疫情，讓餐飲經(jīng)營思維以及經(jīng)營方式發(fā)生了巨大的改變，粗獷式經(jīng)營窮途末路，精細(xì)化運營成為大勢所趨。
然而，大多數(shù)餐飲經(jīng)營者對于運營的認(rèn)知還只停留在表面，并沒有系統(tǒng)化的理解。很多餐飲老板把運營簡單理解為營銷和引流，跟著搞活動搞社群，結(jié)果往往收效甚微。
餐飲運營，尤其是精細(xì)化運營，到底該怎么做？今天這篇文章，我想和各位餐飲同僚們一起系統(tǒng)地探討一下“運營”，包括：
餐飲層面的運營到底是指什么？
品牌/門店的運營目標(biāo)都有哪些？
實現(xiàn)運營目標(biāo)要掌握哪些運營方式？
餐飲老板需要具備哪些運營的底層思維？
01
餐飲運營的本質(zhì)是什么？
所謂運營，是餐廳為實現(xiàn)某個目標(biāo)而搭建系統(tǒng)，并維持此系統(tǒng)持續(xù)良好運轉(zhuǎn)的過程。
蜜雪冰城的戰(zhàn)略目標(biāo)是低成本領(lǐng)先。為實現(xiàn)這目標(biāo)，它搭建并運營了一個增長系統(tǒng)，先用低成本的產(chǎn)品，換取海量的顧客，實現(xiàn)規(guī)�；�；有了規(guī)�；�，再提高自己在原料采購端的的議價權(quán)；有了議價權(quán)，再加大對成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進(jìn)而再降低產(chǎn)品的價格，進(jìn)一步搶占市場。
建成了這個系統(tǒng)，蜜雪冰城只需日復(fù)一日地對其進(jìn)行維護(hù)、更新，便可實現(xiàn)循環(huán)增益。
那么，怎樣搭建一個系統(tǒng)呢？
《系統(tǒng)之美》這本書認(rèn)為，一個完整的系統(tǒng)由三個要素構(gòu)成：要素、鏈接、目標(biāo)或功能。所以，搭建一個系統(tǒng)，便是將目標(biāo)、要素用鏈接聯(lián)系在一起。
比如，老鄉(xiāng)雞的私域運營系統(tǒng)，目的是將流量導(dǎo)入到老鄉(xiāng)雞的流量池中，實現(xiàn)品牌流量留存和變現(xiàn)的穩(wěn)定性。系統(tǒng)要素包括公域的流量平臺（微博、線下門店）、轉(zhuǎn)化平臺（公眾號、小程序）和流量承載平臺（企業(yè)微信和微信群），鏈接分別是新媒體團(tuán)隊、線下門店的店長和工作人員、社群的運營人員。
系統(tǒng)搭建好后，運營便是圍繞目的，抓住要素，設(shè)置規(guī)則，不斷優(yōu)化整體結(jié)構(gòu)和鏈接關(guān)系，讓這個系統(tǒng)高效地、良性地運轉(zhuǎn)下去。
餐飲經(jīng)營者要做好運營，一定要清楚運營的核心目標(biāo)，拆解其所包含的所有要素，再將這些要素用人員、獎勵機制鏈接起來，為核心目標(biāo)服務(wù)。那么，運營的核心目標(biāo)又有哪些呢？
02
運營的五個核心目標(biāo)
餐飲運營，最常見的5個目標(biāo)包括流量獲取、留存、激活、變現(xiàn)和自傳播。
這五個目標(biāo)幾乎貫徹在餐飲經(jīng)營的全過程中。譬如一個火鍋店，選核心地帶、搞直播、做讓利活動，是流量獲取；搞私域、做社群和客情維護(hù)，是流量留存；做各種套餐活動和宣傳，刺激消費，是激活和變現(xiàn)；通過精細(xì)化運營降低“情感距離”、超預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)顧客的老帶新，是自傳播。
從另一個層面來看，這五個目標(biāo)也是一個閉環(huán)，可是大多數(shù)餐廳，沒有完成這個閉環(huán)。譬如有些網(wǎng)紅店，通過各個營銷手段曝光了品牌，獲得了流量，產(chǎn)品和服務(wù)卻達(dá)不到顧客預(yù)期，無法完成留存，熱度褪去后，生意便一落千丈。
為什么很多餐廳沒能建立這個閉環(huán)？是他們不知道這些目標(biāo)嗎？并不是，我認(rèn)為，是他們沒有掌握系統(tǒng)的運營方式。
