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凈利跑贏海底撈,九毛九能否成為第二個餐飲巨無霸?

  3月24日,九毛九在市場的期待下,公布了2021年度的成績單。

  2021全年,九毛九實現(xiàn)營業(yè)收入41.79億元,相比2020年多了15個億,同比增長54.0%;實現(xiàn)歸母凈利潤3.4億元,相比2020年多賺2.2億元,同比增長177%。

  而就在九毛九公布業(yè)績當天,海底撈也同時公布了2021年全年業(yè)績財報。財報顯示,海底撈 2021 年實現(xiàn)收入411.1億元,同比2020年的286.1億元增長43.7%;期內(nèi)凈利潤虧損達到了41.64億元,幾乎虧掉了一個九毛九。

  在疫情不間斷的影響之下,依舊保持逆勢增長,凈利甚至跑贏海底撈,著實彰顯了九毛九的實力。然而,值得注意的是,2021年全年,九毛九的市值表現(xiàn)并不太好,總市值縮水嚴重,全年跌幅42%,超100億元人民幣的市值蒸發(fā),如果從最高點算起,總市值縮水甚至超過60%。

△圖片來源:九毛九2021財報截圖

  未來,九毛九真的能一如既往地保持增長,成為比肩海底撈的第二個餐飲巨無霸嗎?

  01

  狂奔的九毛九

  要回答這個問題,先要從九毛九的誕生說起。

  “世界面食在中國,中國面食在山西”,作為一個不折不扣的山西人,九毛九的創(chuàng)始人管毅宏1995年南下去到?,以面食起步,和妻子開了一家名為“山西面王“的面館。

  這家57平米、6張小桌、6名員工的小面館深受食客追捧,生意越來越好,在開店的第七年夏天,管毅宏將面館開到了廣州。

  一直到2005年,“九毛九”才橫空出世,取代了“山西面王”,定位也從面食變?yōu)榱宋鞅辈讼怠?/p>

  而在“九毛九”之前,“山西面王”的全稱是“廣州市麥點九毛九餐飲連鎖有限公司”,可以說,這也為后來九毛九的連鎖經(jīng)營奠定了基礎。之所以沒有沿用這個名稱,據(jù)說是因為管毅宏希望有一個專屬自己的名稱及標志,“麥點”聽起來不夠有內(nèi)涵,“山西面王”又涉及特定地域。因此,管毅宏便將“九毛九”用作了品牌名稱。

  彼時,恰逢購物商圈的紅利溢出,抓住機遇的九毛九用三年時間便圈出了一百家門店。

  2015年,在餐飲行業(yè)普遍遭遇經(jīng)營瓶頸之際,九毛九將目光瞄向酸菜魚,推出了“太二”這個酸菜魚品牌,客單價在70-90元,主打“酸菜比魚好吃”,在不被市場看好的情況下硬是殺出了一條血路。

  此后幾年時間,九毛九又相繼創(chuàng)立了“2顆雞蛋煎餅”“慫”“那未大叔是大廚”“賴美麗”等多個品牌,以此來吸引不同的客戶群體。

  剛剛披露的2021年年報顯示,九毛九西北菜、太二酸菜魚、2顆雞蛋煎餅、慫冷鍋串串、慫重慶火鍋廠、那未大叔是大廚、賴美麗青花椒烤魚七個品牌在去年累計開店133家,其中包括1家九毛九西北菜、122家太二、1家2顆雞蛋煎餅加盟店、7家慫火鍋及2家賴美麗。

  截至2021年12月31日,九毛九在中國85個城市、加拿大一個城市及新加坡1個城市共經(jīng)營453家餐廳,管理17家加盟餐廳,合計470家。

  02

  疲憊的“頭牌”

  在九毛九一眾子品牌中,最亮眼的毋庸置疑是太二酸菜魚。九毛九2021年的業(yè)績增長,也得益于太二餐廳網(wǎng)絡的持續(xù)擴張。

  財報顯示,太二酸菜魚門店數(shù)量由2020年的233家增加至2021年的350家,凈增117家,占比約53%;營收方面,太二酸菜魚全年營收32.9億元,收入占比由2020年的72.3%上升至2021年的78.8%。

  不管從門店數(shù)量還是營收貢獻看,太二都是九毛九的核心。作為九毛九陷入增長瓶頸后的新嘗試,太二酸菜魚確實是拯救九毛九于水火之中的大功臣,其“頭牌”效應在疫情的影響下也進一步加劇。

  而太二的火熱,則主要得益于根植在品牌基因中的差異化打法。

  從誕生之日起,太二就選擇了一條差異化的道路。不管是太二的核心IP形象,還是全國統(tǒng)一的門店裝修風格,都采用黑白為主色調(diào)的漫畫風,透露著濃濃的中二氣息。

  線上通過公眾號獨樹一幟的漫畫引流,用二次元的方式吸引年輕消費者的關注,塑造出獨特的品牌文化;線下則通過“本店超過四人就餐不接待”“本店不接受拼桌、不加位”“不接受調(diào)整辣度”“本店酸菜魚不外賣”等用餐規(guī)則來加深消費者對于太二的認知。

  事實上,這就是太二的“別有用心”。不接受拼桌是為了提高翻臺率,不接受辣度調(diào)整是為了加深消費者的味覺記憶,不外賣則是為了讓更多消費者走進店里,不過,這條看似嚴苛的規(guī)在疫情之下已被打破。

  從另一個角度來看,這也是太二酸菜魚的營銷之道,獨特的營銷邏輯,使它成為了酸菜魚屆的網(wǎng)紅頭牌,數(shù)年如一日的為九毛九輸血。

  然而,這張九毛九分外倚重的頭牌,如今也隱隱有了疲憊的跡象。

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