來(lái)源：鋅財(cái)經(jīng) 路世明
9月9日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露廣發(fā)證券《關(guān)于蜜雪冰城股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)情況報(bào)告》。報(bào)告稱(chēng)，截至8月30日，蜜雪冰城募集資金投資項(xiàng)目均已完成方案設(shè)計(jì)、備案、環(huán)評(píng)等工作。
作為茶飲界的“一霸”，搭上市場(chǎng)風(fēng)口的蜜雪冰城，以薄利多銷(xiāo)、市場(chǎng)下沉的品牌策略，在短短四五年時(shí)間內(nèi)，便達(dá)成了全國(guó)門(mén)店數(shù)量超2萬(wàn)家的“壯舉”。而在超大規(guī)模的基礎(chǔ)上，魔性的出圈營(yíng)銷(xiāo)，更是讓其品牌聲量暴漲。
蜜雪冰城的成長(zhǎng)速度，在整個(gè)餐飲界都算得上是佼佼者。但面對(duì)日益飽和的茶飲市場(chǎng)，以及與規(guī)模不相匹配的管理能力，其高鐵速度的“后遺癥”也逐漸顯現(xiàn)。
一方面是加盟店利潤(rùn)持續(xù)走低，導(dǎo)致蜜雪冰城門(mén)店增速明顯放緩；另一方面則是管理經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致食品安全問(wèn)題頻發(fā)。再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高居不下，望到天花板的蜜雪冰城不得不尋找新的發(fā)展路徑。
高端茶飲、低價(jià)咖啡、直播帶貨、出海開(kāi)店、成立投資......近兩年，蜜雪冰城不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)版圖，試圖在多個(gè)領(lǐng)域中找到第二條增長(zhǎng)曲線。多元化發(fā)展路徑值得肯定，但從結(jié)果來(lái)看，蜜雪冰城至今沒(méi)有講好任何一則新故事。
做下沉市場(chǎng)的霸主
著眼蜜雪冰城發(fā)展歷程，低價(jià)的品牌定位絕對(duì)是核心驅(qū)動(dòng)力。
2006年，蜜雪冰城憑借定價(jià)1元的冰淇淋，在鄭州同類(lèi)型的餐飲店中突出重圍。2022年，蜜雪冰城靠著3元一支的冰淇淋，4元一杯的檸檬水，6元一杯的珍珠奶茶，變成了“貧民窟男孩女孩的奶茶救星”。
低價(jià)意味著材料成本低，物美價(jià)廉真的可以做到同時(shí)兼?zhèn)鋯�？答案是肯定的。在發(fā)展初期，蜜雪冰城便建立了自己的原料加工廠，主要生產(chǎn)冰淇淋粉和脆筒。此后又持續(xù)打造完整的供應(yīng)鏈體系，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，不斷壓縮成本。
十幾年來(lái)，蜜雪冰城的目光從未離開(kāi)過(guò)下沉市場(chǎng)。足夠低的客單價(jià)，極大滿(mǎn)足了下沉市場(chǎng)的需求，也讓蜜雪冰城迅速獲得了市場(chǎng)好感，走上了“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展路徑。
公開(kāi)資料顯示，2014年，蜜雪冰城門(mén)店僅為1000家，到2020年6月24日，蜜雪冰城官宣第10000家門(mén)店正式在河南新鄉(xiāng)開(kāi)業(yè)。六年翻十倍，這樣的擴(kuò)張速度在整個(gè)餐飲界也很難找出第二家。
但蜜雪冰城并不滿(mǎn)足于此，它的故事仍在繼續(xù)。
2021年1月，在完成20億元的首輪融資后，蜜雪冰城估值來(lái)到200億元。較大融資和估值能一定程度上提升品牌聲量，但對(duì)于蜜雪冰城的規(guī)模來(lái)說(shuō)，這顯然不夠。
同年6月，蜜雪冰城品牌官方號(hào)在B站上傳了主題曲MV《你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，隨后又上傳了中英雙語(yǔ)版，魔性的旋律和簡(jiǎn)單的歌詞，讓這首主題曲迅速火遍全網(wǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)的重頭是制造爆點(diǎn)，尤其是年輕消費(fèi)群體要喜聞樂(lè)見(jiàn)。蜜雪冰城的主題曲跟它的品牌形象一樣，簡(jiǎn)單化、大眾化。更重要的在于，網(wǎng)友們對(duì)這首主題曲進(jìn)行了二次創(chuàng)作，英語(yǔ)版、俄語(yǔ)版、日語(yǔ)版、泰語(yǔ)版等不同語(yǔ)言版本，又為蜜雪冰城帶來(lái)了一波巨大流量。
于是短短幾天之內(nèi)，蜜雪冰城變成為“家喻戶(hù)曉”的茶飲品牌，門(mén)店排起了長(zhǎng)龍，外賣(mài)訂單接到了手軟。這還沒(méi)完，2021年8月，蜜雪冰城又靠著在河南洪災(zāi)期間捐款2200萬(wàn)，迎來(lái)一波野性消費(fèi)。
憑借這兩次成功的營(yíng)銷(xiāo)加持，以及在加盟方面一系列的優(yōu)惠政策，2021年成為了蜜雪冰城瘋狂躍進(jìn)的一年。
8月29日，美團(tuán)美食聯(lián)合咖門(mén)發(fā)布了《2022茶飲品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告顯示，蜜雪冰城近3年門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)都保持在第一位。另?yè)?jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)已達(dá)到2.2萬(wàn)余家。
作為新茶飲行業(yè)的首個(gè)門(mén)店過(guò)萬(wàn)的品牌，蜜雪冰城的成長(zhǎng)速度令人稱(chēng)奇。但隨著市場(chǎng)的變化，這位下沉市場(chǎng)的霸主，也在被高鐵速度的后遺癥困擾著。
疾速擴(kuò)張的后遺癥
在主題曲爆火之后，蜜雪冰城吸引了來(lái)自全國(guó)各地的意向加盟商。有媒體報(bào)道，負(fù)責(zé)加盟商面試的相關(guān)工作人員透露每天有上百人面試，但初試通過(guò)率僅在10%以?xún)?nèi)。
加盟商蜂擁而至，原因在于“能賺錢(qián)”。但市場(chǎng)變化總是如此之快，隨著賽道進(jìn)一步變得擁擠，且自身門(mén)店越來(lái)越密集，今年有不少蜜雪冰城加盟商通過(guò)媒體喊話“不賺錢(qián)”了。
根據(jù)蜜雪冰城現(xiàn)行加盟方案，一線城市門(mén)店的加盟費(fèi)為1.1萬(wàn)元，算上裝修、租金、首期設(shè)備和原材料采購(gòu)等成本，新店開(kāi)業(yè)成本約為30萬(wàn)。
按照日銷(xiāo)600杯、毛利50%、客單價(jià)8元來(lái)算，日利潤(rùn)大約在2500元。剔除5個(gè)員工約1000元的薪資，以及租金、水電費(fèi)、物料費(fèi)等成本，利潤(rùn)大約在幾百元，回本則需兩年左右的時(shí)間。
需要關(guān)注的是，這是在正常情況下的結(jié)果，如果對(duì)于各方面成本把控不夠，則很容易產(chǎn)生虧損。
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