城的在營(yíng)門店總數(shù)超過(guò)2萬(wàn)家，是第二名書亦燒仙草的2.85倍，第三名古茗的3.52倍。
背靠廣泛的下沉市場(chǎng)，坐擁兩萬(wàn)家門店，還有代表極致性價(jià)比的“4元檸檬水”等產(chǎn)品，蜜雪冰城無(wú)疑具備了抵御經(jīng)濟(jì)周期的韌性。
尤其在當(dāng)下，受經(jīng)濟(jì)下行、疫情反復(fù)等因素的影響，新茶飲行業(yè)“哀鴻遍野”，頭部品牌奈雪的茶過(guò)去一年虧損近1.5億元，而有著深厚市場(chǎng)基礎(chǔ)的蜜雪冰城，依然敢于通過(guò)加盟的輕模式，繼續(xù)擴(kuò)張。
當(dāng)然，新開門店背后，蜜雪的業(yè)務(wù)邊界也在不斷外延。
2021年，蜜雪冰城成立投資公司——雪王投資有限責(zé)任公司，并在當(dāng)年出手投資廣東的茶飲品牌“匯茶”，又在今年跨界餐飲領(lǐng)域，入股韓式炸雞連鎖品牌“雞裝箱”。
實(shí)際上，這并非蜜雪冰城第一次入局餐飲行業(yè)，去年新開的“雪王城堡體驗(yàn)店”，就在原有飲品的基礎(chǔ)上，引入了炸串、炸雞排和燴面等產(chǎn)品。
可見，蜜雪冰城并不局限于只做奶茶店，餐飲是其擴(kuò)張版圖的重要部分；與此同時(shí)，蜜雪還在持續(xù)布局上游產(chǎn)業(yè)，例如計(jì)劃于明年1月建成投產(chǎn)的亞洲新總部。
據(jù)悉，位于成都的蜜雪冰城亞洲新總部，包含研發(fā)中心樓、培訓(xùn)樓、自動(dòng)化生產(chǎn)車間、自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)等，每年能生產(chǎn)固體飲料10萬(wàn)噸、乳制品9.5萬(wàn)噸、飲料濃漿22.5萬(wàn)噸。
有分析指出，亞洲新總部建成后，蜜雪冰城能更好地拓展南亞及東南亞市場(chǎng)，值得注意的是，伴隨著加盟店的擴(kuò)張，蜜雪冰城還能持續(xù)強(qiáng)化原材料的“自產(chǎn)自銷”，提升利潤(rùn)率。
跨界餐飲、深耕供應(yīng)鏈，蜜雪冰城動(dòng)作頻頻，而基于現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模，以及對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)期布局，蜜雪的發(fā)展藍(lán)圖或許更為復(fù)雜。
不只是“奶茶店”
十多年前，蜜雪冰城就已經(jīng)開始探索供應(yīng)鏈道路。
2013年，蜜雪冰城成立大咖國(guó)際食品有限公司，開始自產(chǎn)原漿、調(diào)制乳等配料，并且通過(guò)多次擴(kuò)產(chǎn)形成了蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)園。
數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)業(yè)園成立后，蜜雪冰城70%的調(diào)制飲品原料已實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)，比購(gòu)買同類原料至少便宜10%。
另外，蜜雪冰城于2014年在河南焦作建起了倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，近年來(lái)還在成都、佛山、沈陽(yáng)和烏魯木齊擁有四個(gè)大倉(cāng)，以及遍布全國(guó)的20多個(gè)分倉(cāng)，以保證工廠生產(chǎn)的原料能及時(shí)送抵門店。
從生產(chǎn)制造貫穿到倉(cāng)配運(yùn)輸，蜜雪冰城擁有了更為完整的供應(yīng)鏈體系。同時(shí)，針對(duì)水果、茶葉等核心原料，蜜雪從2008年起就與上游產(chǎn)區(qū)洽談合作。
以檸檬為例，鏈果供應(yīng)鏈創(chuàng)始人劉水生向新零售商業(yè)評(píng)論表示，蜜雪冰城所用的檸檬基本都來(lái)自四川資陽(yáng)市安岳縣，這里號(hào)稱“中國(guó)檸檬之都”，當(dāng)?shù)貦幟实漠a(chǎn)量和市占率在國(guó)內(nèi)占到80%以上。
“檸檬在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)量并不高，而蜜雪冰城直接與產(chǎn)區(qū)的政府合作，通過(guò)鎖定份額的方式‘包圓’某一品相的檸檬，這就足以在單品上形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)。”劉水生說(shuō)。
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