接下來，我們再聊聊，實現(xiàn)運營目標(biāo)要使用的五種運營方式：渠道運營、顧客運營、社區(qū)運營、活動運營以及裂變。
03
實現(xiàn)運營目標(biāo)的五種方式
1.渠道運營:尋求流量中的增量
渠道運營，是開發(fā)新渠道，制定新方案，實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳、轉(zhuǎn)化和流量的線下流向的過程。
譬如發(fā)現(xiàn)線下流量，便針對各個觸點，在點餐、就餐、就餐各個接觸點，建立二維碼和獎勵系統(tǒng)，將顧客引導(dǎo)到線上小程序、社群、公眾號上去。
當(dāng)然，渠道運營的具體玩法沒有這么簡單，它有一套系統(tǒng)的方法論：
渠道篩選和分類。不同渠道運營方式各不相同，有的適合引流，有的適合建立口碑，有的適合裂變，有的適合轉(zhuǎn)化。
譬如顧客看抖音、直播、今日頭條，是為了娛樂消遣，那這些平臺就適合做引流和宣傳；顧客刷小紅書、豆瓣，主要是為了“種草”，那這些平臺便適合做口碑；顧客玩微信是為了社交，那微信就更適合餐廳用來做客戶維系和裂變。
對競品進(jìn)行拆解。很多餐飲經(jīng)營者在運營新渠道時，往往沒有系統(tǒng)和方向，很容易憑借喜好和感覺去運營，不僅心累，還沒太大效果。
我建議大家在運營前，一定要找到對標(biāo)的競品，最好是做得還不錯的，對其渠道進(jìn)行拆解，并對其定位、內(nèi)容、模式和盈利情況進(jìn)行詳細(xì)的分析，從而明確方向，同時也避免踩坑。
測試和迭代。拆解完競品的渠道，我們只能有運營初步的想法，還不能算是正在探索出自己的方法。所以，我們還要用最小的成本進(jìn)行測試，迭代方法，不斷形成適合餐廳的渠道運營方案。其中最好的方法便是A/B測試，先打造不同版本的方法投入到實踐中，看哪個效果好，便集中精力往這個方向迭代。
2.用戶運營:打造店鋪的“回頭客”
當(dāng)顧客發(fā)展到一定程度時，餐飲經(jīng)營者便要對顧客進(jìn)行精細(xì)化的運營，以確保顧客的忠誠度和留存率。
顧客分類化管理。對顧客的人群特征、興趣愛好等緯度進(jìn)行分類，是為了門店能更精準(zhǔn)地服務(wù)好顧客。
對顧客進(jìn)行分類的方法有很多，最簡單可行的方式是利用企業(yè)微信的標(biāo)簽功能，對顧客的關(guān)鍵性行為打標(biāo)簽。這樣一來，餐廳要做轉(zhuǎn)化和新品分發(fā)時，便可以針對標(biāo)簽，制定不同形式的活動海報、文案和話術(shù)，針對性地分發(fā)。
搭建顧客成長體系。搭建顧客的成長路徑比如會員成長體系、榮譽成長體系、任務(wù)成長體系等，讓顧客在購買和活動參與中一路長大，可以有效地提高顧客的活躍度。
譬如會員成長體系，星巴克將會員分為三個等級，分別為銀星級、玉星級、金星級，等級越高，可享受的權(quán)益更誘人。為此，很多顧客為了提升星級，便不斷復(fù)購消費。
榮譽成長體系，瑞幸咖啡會根據(jù)顧客的復(fù)購數(shù)據(jù)，頒發(fā)一些虛擬勛章如椰云聯(lián)盟、守住綠馬、谷愛凌yyds等，這些勛章會讓顧客有一種榮譽感，為了集齊這些勛章，很多顧客也會持續(xù)消費復(fù)購。
將沉默顧客變活躍。“沉默顧客”是指長期沒有購買行為的顧客，這類顧客如果餐飲經(jīng)營者不加以激活，很容易就會流失掉。
分析顧客沉默的原因，了解他們是為什么不再消費了，是活動和套餐不吸引人，是產(chǎn)品價格太貴，還是產(chǎn)品不滿足他們的需求，找到原因后再對癥下藥，刺激消費。
3.社群運營:一對多地服務(wù)好顧客
有了一定數(shù)量的顧客，餐飲經(jīng)營者便要想辦法將其服務(wù)好。若采取傳統(tǒng)線下的服務(wù)方式，我們很難覆蓋太多的顧客，這時便要考慮社群運營。
通過社群，幾個運營人員可以服務(wù)幾千名顧客。譬如一個微信群上限是500人，6個群便是3000人。怎么做好社群運營？
明確社群目的：用目的規(guī)劃社群類型和服務(wù)形式。
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