3月24日，九毛九在市場的期待下，公布了2021年度的成績單。
2021全年，九毛九實現(xiàn)營業(yè)收入41.79億元，相比2020年多了15個億，同比增長54.0%；實現(xiàn)歸母凈利潤3.4億元，相比2020年多賺2.2億元，同比增長177%。
而就在九毛九公布業(yè)績當天，海底撈也同時公布了2021年全年業(yè)績財報。財報顯示，海底撈 2021 年實現(xiàn)收入411.1億元，同比2020年的286.1億元增長43.7%；期內(nèi)凈利潤虧損達到了41.64億元，幾乎虧掉了一個九毛九。
在疫情不間斷的影響之下，依舊保持逆勢增長，凈利甚至跑贏海底撈，著實彰顯了九毛九的實力。然而，值得注意的是，2021年全年，九毛九的市值表現(xiàn)并不太好，總市值縮水嚴重，全年跌幅42%，超100億元人民幣的市值蒸發(fā)，如果從最高點算起，總市值縮水甚至超過60%。
△圖片來源：九毛九2021財報截圖
未來，九毛九真的能一如既往地保持增長，成為比肩海底撈的第二個餐飲巨無霸嗎？
01
狂奔的九毛九
要回答這個問題，先要從九毛九的誕生說起。
“世界面食在中國，中國面食在山西”，作為一個不折不扣的山西人，九毛九的創(chuàng)始人管毅宏1995年南下去到�？�，以面食起步，和妻子開了一家名為“山西面王“的面館。
這家57平米、6張小桌、6名員工的小面館深受食客追捧，生意越來越好，在開店的第七年夏天，管毅宏將面館開到了廣州。
一直到2005年，“九毛九”才橫空出世，取代了“山西面王”，定位也從面食變?yōu)榱宋鞅辈讼怠?/p>
而在“九毛九”之前，“山西面王”的全稱是“廣州市麥點九毛九餐飲連鎖有限公司”，可以說，這也為后來九毛九的連鎖經(jīng)營奠定了基礎。之所以沒有沿用這個名稱，據(jù)說是因為管毅宏希望有一個專屬自己的名稱及標志，“麥點”聽起來不夠有內(nèi)涵，“山西面王”又涉及特定地域。因此，管毅宏便將“九毛九”用作了品牌名稱。
彼時，恰逢購物商圈的紅利溢出，抓住機遇的九毛九用三年時間便圈出了一百家門店。
2015年，在餐飲行業(yè)普遍遭遇經(jīng)營瓶頸之際，九毛九將目光瞄向酸菜魚，推出了“太二”這個酸菜魚品牌，客單價在70-90元，主打“酸菜比魚好吃”，在不被市場看好的情況下硬是殺出了一條血路。
此后幾年時間，九毛九又相繼創(chuàng)立了“2顆雞蛋煎餅”“慫”“那未大叔是大廚”“賴美麗”等多個品牌，以此來吸引不同的客戶群體。
剛剛披露的2021年年報顯示，九毛九西北菜、太二酸菜魚、2顆雞蛋煎餅、慫冷鍋串串、慫重慶火鍋廠、那未大叔是大廚、賴美麗青花椒烤魚七個品牌在去年累計開店133家，其中包括1家九毛九西北菜、122家太二、1家2顆雞蛋煎餅加盟店、7家慫火鍋及2家賴美麗。
截至2021年12月31日，九毛九在中國85個城市、加拿大一個城市及新加坡1個城市共經(jīng)營453家餐廳，管理17家加盟餐廳，合計470家。
02
疲憊的“頭牌”
在九毛九一眾子品牌中，最亮眼的毋庸置疑是太二酸菜魚。九毛九2021年的業(yè)績增長，也得益于太二餐廳網(wǎng)絡的持續(xù)擴張。
財報顯示，太二酸菜魚門店數(shù)量由2020年的233家增加至2021年的350家，凈增117家，占比約53%；營收方面，太二酸菜魚全年營收32.9億元，收入占比由2020年的72.3%上升至2021年的78.8%。
不管從門店數(shù)量還是營收貢獻看，太二都是九毛九的核心。作為九毛九陷入增長瓶頸后的新嘗試，太二酸菜魚確實是拯救九毛九于水火之中的大功臣，其“頭牌”效應在疫情的影響下也進一步加劇。
而太二的火熱，則主要得益于根植在品牌基因中的差異化打法。
從誕生之日起，太二就選擇了一條差異化的道路。不管是太二的核心IP形象，還是全國統(tǒng)一的門店裝修風格，都采用黑白為主色調(diào)的漫畫風，透露著濃濃的中二氣息。
線上通過公眾號獨樹一幟的漫畫引流，用二次元的方式吸引年輕消費者的關注，塑造出獨特的品牌文化；線下則通過“本店超過四人就餐不接待”“本店不接受拼桌、不加位”“不接受調(diào)整辣度”“本店酸菜魚不外賣”等用餐規(guī)則來加深消費者對于太二的認知。
事實上，這就是太二的“別有用心”。不接受拼桌是為了提高翻臺率，不接受辣度調(diào)整是為了加深消費者的味覺記憶，不外賣則是為了讓更多消費者走進店里，不過，這條看似嚴苛的規(guī)在疫情之下已被打破。
從另一個角度來看，這也是太二酸菜魚的營銷之道，獨特的營銷邏輯，使它成為了酸菜魚屆的網(wǎng)紅頭牌，數(shù)年如一日的為九毛九輸血。
然而，這張九毛九分外倚重的頭牌，如今也隱隱有了疲憊的跡象。
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